順應(yīng)FMC趨勢電信運營商多層面實施策略調(diào)整

許艷麗 茍林 2008/09/03

圖1　一個白領(lǐng)一天的電信服務(wù)需求

　　企業(yè)客戶對電信服務(wù)的需求，集中體現(xiàn)為實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)過程的綜合通信信息整體服務(wù)，具體可以按縱向溝通、經(jīng)營和橫向內(nèi)部、外部分為四部分：內(nèi)部員工溝通、內(nèi)部經(jīng)營管理、外部客戶營銷以及產(chǎn)品銷售實現(xiàn)。與之相對應(yīng)的需求如圖2所示。

圖2　企業(yè)客戶電信服務(wù)需求分析

　　從兩張圖我們可以看出，在目前的狀況下，客戶的需求是電信服務(wù)對空間、時間、工作、生活和娛樂的全面覆蓋。

　　同時，融合化的業(yè)務(wù)將給客戶帶來價值的延伸與提升：一是客戶使用電信服務(wù)的價值被延伸，如：中國電信“號碼百事通”，客戶在不增加任何終端成本的同時，獲取了信息服務(wù)。二是客戶的體驗流程閉環(huán)，如移動OA，當(dāng)客戶離開辦公室，可以通過手機延續(xù)基于PC的工作。

　　因此，客戶需求驅(qū)動了融合業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　FMC降低運營成本

　　FMC可以從四個方面降低運營成本：首先，固定移動融合可以降低移動無線接入網(wǎng)絡(luò)成本。其次，固定移動融合減少用戶獲取以及保留成本。第三，固定移動融合能夠降低運營成本。當(dāng)各自獨立的固定和移動的CRM、計費運營系統(tǒng)整合到一起時，運營成本將下降。最后，固定移動融合可以減少網(wǎng)管成本。

　　FMC可以提升客戶的忠誠度。來自運營商的運營實際表明，使用多業(yè)務(wù)捆綁的用戶比使用單業(yè)務(wù)的用戶流失率低，某些情況下轉(zhuǎn)網(wǎng)率可能低50%。而融合業(yè)務(wù)比業(yè)務(wù)捆綁提供了更多的好處。以移動運營商為例，目前轉(zhuǎn)網(wǎng)主要來自移動的預(yù)付費用戶，而融合業(yè)務(wù)將移動性加入到固定或?qū)拵е�，使收費關(guān)系更接近于后付費（固網(wǎng)以后付費為主），從而將大量的預(yù)付費的移動用戶轉(zhuǎn)為后付費的融合用戶，降低了整體的轉(zhuǎn)網(wǎng)率。

　　三種因素將影響FMC發(fā)展

　　固定移動融合主要有四個特點：面向用戶的統(tǒng)一業(yè)務(wù)管理與交付；融合的運營支撐系統(tǒng)；向全I(xiàn)P架構(gòu)的NGN演進(jìn)趨勢；融合的終端提供。因此，影響因素主要有以下三個：

　　影響因素一：客戶信息與服務(wù)的統(tǒng)一管理交付支撐。

　　FMC的意義在于為用戶提供包括語音、視頻和數(shù)據(jù)交互的全方位的業(yè)務(wù)，用戶只需一個終端、一個賬號，采用同樣的認(rèn)證、計費方式通過多種不同的接入方式獲得無縫的、連續(xù)的業(yè)務(wù)體驗。因此，客戶信息與服務(wù)的統(tǒng)一管理交付支撐系統(tǒng)是FMC實現(xiàn)的關(guān)鍵。

　　影響因素二：對碼號、頻率、地址等資源的分配政策，號碼攜帶、業(yè)務(wù)結(jié)算政策等。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)融合的深入，新技術(shù)、新業(yè)務(wù)創(chuàng)新步伐的加快，有些業(yè)務(wù)變得難以界定或超出原有的監(jiān)管范圍，從而在電信監(jiān)管政策上會不斷地出現(xiàn)“真空地帶”。特別是隨著現(xiàn)有電信網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展，它不僅僅是簡單的業(yè)務(wù)融合，更牽扯到固話和移動運營商之間的互聯(lián)互通以及將來的全業(yè)務(wù)經(jīng)營等問題。電信監(jiān)管部門對FMC相關(guān)的碼號、頻率、域名、地址等資源的分配政策，號碼攜帶政策，業(yè)務(wù)結(jié)算政策等等會在相當(dāng)程度上影響運營商的發(fā)展策略。

　　影響因素三：運營商的經(jīng)營目標(biāo)一致。

　　對于固網(wǎng)運營商來說，借用已有的固網(wǎng)優(yōu)勢，和未來的3G牌照相結(jié)合，一躍超過自己的競爭對手，是他們所渴求的。從這一點出發(fā)，對現(xiàn)有資源的融合、整合和演進(jìn)是固網(wǎng)運營商最關(guān)心的話題。

　　對移動運營商來講，重要的是如何發(fā)揮在移動多媒體業(yè)務(wù)方面和終端用戶的優(yōu)勢，進(jìn)一步解決“最后一公里”的問題，在固定和移動融合實現(xiàn)以后，可以提供相應(yīng)的接入手段，以避免自己的不足，特別是在企業(yè)客戶方面的不足。

　　因此，基于不同的運營目標(biāo)，不同業(yè)務(wù)的運營商會采用不同的FMC演進(jìn)路線以及相應(yīng)的FMC策略，但其目的是一致的，即：通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)、終端、營銷方式等手段使利潤最大化，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，獲得成本優(yōu)勢。

　　運營商四項策略推進(jìn)FMC

　　產(chǎn)品策略：從簡單到復(fù)雜，由低層次到高層次逐步實踐FMC

　　一般情況下，全業(yè)務(wù)運營商在融合業(yè)務(wù)發(fā)展初期，先充分利用既有資源，以“多重業(yè)務(wù)捆綁+開發(fā)簡單融合業(yè)務(wù)”的策略迅速占領(lǐng)市場，隨著網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)與支撐系統(tǒng)平臺的逐步成熟與完善而不斷深入，再提供全面融合的業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)前，國內(nèi)電信運營商沒有完全意義上的全業(yè)務(wù)運營商，且競爭激烈，采取多重業(yè)務(wù)捆綁的策略受競爭、結(jié)算等因素的影響，較為困難。因此，在融合趨勢的浪潮下，應(yīng)采取“簡單融合業(yè)務(wù)——多重業(yè)務(wù)捆綁——全面融合業(yè)務(wù)”的漸進(jìn)產(chǎn)品策略，以簡單融合業(yè)務(wù)的提供來尋求市場的突破，隨著各運營商經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)的轉(zhuǎn)變或成為全業(yè)務(wù)運營商后，通過多重業(yè)務(wù)的捆綁來拓展與豐富融合產(chǎn)品的提供，最后隨著業(yè)務(wù)技術(shù)的不斷完善，實現(xiàn)全面融合業(yè)務(wù)的提供。

　　這一點在國內(nèi)電信運營商的實際運營中已經(jīng)實踐：2002年12月，廣東電信在廣州、深圳、東莞三地推出了“游子歸家”業(yè)務(wù)，將撥打手機的電話呼叫轉(zhuǎn)移到指定的固定電話（或小靈通）上，從而實現(xiàn)手機免費接聽電話。中國聯(lián)通于2006年推出“e企連通”業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)由PC界面向手持移動終端延伸。

　　支撐系統(tǒng)策略：以計費系統(tǒng)的融合逐步推進(jìn)運營支撐系統(tǒng)融合

　　運營支撐系統(tǒng)的融合，可能涉及到運營商的管理體制，因此應(yīng)從最簡單、最直接的融合支撐來逐步推進(jìn)運營支撐系統(tǒng)的全面融合。這種融合最直接的一種方式就是計費的融合，通過實現(xiàn)各業(yè)務(wù)營業(yè)系統(tǒng)的界面級綜合，在一臺營業(yè)終端上可以進(jìn)行各種業(yè)務(wù)的營業(yè)操作，即“一臺清”。

　　渠道策略：整合渠道功能，統(tǒng)一客戶界面，聚焦新型渠道
　　
　　隨著FMC業(yè)務(wù)的不斷深入發(fā)展，渠道的功能將逐步整合，客戶界面將逐步實現(xiàn)統(tǒng)一。從產(chǎn)品的角度來看，業(yè)務(wù)綁定型的融合產(chǎn)品提供，將突破原來的渠道模式，渠道由銷售單一產(chǎn)品進(jìn)行整合，具備銷售多種產(chǎn)品的能力。從客戶需求角度來講，對渠道的購買業(yè)務(wù)的便捷性有較高的需求，由面對數(shù)個運營商轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸σ粋�運營商。

　　同時，隨著技術(shù)、業(yè)務(wù)和客戶需求的不斷發(fā)展，運營商的渠道結(jié)構(gòu)將逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，新型渠道將逐步成為未來業(yè)務(wù)的重要渠道。新型渠道主要指三類電子渠道：基于互聯(lián)網(wǎng)的電子渠道、基于手機終端的電子渠道和實體電子渠道。（如圖3所示）

圖3　新型電子渠道的分類

　　聚焦新型渠道，是由融合業(yè)務(wù)特性決定的。多元化的融合業(yè)務(wù)將更加豐富與個性化，客戶的購買行為將更多地基于體驗之上，而互聯(lián)網(wǎng)渠道無疑將成為客戶便捷體驗的極好選擇。

　　聚焦新型渠道，也是由經(jīng)營成本決定的。電子渠道在實現(xiàn)對客戶的覆蓋面、覆蓋時間、覆蓋效率方面較傳統(tǒng)渠道具有較大的優(yōu)勢。

　　運營保障策略：以客戶為導(dǎo)向的面向融合服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)

　　新型的融合產(chǎn)品和服務(wù)突破了原來的技術(shù)界限，如果還延續(xù)原有的按技術(shù)劃分的部門管理結(jié)構(gòu)，必將產(chǎn)生過多的分支部門，造成企業(yè)結(jié)構(gòu)龐雜、效率低下，對新的綜合服務(wù)的市場需求缺乏感受力，新服務(wù)無法及時推向市場的問題。因此，重新進(jìn)行部門劃分，實現(xiàn)內(nèi)部的協(xié)調(diào)配合是十分必要的。而業(yè)務(wù)提供的融合性、多元化及客戶的統(tǒng)一服務(wù)需求，使這種組織結(jié)構(gòu)的重新構(gòu)建最終將以客戶為中心進(jìn)行構(gòu)建：在前端以客戶為中心劃分運營部門，實現(xiàn)對客戶的直接服務(wù)，在后端，以業(yè)務(wù)、運維等職責(zé)為中心部署組織結(jié)構(gòu)，形成對運營執(zhí)行的支撐。

　　法國電信的結(jié)構(gòu)重組是一個從技術(shù)主導(dǎo)向用戶主導(dǎo)轉(zhuǎn)型的典型：2004年3月～2005年6月：以用戶為中心形成3個“5”的組織結(jié)構(gòu)。（如4圖所示）

圖4　法國電信組織結(jié)構(gòu)圖

　　固定和移動融合（FMC）的發(fā)展趨勢帶給運營商無限的發(fā)展機遇，對于FMC的發(fā)展研究將為全面提升運營商的業(yè)務(wù)提供能力和市場競爭力起到積極的促進(jìn)作用，希望本文能夠為運營商探索FMC市場提供一些參考。

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