手機(jī)媒體化:“錢”途無量
2008/12/17
電視屏幕、電腦屏幕、手機(jī)屏幕,并稱為“三屏”;相應(yīng)的,廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng),也被業(yè)界稱為“三網(wǎng)”。通過深入研究,比較“三屏”和“三網(wǎng)”的運營,我們可以發(fā)現(xiàn),在手機(jī)屏幕上,通過媒體化運營,開發(fā)手機(jī)媒體業(yè)務(wù),“錢”途無量。
首先,“三屏”之中,只有手機(jī)屏幕的媒體業(yè)務(wù)還不是主要業(yè)務(wù)。我們知道,電視屏幕和電腦屏幕都是以媒體業(yè)務(wù)作為主營業(yè)務(wù),獲得了蓬勃發(fā)展。據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2007~2008)》的數(shù)據(jù)顯示,2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元,其中,電視媒體和電腦媒體分別為866億元、297億元。目前,電視臺基本上100%靠廣告業(yè)務(wù)支撐其發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然有網(wǎng)絡(luò)游戲、下載業(yè)務(wù)等,但絕大部分收入(70%以上)主要還是來自于網(wǎng)絡(luò)廣告。對比電信企業(yè)則不同,手機(jī)媒體業(yè)務(wù)只占電信企業(yè)業(yè)務(wù)收入的11%,根本算不上主要業(yè)務(wù)。
其次,目前的手機(jī)媒體業(yè)務(wù),基本上都是小眾業(yè)務(wù),沒有瞄準(zhǔn)手機(jī)廣告這一大眾業(yè)務(wù)。目前的手機(jī)媒體業(yè)務(wù),主要是手機(jī)短信、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻等,屬于內(nèi)容型產(chǎn)品,都是小眾業(yè)務(wù),只能覆蓋一小部分有特殊需求的目標(biāo)客戶;而手機(jī)廣告則屬于受眾型產(chǎn)品,是大眾業(yè)務(wù),可以覆蓋絕大部分客戶。手機(jī)因其便攜性、交互性、趣味性、關(guān)聯(lián)性、精準(zhǔn)性等優(yōu)勢,作為廣告媒體,具有電視媒體、電腦媒體無法比擬的獨特優(yōu)勢,因此有專家測算,國內(nèi)手機(jī)廣告的潛在市場價值可能為1600億元~2000億元,確實“錢”途無量!如此巨大的市場,國內(nèi)移動電信運營商卻沒有瞄準(zhǔn),任憑垃圾短信等非法手機(jī)廣告泛濫,實在是非常遺憾!
再次,手機(jī)媒體業(yè)務(wù)突破的關(guān)鍵,是能不能找到“殺手級”的產(chǎn)品和商業(yè)模式。要想將手機(jī)媒體的業(yè)務(wù)“錢”景變成財務(wù)報表上的真金白銀,沒有“殺手級”的產(chǎn)品和商業(yè)模式是不行的。電視上有廣告、電腦上有廣告,唯獨手機(jī)上沒有廣告(垃圾短信是廣告,但是其商業(yè)模式是違法的);看電視有免費節(jié)目、上網(wǎng)有免費內(nèi)容,唯獨手機(jī)沒有免費的“午餐”?能不能通過手機(jī)廣告,給手機(jī)客戶提供優(yōu)惠的、甚至是免費的通信服務(wù)?
思考至此,我們可以看出,參照電視和電腦,完全可以找出一個商業(yè)模式合法、深受大眾歡迎的手機(jī)媒體“殺手級”受眾型產(chǎn)品——贊助信息。
最后,以短信為例分析贊助信息的運營模式:
1.短信的系統(tǒng)長度為70個漢字即140個字符,統(tǒng)計顯示手機(jī)用戶發(fā)送的短信平均每條的長度是25個漢字,還有45個漢字90個字符的冗余。完全可以利用短信的冗余,附加一條廣告。例如:張三發(fā)送一條內(nèi)容為“我今晚不回家吃飯!9個漢字的短信給李四,經(jīng)過通信網(wǎng)絡(luò)處理,附加一條“#太平洋百貨,賣100送50。電話88888888!26個漢字的廣告,李四接收到的短信為“我今晚不回家吃飯。#太平洋百貨,賣100送50。電話88888888!,這條共計35個漢字的短信就是贊助信息。
2.贊助信息的商業(yè)模式是,廣告主出錢贊助手機(jī)短信,手機(jī)短信接收方客戶閱讀短信的同時順便看廣告,移動電信運營商提供技術(shù)支持和通信服務(wù)并收取廣告費,同時,由于移動電信運營商已經(jīng)收取了廣告費,相應(yīng)的,移動電信運營商要向手機(jī)客戶(自愿接收贊助信息的客戶)提供資費優(yōu)惠或者免費提供通信服務(wù)。
3.以上運營模式的優(yōu)點如下:對廣告主而言:手機(jī)短信到達(dá)率高,目標(biāo)客戶精準(zhǔn),而且價格低廉。按照目前每條短信0.1元計算,花6000萬元廣告費就可以覆蓋全國6億手機(jī)用戶!
對運營商而言:開發(fā)手機(jī)廣告業(yè)務(wù),一方面切入了移動信息市場,可以率先進(jìn)入巨大的“藍(lán)!,增加新的收入來源;另一方面,改變了短信針對單個手機(jī)客戶按條收費的規(guī)則,實現(xiàn)了針對廣告主批量銷售手機(jī)短信廣告,將變動收入變成了固定收入,增加了收入的穩(wěn)定性。
對手機(jī)客戶而言:就像免費看電視一樣,可以享受到優(yōu)惠的通信資費,甚至是免費的通信服務(wù)。此外,由于手機(jī)客戶是自愿接收短信廣告,而且贊助信息只是利用每條短信的冗余長度,并不增加短信條數(shù),因此也不會存在短信騷擾和垃圾短信的問題。
對產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言:由于贊助信息合理疏導(dǎo)了廣告需求,合法實現(xiàn)了手機(jī)廣告服務(wù),因此實際上對治理垃圾短信發(fā)揮了很大的作用,從而凈化了產(chǎn)業(yè)環(huán)境,實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈條的多贏。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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