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手機(jī)銀行何時(shí)不再“單相思”

2009/03/02

　　不用到銀行排隊(duì)，只要拿出手機(jī)，動(dòng)動(dòng)拇指，就能實(shí)現(xiàn)賬戶查詢、繳費(fèi)、匯款、轉(zhuǎn)賬等銀行業(yè)務(wù)，甚至還能實(shí)現(xiàn)證券、基金等理財(cái)功能……如此誘人的手機(jī)銀行服務(wù)，對于國人來說，卻不那么熱衷，要么知之甚少，要么望而卻步。雖經(jīng)多年國內(nèi)銀行的推廣，手機(jī)銀行依然難得廣大用戶的歡心，始終處于“剃頭挑子一頭熱”的尷尬境地。

　　最近，陸續(xù)又有一些銀行展開了手機(jī)銀行新年促銷活動(dòng)，紛紛加大手機(jī)銀行市場推廣力度。然而，如果不能深入探求解決手機(jī)銀行推廣普及中存在的深層次問題，單單憑借一些表層的促銷手段，仍然無法真正扭轉(zhuǎn)手機(jī)銀行“單相思”的局面。

　　仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)銀行在推廣手機(jī)銀行等新興業(yè)務(wù)時(shí)，往往更注重“量”，而忽略“質(zhì)”。也就是說，常常從新產(chǎn)品推出的時(shí)間、產(chǎn)品服務(wù)的種類、用戶數(shù)量及增長率等維度考量新業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，而缺乏針對用戶需求、體驗(yàn)、滿意度等方面的深細(xì)調(diào)查，以及用戶心理、行為模式等方面的研究。新的產(chǎn)品和服務(wù)能否抓住用戶，初次的體驗(yàn)是至關(guān)重要的。當(dāng)前，手機(jī)銀行存在的收費(fèi)不合理、用戶體驗(yàn)差等問題很容易成為扼殺新業(yè)務(wù)的毒藥，而缺少產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量支撐的利益驅(qū)動(dòng)型推廣則無異于飲鴆止渴。

　　從營銷推廣、收費(fèi)、產(chǎn)品和服務(wù)等角度契入研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)銀行在發(fā)展手機(jī)銀行時(shí)尚存在如下不足：首先，推廣手段屬利益驅(qū)動(dòng)型，而非需求驅(qū)動(dòng)。近年來，銀行除了采用營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)站等常規(guī)渠道宣傳，還采取了上門開通并贈(zèng)送話費(fèi)等頗具特色的推廣手段，由此，用戶數(shù)量得以快速增長。乍看上去，這些推廣手段十分奏效，但實(shí)際上，不少用戶僅是開通了手機(jī)銀行，卻并未真正使用，甚至在獲取了話費(fèi)后便注銷了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。究其原因，一方面是因?yàn)橛脩魧Ξa(chǎn)品服務(wù)需求度較低，另一方面則是由于銀行提供的收費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)并不能讓用戶滿意。而“送話費(fèi)”這種利益驅(qū)動(dòng)的推廣手法，也是導(dǎo)致手機(jī)銀行用戶質(zhì)量低、流失率高的因素之一。

　　其次，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收費(fèi)偏高及銀行缺乏人性化的收費(fèi)制度。手機(jī)銀行業(yè)務(wù)收費(fèi)一般包括流量費(fèi)（運(yùn)營商收�。�、結(jié)算手續(xù)費(fèi)及月服務(wù)費(fèi)（銀行收取）。用戶進(jìn)行一次完整的登錄、查詢、轉(zhuǎn)賬交易等操作，花費(fèi)的流量通常在20K左右。對于部分地區(qū)不常用手機(jī)上網(wǎng)，卻有手機(jī)銀行使用需求的用戶來說，流量費(fèi)用則可能成為一道門檻。試想，首次使用手機(jī)銀行的用戶，在一系列繁瑣操作和漫長的等待之后，由于某種失誤或網(wǎng)絡(luò)問題導(dǎo)致交易失敗，卻扣除了一定費(fèi)用，會(huì)對手機(jī)銀行業(yè)務(wù)做何感想？

　　相比網(wǎng)銀和柜臺(tái)，手機(jī)銀行的跨行轉(zhuǎn)賬費(fèi)率較低，對于經(jīng)常轉(zhuǎn)賬的用戶有較高吸引力。但某些銀行規(guī)定，3個(gè)月的免費(fèi)試用期過后，將收取每月6元的服務(wù)費(fèi)，而免費(fèi)用戶將僅能查詢，無法轉(zhuǎn)賬。一方面，通常用戶的查詢需求并不急迫，而操作更便捷的網(wǎng)上查詢同樣免費(fèi)，導(dǎo)致查詢功能顯得較為雞肋；另一方面，月服務(wù)費(fèi)對使用頻率不高的用戶帶來一定的負(fù)面心理影響，打擊了其長期使用手機(jī)銀行的積極性。

　　還有，在產(chǎn)品功能上，問題主要集中于頁面讀取速度慢，進(jìn)入下一頁面的平均等待時(shí)間在3秒以上；在手機(jī)操作性較電腦偏弱的前提下，手機(jī)銀行的流程和操作與網(wǎng)銀相當(dāng)，顯得十分繁瑣，缺少人性化設(shè)計(jì)及個(gè)性化的設(shè)置；受限于政策規(guī)定，非工作時(shí)間不能進(jìn)行跨行轉(zhuǎn)賬，削弱了手機(jī)銀行“隨時(shí)隨地提供服務(wù)”這一便利性。

　　此外，還有一個(gè)至關(guān)重要的問題：用戶對手機(jī)銀行的信任度不足。這種不信任感主要來源于：對自己交易密碼等私人信息泄露的擔(dān)憂；對賬戶被盜用造成巨額損失的擔(dān)憂；對交易依賴的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境私密性和封閉性的擔(dān)憂。銀行對手機(jī)銀行業(yè)務(wù)使用環(huán)境的宣傳不夠，用戶認(rèn)知不足，導(dǎo)致的用戶對未知使用環(huán)境的恐懼�！　�

　　針對上述問題，建議銀行在市場推廣方面以用戶需求為導(dǎo)向，挖掘、鎖定具有較強(qiáng)需求的高價(jià)值的目標(biāo)人群，重在普及知識(shí)技能，培養(yǎng)使用習(xí)慣。而非全面鋪開戰(zhàn)場，用短期利益來吸引用戶；應(yīng)調(diào)整定價(jià)策略，通過與運(yùn)營商合作、提供自選套餐等方式降低流量費(fèi)用，并增加按次收取服務(wù)費(fèi)的模式，適當(dāng)調(diào)整結(jié)算手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以平衡收支；在技術(shù)層面上，可以考慮使用Java配合SLL等技術(shù)手段實(shí)實(shí)在在提高業(yè)務(wù)交易過程、數(shù)據(jù)傳輸和賬戶信息安全性。還有，設(shè)置交易密碼的驗(yàn)證和每日交易限額等，保證一旦發(fā)生損失，可以將用戶損失最小化。

　　當(dāng)然，手機(jī)銀行的用戶信任度提升，需要循序漸進(jìn)，僅僅依靠技術(shù)條件的改進(jìn)，是不能達(dá)到目的的。但是3G網(wǎng)絡(luò)的商用，能提供更好的應(yīng)用、更快的速度和更佳的交互界面，這些要素?zé)o疑會(huì)提高用戶體驗(yàn)，增加用戶使用粘性。國內(nèi)銀行應(yīng)該抓住此契機(jī)，提升用戶信任度，及時(shí)調(diào)整營銷和業(yè)務(wù)模式，建立以提高信任度為核心愿景的營銷、宣傳、售后反饋體系，并將其作為單獨(dú)新興利潤中心給予策略傾斜考慮。同時(shí)，還應(yīng)優(yōu)先考慮打造精品，提升用戶體驗(yàn)及滿意度，再逐漸豐富產(chǎn)品功能、拓展服務(wù)范圍和種類。切勿盲目追求短期增長速度，而犧牲產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。

金融時(shí)報(bào)


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