傳統(tǒng)企業(yè)熱衷電子商務(wù)呼叫中心價(jià)值凸顯
2009/02/06
傳統(tǒng)企業(yè)涉足B2C電子商務(wù)
B2C電子商務(wù)是指企業(yè)與消費(fèi)者之間通過(guò)電子化手段傳遞信息，不直接接觸發(fā)生的商務(wù)活動(dòng)。這種商務(wù)的基本形式是電子零售業(yè)，即企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展在線銷(xiāo)售活動(dòng)，它是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的高級(jí)形式。
目前國(guó)內(nèi)從事B2C電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)主要有兩類(lèi)。第一類(lèi)是傳統(tǒng)制造企業(yè)，他們?cè)趥鹘y(tǒng)的銷(xiāo)售渠道之外開(kāi)通網(wǎng)上商城，比如國(guó)內(nèi)海爾、TCL、春蘭、長(zhǎng)虹等家電企業(yè)，著名的IT企業(yè)聯(lián)想，再比如PPG、雅戈?duì)�、深圳派妮服裝(4007000999)，BONO襯衣(報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)旗下，4007709898)等服裝企業(yè)都開(kāi)通了網(wǎng)上直銷(xiāo)。在我國(guó)，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)早在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，海爾從2000年成立海爾集團(tuán)電子商務(wù)有限公司，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了500萬(wàn)元的網(wǎng)上銷(xiāo)售，之后每年以50%的速度增長(zhǎng)。第二類(lèi)是傳統(tǒng)的零售或批發(fā)賣(mài)場(chǎng)類(lèi)企業(yè)，他們開(kāi)通網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，比如國(guó)美電器、蘇寧電器等國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)，百聯(lián)集團(tuán)、西單商場(chǎng)、易初蓮花、家樂(lè)福等商場(chǎng)、超市等開(kāi)通網(wǎng)上商城。
近期最引人關(guān)注的是國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)通賣(mài)場(chǎng)，以及家樂(lè)福開(kāi)通并大力推廣其網(wǎng)上購(gòu)物通道。這預(yù)示著中國(guó)未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)嘗試網(wǎng)上零售的新式。
當(dāng)前，不僅參與B2C電子商務(wù)的企業(yè)在不斷增加，從個(gè)案來(lái)看，一些企業(yè)的業(yè)績(jī)也非�？捎^。品牌家電網(wǎng)是2006年10月開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)的國(guó)內(nèi)首家品牌家電直銷(xiāo)網(wǎng)上商城，試運(yùn)行期間只有2600萬(wàn)元的收入，但是到2008年2月，銷(xiāo)售額達(dá)到約1.2億元；京東商城，以IT、數(shù)碼、通訊類(lèi)產(chǎn)品為主，也涉足廚房小家電和生活小家電，在過(guò)去三年它每年以近300%的速度在增長(zhǎng)。2004年、2005年、2006年的銷(xiāo)售收入分別達(dá)到1000萬(wàn)元、3000萬(wàn)元和8000萬(wàn)元，07年1~8月更達(dá)到3億元。京東商城總裁劉強(qiáng)東透露的08年目標(biāo)是10億。
傳統(tǒng)企業(yè)熱衷于B2C電子商務(wù)的原因
近年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)之所以積極嘗試網(wǎng)上零售，一方面是企業(yè)確實(shí)看到了電子商務(wù)會(huì)是未來(lái)商務(wù)發(fā)展的重要趨勢(shì)，有著巨大的想象空間，另外，從當(dāng)前的環(huán)境和其自身的現(xiàn)實(shí)狀況考慮，我們分析還有以下幾點(diǎn)原因：
(1)隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及，國(guó)民整體教育水平的上升，上網(wǎng)人數(shù)開(kāi)始急劇膨脹，2007年中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到2.1億，比2006年新增7300萬(wàn)，這樣龐大網(wǎng)民數(shù)量，給電子商務(wù)發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)同這一趨勢(shì)。
(2)2007年中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了快速發(fā)展，GDP增長(zhǎng)11.4%，而美國(guó)同期GDP增長(zhǎng)僅2.2%，以其為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力明顯呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)特別是消費(fèi)品制造業(yè)將面臨“出口”轉(zhuǎn)“內(nèi)銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)變。要擴(kuò)大內(nèi)銷(xiāo)，必須降低成本，而電子商務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)就是將產(chǎn)供銷(xiāo)及消費(fèi)者聯(lián)系在一起，使信息流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)減少，交易成本大大降低。
(3)對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)而言，銷(xiāo)售終端被控制在渠道商手中，使得他們每賣(mài)出一件商品都要付出高昂的代價(jià)，這一現(xiàn)象在家電行業(yè)特別明顯。企業(yè)要盡可能的擺脫銷(xiāo)售終端的制約，必然要尋求新的銷(xiāo)售通路，電子商務(wù)就是嘗試的開(kāi)始。一家知名家電企業(yè)管理者曾經(jīng)坦言，來(lái)自渠道(指大賣(mài)場(chǎng)給廠家)的壓力比較大，壓力之下必然會(huì)有新的嘗試。
(4)傳統(tǒng)銷(xiāo)售型企業(yè)在線下有成熟運(yùn)營(yíng)的實(shí)體商城、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系、物流配送體系，可充分利用實(shí)體商城的渠道網(wǎng)點(diǎn)、既有的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系以及物流配送體系發(fā)展網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)，從而使其網(wǎng)上商城更像是在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)的一家分店，是線下業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)里的延伸。優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)變得水到渠成。美國(guó)沃爾瑪網(wǎng)上商城的成功就是一個(gè)例子。自從2001年推出網(wǎng)上零售以來(lái)，沃爾瑪在線已經(jīng)發(fā)展成為從牙刷到電器無(wú)所不包的“網(wǎng)上大賣(mài)場(chǎng)”，成為美國(guó)僅次于eBay、亞馬遜的第三大在線銷(xiāo)售網(wǎng)站，在感恩節(jié)、圣誕節(jié)等日子，沃爾瑪在線經(jīng)常因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物火爆而造成擁堵。 (5)國(guó)內(nèi)電子支付、物流等配套系統(tǒng)逐漸完善，給電子商務(wù)的發(fā)展釋放了瓶頸。
傳統(tǒng)企業(yè)從事B2C電子商務(wù)中呈現(xiàn)的特征
傳統(tǒng)企業(yè)的B2C電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)早已有之，但是從2007年的發(fā)展來(lái)看，已經(jīng)呈現(xiàn)出很多新的特點(diǎn)：
(1)定位新的細(xì)分市場(chǎng)，想更多領(lǐng)域擴(kuò)展。2004到2005年不少企業(yè)定位于出版物為細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入網(wǎng)上零售領(lǐng)域，并在兩到三年左右里實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。而07年前后的企業(yè)多定位于“3C”產(chǎn)品(Communication、Computer、ConsumerElectronics)和服裝產(chǎn)品，現(xiàn)在更多領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)，如家裝建材公司、商場(chǎng)超市、珠寶企業(yè)、嬰幼兒用品企業(yè)、日化用品企業(yè)、票務(wù)公司等各類(lèi)傳統(tǒng)企業(yè)都有可開(kāi)展網(wǎng)上零售的例子。
(2)重視線上、線下多重銷(xiāo)售渠道的互補(bǔ)，大部分仍然以渠道和實(shí)體店為主，網(wǎng)上零售只是嘗試�？赡苁且�?yàn)閺南M(fèi)者購(gòu)物行為習(xí)慣來(lái)看，由傳統(tǒng)購(gòu)物方式到網(wǎng)上購(gòu)物的直接轉(zhuǎn)型還難以一步到位。
(3)部分激進(jìn)企業(yè)積極開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)通路，以網(wǎng)上零售為主，比如PPG、九鉆網(wǎng)等廠商以生產(chǎn)商直營(yíng)的方式，將自己的產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等方式的直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，成為行業(yè)新商機(jī)，同時(shí)也給傳統(tǒng)消費(fèi)品制造業(yè)帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)化的啟示，但是最終的成敗得失還有待觀察。
呼叫中心在B2C電子商務(wù)中的價(jià)值
B2C交易流程一般會(huì)經(jīng)過(guò)客戶(hù)在網(wǎng)上選擇商品，下購(gòu)買(mǎi)訂單，商家致電客戶(hù)確認(rèn)訂單，消費(fèi)者付款，商家安排發(fā)貨這樣一個(gè)流程。細(xì)化一下，大體會(huì)包括如下步驟：
(1)客戶(hù)進(jìn)入電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)上商城，如果有分站點(diǎn)，選擇進(jìn)入所在地的網(wǎng)上商城分站；
(2)客戶(hù)瀏覽商品，選則希望購(gòu)買(mǎi)的商品，一般有“訂購(gòu)”按鈕，將商品加入到“購(gòu)物車(chē)”；
(3)客戶(hù)選擇商品完畢，進(jìn)入付款流程：已注冊(cè)用戶(hù)，一般填寫(xiě)用戶(hù)名和密碼就可以結(jié)賬；未注冊(cè)用戶(hù)，一般需要先注冊(cè)，按要求填寫(xiě)相關(guān)信息，確認(rèn)無(wú)誤后結(jié)賬；
(4)當(dāng)客戶(hù)登陸或注冊(cè)后，一般需要填寫(xiě)送貨信息，包括送貨地址、聯(lián)系電話，檢查無(wú)誤后確認(rèn)訂單；
(5)訂單生成后商城電子商務(wù)人員會(huì)與客戶(hù)電話聯(lián)系，確認(rèn)客戶(hù)的訂單及相關(guān)信息。
(6)商家安排發(fā)貨。
在付款方式上，各企業(yè)有比較大的差異，有可能商品送到，客戶(hù)驗(yàn)收后付款，也有可能客戶(hù)下單后，通過(guò)支付寶或者其他渠道付款，商家確認(rèn)收到貨款后安排發(fā)貨。在發(fā)貨方式上，可能是商家安排快遞或?qū)Ｈ怂拓浬祥T(mén)，也可能是客戶(hù)到指定網(wǎng)點(diǎn)提取，不同的方式一般會(huì)涉及到不同的費(fèi)用。另外，客戶(hù)在網(wǎng)上提交訂單后，商家一般都會(huì)通過(guò)電話與客戶(hù)聯(lián)系，確認(rèn)訂單信息和送貨地址。
從B2C電子商務(wù)的購(gòu)物流程來(lái)看，基本任何一筆交易都離不開(kāi)電話的溝通的和確認(rèn)，即使消費(fèi)者在網(wǎng)上提交了訂單，商家也會(huì)通過(guò)撥打消費(fèi)者留下的電話來(lái)確認(rèn)所購(gòu)物品、發(fā)貨時(shí)間、發(fā)貨地址等各種信息。所以電子商務(wù)對(duì)于呼叫中心有著不可或缺的依賴(lài)。
在傳統(tǒng)企業(yè)，一般由原有呼叫中心為電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供支持，不會(huì)專(zhuān)為電子商務(wù)業(yè)務(wù)建立呼叫中心。傳統(tǒng)的超市賣(mài)場(chǎng)等，由客服部提供電話支持，很多并沒(méi)有建立專(zhuān)門(mén)的呼叫中心系統(tǒng)。但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，原有方式很快將不能滿(mǎn)足要求，除非該企業(yè)沒(méi)有大力發(fā)展電子商務(wù)的計(jì)劃，否則就不得不考慮完整的呼叫中心應(yīng)用，甚至擴(kuò)大規(guī)模。
專(zhuān)業(yè)的B2C電子商務(wù)公司為了保證最大限度的抓住銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，一般會(huì)直接轉(zhuǎn)人工，且保證24小時(shí)的暢通。如果沒(méi)有提供24小時(shí)服務(wù)，一般會(huì)有電話錄音，讓客戶(hù)留言，待上班時(shí)間再回?fù)堋?br />
一般電子商務(wù)型的呼叫中心通常是被定位成利潤(rùn)中心，除了處理客戶(hù)來(lái)電之外，還需要抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行推銷(xiāo)或促進(jìn)銷(xiāo)售，所以管理者對(duì)接通率的要求非常高，正規(guī)運(yùn)營(yíng)的呼叫中心接通率基本要保持在98%以上，所以IVR的語(yǔ)音菜單層級(jí)不會(huì)很復(fù)雜，能夠保證順暢迅速的接通人工，甚至有很多呼叫中心是直接接到人工，而且對(duì)通話質(zhì)量和接通速度要求較高。 如果有應(yīng)用到IVR，一般會(huì)要求按照業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)來(lái)電分揀。在IVR具體功能上通常會(huì)包括：訂單查詢(xún)、會(huì)員級(jí)別或者積分的使用情況說(shuō)明、付款方式介紹，通常還會(huì)有優(yōu)惠打折活動(dòng)的介紹。如果是分布式呼叫中心，會(huì)需要按照來(lái)電歸屬地的路由策略，把來(lái)電轉(zhuǎn)回當(dāng)?shù)氐姆⻊?wù)中心處理。
電子商務(wù)模式下，交易獲得成功的關(guān)鍵是要建立客戶(hù)對(duì)商家的信任，統(tǒng)一的特服號(hào)碼顯得必不可少，從已有B2C電子商務(wù)企業(yè)呼叫中心的應(yīng)用來(lái)看，很多以對(duì)外統(tǒng)一號(hào)碼，建立信任度、提升品牌形象為主要目標(biāo)。目前在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)呼叫中心常用的特服號(hào)碼有800號(hào)碼和400號(hào)碼。800號(hào)碼因?yàn)槭謾C(jī)不能撥打，已經(jīng)日漸式微。在400號(hào)碼選擇上，鐵通的4007號(hào)碼因?yàn)樵捹M(fèi)價(jià)格較低，且近年網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成效明顯，語(yǔ)音質(zhì)量穩(wěn)定，開(kāi)始獲得較多關(guān)注。
電子商務(wù)企業(yè)成為呼叫中心應(yīng)用代表性企業(yè)的可能性非常大。因?yàn)閺南M(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程實(shí)際上就是咨詢(xún)確認(rèn)的過(guò)程，僅僅通過(guò)網(wǎng)頁(yè)是很難順利成交的，其中的很多環(huán)節(jié)都會(huì)涉及到電話的溝通，再加上很多新的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)流程不熟，電話溝通頻繁而且密集。
電子商務(wù)是未來(lái)趨勢(shì)，有著長(zhǎng)期的、廣闊的空間，呼叫中心與電子商務(wù)的融合能創(chuàng)生很多新的價(jià)值，我們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注。
中國(guó)B2B研究中心