利用信息管理創(chuàng)造消費(fèi)電子類呼叫中心的價(jià)值
張晶輝 2008/08/29
電子消費(fèi)行業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，新技術(shù)、新產(chǎn)品層出不窮。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)電子廠商要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳，除了加大對(duì)新產(chǎn)品的研制、降低內(nèi)部消耗外，還要調(diào)配好企業(yè)內(nèi)部已有資源，利用一切有用的信息進(jìn)行營(yíng)銷。如果企業(yè)能夠從用戶的角度出發(fā)，充分利用好用戶信息，為用戶提供完善服務(wù)，企業(yè)會(huì)收到意想不到的效果。
為了提高服務(wù)水平、提升銷售能力，企業(yè)設(shè)置了呼叫中心。呼叫中心作為一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者交流的平臺(tái)，呼叫中心為消費(fèi)者提供了一個(gè)明確且統(tǒng)一的對(duì)話窗口。經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)代表，既能夠通過(guò)規(guī)范用語(yǔ)、良好的禮儀、相對(duì)統(tǒng)一的應(yīng)答腳本，使消費(fèi)者享受到標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，也能夠通過(guò)對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題的及時(shí)響應(yīng)使其感受到個(gè)性化服務(wù)的支持，從而樹(shù)立企業(yè)良好的形象、極大地提升用戶滿意度和市場(chǎng)美譽(yù)度。另外，由于消費(fèi)電子企業(yè)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的高質(zhì)追求，消費(fèi)者在購(gòu)買了企業(yè)其中的一個(gè)產(chǎn)品后，如果對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意，這也將可能會(huì)影響他今后的購(gòu)買選擇。
隨著轉(zhuǎn)型的需要，作為企業(yè)的呼叫中心，除了服務(wù)的職能外，更要向價(jià)值中心轉(zhuǎn)變。所以，對(duì)于消費(fèi)電子企業(yè)來(lái)說(shuō)，呼叫中心更是利潤(rùn)的中心、價(jià)值的中心。
第一，呼叫中心大量的信息使實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理成為可能
呼叫中心具有大批量收集用戶信息的能力。電子消費(fèi)行業(yè)不同于通信行業(yè)，通信行業(yè)有先天的大批量的、上百萬(wàn)的用戶資源，可以方便的找到用戶。電子消費(fèi)行業(yè)則不同，大部分的購(gòu)買都是沒(méi)有留下用戶的聯(lián)系方式的，所以通過(guò)呼叫中心呼入或呼出而獲得的用戶資料就顯得尤其珍貴。一個(gè)呼叫中心每天的呼入量少則幾千，多則幾萬(wàn)，一個(gè)月就有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的用戶呼入。部分呼叫中心系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)了，能夠主動(dòng)記錄用戶呼入的信息，包括固定電話、小靈通、手機(jī)都能夠關(guān)聯(lián)在同一個(gè)用戶身上。同時(shí)，通過(guò)座席代表與用戶的對(duì)答了解用戶資料，日積月累這就具有相當(dāng)驚人的信息量。如果把這些資料進(jìn)行分類整理，根據(jù)用戶的偏好、申告紀(jì)錄、年紀(jì)、購(gòu)買潛力、使用習(xí)慣等進(jìn)行分析，就能夠從中發(fā)現(xiàn)很多的商機(jī)。通過(guò)購(gòu)買力的分析，比如有購(gòu)買潛能的用戶、購(gòu)買量大的大客戶，定期實(shí)施差異化的主動(dòng)客戶關(guān)懷，這也是可以培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。
用戶資料的動(dòng)態(tài)更新很重要。重視客戶關(guān)系管理的企業(yè)，能夠及時(shí)糾正用戶留下來(lái)的錯(cuò)誤信息，補(bǔ)充不完整的信息：座席代表和用戶溝通后，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤的信息或不完整的信息后，及時(shí)通過(guò)系統(tǒng)發(fā)送到呼叫中心的后臺(tái)，更新用戶資料。
第二，呼叫中心有大量的信息可以為企業(yè)提供決策依據(jù)
用戶的咨詢、投訴、建議是企業(yè)決策的依據(jù)。誰(shuí)掌握了用戶的需求，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。一線窗口是最了解用戶的需求的，用戶通過(guò)呼叫中心反映問(wèn)題，他們進(jìn)行咨詢、申報(bào)故障、建議投訴，這些都是非常有用的信息。一個(gè)不重視用戶投訴建議的企業(yè)是沒(méi)有發(fā)展前途的。企業(yè)管理部門和決策者要經(jīng)常深入一線，通過(guò)“流程穿越”、“聆聽(tīng)客戶心聲”等活動(dòng)，體驗(yàn)產(chǎn)品及套餐在用戶心目中的形象及設(shè)計(jì)缺陷。特別是一些細(xì)節(jié)的問(wèn)題，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的人性化，可以從一線聆聽(tīng)中，從呼叫中心的“客戶行為分析報(bào)告”中得到。
主動(dòng)提交“客戶行為分析報(bào)告”。為了讓復(fù)雜的信息變得有效，呼叫中心可以每月提交“客戶行為分析報(bào)告”，可以包括咨詢熱點(diǎn)、投訴熱點(diǎn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議、故障熱點(diǎn)等；同時(shí)可以通過(guò)在線進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查（與外呼做市場(chǎng)調(diào)查不同，用戶呼入進(jìn)來(lái)更容易配合做調(diào)查），通過(guò)用戶咨詢、申報(bào)了解用戶通過(guò)哪些渠道購(gòu)買了該產(chǎn)品，或通過(guò)哪些渠道看到的該產(chǎn)品的廣告，對(duì)該產(chǎn)品使用方面有哪些意見(jiàn)等。通過(guò)呼叫中心了解的方方面面的信息，決策者或管理部門在決策時(shí)就更能因人而宜，制造出更符合用戶需求、更具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品及資費(fèi)組合。如果企業(yè)不重視用戶，那么用戶也不會(huì)重視企業(yè)產(chǎn)品。
第三，大量的數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，可以應(yīng)用于主動(dòng)營(yíng)銷
主動(dòng)營(yíng)銷，從成本中心向利潤(rùn)中心成功邁進(jìn)。企業(yè)利用呼叫中心大多是為了提供給用戶完整的服務(wù)，隨著呼叫中心定位的轉(zhuǎn)變，服務(wù)范圍的擴(kuò)大、用戶的增多，所收集的用戶信息數(shù)量的增加，企業(yè)就可以利用呼叫中心進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。
刻畫用戶特征，尋找目標(biāo)客戶群。用戶購(gòu)買行為是可逆的，是多次購(gòu)買的行為。我們可以根據(jù)用戶的偏好、年紀(jì)、使用習(xí)慣、使用的產(chǎn)品等等信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，尋找出某項(xiàng)產(chǎn)品適合的目標(biāo)用戶群。如對(duì)已經(jīng)購(gòu)買了MP4的用戶進(jìn)行特征分析，分析后發(fā)現(xiàn)他們有一部分用戶的特征是：年紀(jì)在20-30歲之間，學(xué)歷大專以上，生活在城市中的消費(fèi)群體，那么根據(jù)這個(gè)特征，尋找這種類型的目標(biāo)客戶群，針對(duì)性的外呼營(yíng)銷或到這類群體聚集的地方銷售，營(yíng)銷的成功率就會(huì)特別的高。有了客戶的特征刻畫，在呼入時(shí)，對(duì)具有這個(gè)特征的客戶進(jìn)行銷售的提醒，如在呼入時(shí)系統(tǒng)主動(dòng)提示：“第一推薦產(chǎn)品套餐1，第二推薦產(chǎn)品套餐2”，使呼入的座席代表更有利于交叉營(yíng)銷，營(yíng)銷成功率也會(huì)更高。
自動(dòng)關(guān)聯(lián)電話信息，是提高外呼營(yíng)銷成功率的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)用戶呼入時(shí)的自動(dòng)記錄，可以收集到用戶的更多聯(lián)系電話：如某個(gè)用戶留在企業(yè)的是固定電話，某一次他用手機(jī)打電話過(guò)來(lái)咨詢所購(gòu)買產(chǎn)品的功能，則這個(gè)手機(jī)的記錄會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)到原來(lái)的固定電話上，在有新產(chǎn)品進(jìn)行外呼營(yíng)銷時(shí)，可以有更多的聯(lián)系方式，更可以直接聯(lián)系到用戶，接通率更高了，銷售的機(jī)會(huì)就更多了。這個(gè)系統(tǒng)上可以自動(dòng)實(shí)現(xiàn)該功能，當(dāng)然如果系統(tǒng)實(shí)在無(wú)法支撐的話，也可以人工收集信息并關(guān)聯(lián)。
第四， 用戶信息是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈考核的依據(jù)
消費(fèi)電子企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較多，比如有多媒體、電視、微波爐、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、小家電等，用戶范圍遍及全國(guó)。大多數(shù)企業(yè)是按照產(chǎn)品或地域的劃分來(lái)建立服務(wù)機(jī)構(gòu)的，許多時(shí)候，即使企業(yè)盡了全力去溝通和協(xié)調(diào)內(nèi)部的服務(wù)機(jī)構(gòu)，用戶還是會(huì)認(rèn)為反應(yīng)速度太慢，更不要說(shuō)分散配置在全國(guó)各地的服務(wù)資源，更不容易形成一盤棋。這就要求消費(fèi)電子企業(yè)將企業(yè)內(nèi)部的資源做好調(diào)配，合理安排，保證在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的要求做出響應(yīng)。所以，如何做到從呼叫中心到后端的各個(gè)價(jià)值鏈保持暢通，建立對(duì)用戶的需求快速反應(yīng)的機(jī)制，尤為重要。
首先，領(lǐng)導(dǎo)層要重視用戶投訴。一個(gè)企業(yè)要想更好的發(fā)展，一定要重視用戶，重視用戶就要重視一線，重視呼叫中心的信息收集的職能。呼叫中心對(duì)外代表企業(yè)，對(duì)內(nèi)代表用戶，它的身份是雙重的，是矛盾的。呼叫中心在企業(yè)的定位一般都不太高，可能被大家認(rèn)為只是一個(gè)服務(wù)的窗口。所以在此提醒公司的決策層一定要認(rèn)識(shí)到呼叫中心作為信息中心的重要性。
呼叫中心要有考核制度做保障。作為企業(yè)決策層，要放權(quán)給呼叫中心，把呼叫中心作為服務(wù)質(zhì)量的管理部門。企業(yè)可以給呼叫中心以“考核權(quán)”或“考核建議權(quán)”，可以在各部門或?qū)俚貐^(qū)域的KPI考核指標(biāo)里列出幾分，作為呼叫中心的“關(guān)聯(lián)考核”指標(biāo)。呼中心對(duì)各部門或?qū)俚赜邪l(fā)起督辦單的權(quán)力，并且在處理時(shí)限和服務(wù)質(zhì)量上進(jìn)行規(guī)定；不符合規(guī)范或售后服務(wù)不滿意的要給予通報(bào)并考核。企業(yè)決策層、相關(guān)部門或?qū)俚貐^(qū)域重視呼叫中心反饋的信息，重視售后服務(wù)，在決策或設(shè)計(jì)、系統(tǒng)支撐方面更會(huì)以用戶和一線為出發(fā)點(diǎn)。
作為日常工作，呼叫中心要及時(shí)反饋用戶信息。信息一定要正確、有價(jià)值、及時(shí)，要體現(xiàn)批量出現(xiàn)的問(wèn)題、建議，或是提供可能影響到批量用戶的申告。制度化，每月對(duì)用戶投訴建議信息出“投訴建議分析報(bào)告”，每周可以出周報(bào)，發(fā)現(xiàn)大的事件可以寫一些及時(shí)報(bào)告。報(bào)告里可以羅列出用戶投訴建議的TOP N問(wèn)題，每月由領(lǐng)導(dǎo)牽頭相關(guān)部門召開(kāi)投訴分析會(huì)，認(rèn)領(lǐng)各部門存在的問(wèn)題，并對(duì)問(wèn)題改進(jìn)情況進(jìn)行督辦和考核、通報(bào)。
信息是互通的，新業(yè)務(wù)、促銷等信息一定要及時(shí)通知呼叫中心。為了新產(chǎn)品的發(fā)布信息、促銷信息等，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地告知消費(fèi)者，呼叫中心可以對(duì)各部門及屬地區(qū)域作時(shí)限規(guī)定，做到信息上下流通正常化。
據(jù)一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，一個(gè)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的用戶會(huì)帶給企業(yè)8個(gè)潛在的客戶，而一個(gè)對(duì)企業(yè)不滿意的用戶，會(huì)影響他周圍的26個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品的選擇。在當(dāng)今這樣一個(gè)信息高速傳播的時(shí)代，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，客戶對(duì)企業(yè)的不滿直接影響的人甚至更多。所以將呼叫中心作為企業(yè)服務(wù)的龍頭，使得企業(yè)對(duì)用戶的服務(wù)水平有了很大提高，如果用戶滿意度的提高直接回饋企業(yè)的就是其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的增加。
企業(yè)一定要重視呼叫中心的信息管理，以這些信息為基礎(chǔ)，加強(qiáng)用戶滿意度建設(shè)，加強(qiáng)銷售機(jī)會(huì)的發(fā)掘，企業(yè)能夠更有效地激發(fā)消費(fèi)者的終身價(jià)值。可以說(shuō)呼叫中心利用信息將企業(yè)的前臺(tái)和后臺(tái)聯(lián)系到了一起，是推廣市場(chǎng)、影響消費(fèi)者購(gòu)買選擇以及管理客戶資源的最有效平臺(tái)�？梢灶A(yù)料的是，企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)向，就會(huì)獲得用戶的認(rèn)可，也就有了企業(yè)的明天。
本文刊載于《客戶世界》2008年8月刊；作者為中國(guó)電信臺(tái)州分公司10000客服中心經(jīng)理。
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