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為了客戶，不要讓聯(lián)絡中心隸屬于營銷機構

Donna Fluss女士 2009/03/24

　　噢！不，我們又來了。關于聯(lián)絡中心的爭論又一次爆發(fā)了。這次Forrester公司的分析家聲稱“營銷機構擁有聯(lián)絡中心的理由（Elana Anderson 和 John Ragsdale 于2004年4月9日在Forrester 的報告）�！边@既不是革新理念，也不是原創(chuàng)理念。上一次是在1996～99年時期，營銷機構被授權負責聯(lián)絡中心的交易，那時正是網(wǎng)絡第一次變得炙手可熱。營銷機構占有網(wǎng)站，想要處理來自網(wǎng)絡的客戶需求——當時聽起來很合理。但情況并非如此，客戶和企業(yè)都在品嘗痛苦的滋味！因為營銷機構并沒準備或并不具備處理數(shù)量龐大的電子郵件和網(wǎng)絡詢問——而這正是聯(lián)絡中心成立的主要原因。營銷的任務是利用客戶數(shù)據(jù)，分析并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、服務發(fā)展趨勢，以此為企業(yè)創(chuàng)造收入，而不是回應客戶的詢問。在收到網(wǎng)站客戶服務的許多投訴后，營銷機構卻靜靜地把此責任移交到聯(lián)絡中心，到它本應所屬的地方。

　　Forrester的結(jié)論和行動是錯誤的。營銷不應該“擁有”聯(lián)絡中心，因為他們沒有準備、甚至沒有興趣直接處理大量顧客的問題。營銷機構需要的是增加本身的效率，而讓他們負責聯(lián)絡中心，是無法帶來這個結(jié)果的。相反，卻造成聯(lián)絡中心可能失去客戶服務重要任務的風險之中。只有強調(diào)服務的關注焦點，聯(lián)絡中心才能調(diào)解客戶關系，從而增加公司收入。

　　報告準確地指出了“傳統(tǒng)營銷策略的效率正在下低”。諷刺的是，這正是提出把聯(lián)絡中心的管理放到營銷機構的推動力。聯(lián)絡中心確實擁有巨大潛力來作為銷售渠道，因為在服務互動中，客戶和服務員分享他們的愛好和需求。當前的障礙，就是當是聯(lián)絡中心的客服人員和客戶對話時，無法獲得所需的營銷信息而及時進行銷售。

　　營銷應該集中精力提高自身效率，而不是需要控制聯(lián)絡中心、并把他們從服務的本質(zhì)變成銷售。營銷機構不如從前有許多原因。聯(lián)邦貿(mào)易委員會在2003年通過的不要呼叫法規(guī)，限制向外呼叫，這是一種理由。另一個限制是反兜售信息的法規(guī)。不過，在這些外部障礙引用之前，營銷績效就已經(jīng)下降。這聽起來可能很刺耳，但讓績效糟糕的營銷機構承擔他們無能為力的新職責，是毫無意義的。

　　這正是變革的時候，聯(lián)絡中心應定位在產(chǎn)生新收入、留住有價值的客戶，必須在公司內(nèi)提高并發(fā)揮其舉足輕重的銷售功能。與企業(yè)其他機構相比，聯(lián)絡中心與客戶的良好互動有更積極的意義。當客戶打進電話尋求幫助時，聯(lián)絡中心接受并向他們敞開大門。能夠充分利用互動信息的企業(yè)會提供卓越的客戶體驗，增加收入以及留住客戶，這正是所有公司的三個中心目標。但是，從營銷機構到成就這些目標，他們需要的不是指令，而是信息。

　　多年來，聯(lián)絡中心一直渴望為提高公司收入做出貢獻，尋求機遇全力以赴、施展?jié)撃�。�?lián)絡中心到了走出營銷管控的時候了。行政管理層應該賦予聯(lián)絡中心權責，使他們由成本中心轉(zhuǎn)化為贏利中心。聯(lián)絡中心必須與其他部門目標一致，以提高公司收入為己任。

　　如果聯(lián)絡中心不斷提供卓越的客戶體驗而提高公司收入，他們應享受與銷售及營銷機構平等的待遇。聯(lián)絡中心的級別應該得到提升，并與銷售及營銷部門一樣向經(jīng)理主管述職、報告。在薪水待遇上，也應一視同仁。高級經(jīng)理主管應該使銷售、營銷與聯(lián)絡中心共同承擔公司收入、利潤的重擔，打破清規(guī)戒律，共同協(xié)作。實施績效管理，并對堅持公司的共同目標進行度量。

　　但聯(lián)絡中心不能坐享其成。他們必須敞開資源共享的大門，為所有與客戶打交道的部門提供即時客戶信息。營銷和銷售機構越來越依賴聯(lián)絡中心掌握的客戶的當時體驗。若是聯(lián)絡中心在分享客戶信息做得到位，營銷機構就不會對擁有聯(lián)絡中心有如此大的需求。

　　的確，營銷機構需要得到聯(lián)絡中心的支持和幫助，但營銷機構其實并不愿意也不準備負責處理每日的客戶互動管理。如果對此存有任何疑義，我建議，要求所有營銷人員進行三個月的角色轉(zhuǎn)換，答復聯(lián)絡中心的詢問，來了解他們的客戶。盡管我從沒看到這種嘗試，我懷疑營銷機構要完成這種職責是相當艱難的。若營銷機構打算管理聯(lián)絡中心，他們必須準備全面處理客戶互動——從簡單的要求到難纏客戶的刁難。

　　脫離客戶需求、工作效率下降的營銷機構不應該對聯(lián)絡中心如何提供客戶服務指手畫腳。為企業(yè)和客戶所做的努力是要明確這些營銷、銷售、聯(lián)絡中心等機構的合理定位，使機構間通力合作，創(chuàng)造最佳客戶體驗。

關于作者

　　Donna Fluss女士是DMG咨詢公司的總裁，DMG咨詢公司致力于為全球2000家公司及新興公司提供以客戶為中心 的經(jīng)營策略、運營及技術咨詢服務。Donna Fluss女士在聯(lián)絡中心和實時分析技巧方面富有遠見卓識，是公認的行業(yè)權威之一。她有超過24年的實踐經(jīng)驗，協(xié)助過全球逾2000家用戶和供應商。她著有“The Real-Time Contact Center”, 高端行業(yè)的“2007 Speech Analytics Market Report ”和年度“Quality Management/Liability Recording Product and Market Report”。她的著作及專欄在全世界都有發(fā)行。

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