安必信如何搭建呼叫中心
2008/07/03
電子商務(wù)時代，呼叫中心將成為企業(yè)面向客戶的第一窗口
作為國內(nèi)最知名的電視購物企業(yè)之一，安必信已經(jīng)擁有多年的電視購物運(yùn)營歷史。伴隨著在市場的亮眼表現(xiàn)，安必信在電視購物的運(yùn)營基礎(chǔ)架構(gòu)上也在探索中不斷調(diào)整。首當(dāng)其充的，就是直接面向客戶的第一窗口——呼叫中心的改造。
呼叫中心不僅僅是企業(yè)面向客戶的第一窗口，其也是企業(yè)運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)。作為先行一步的電子商務(wù)從業(yè)者，也越發(fā)注意到呼叫中心的作用。呼叫中心是柜臺，幫助企業(yè)完成訂單、咨詢以及售后服務(wù)等功能。究竟如何完成這些功能，使企業(yè)的運(yùn)作更為有效？相信安必信的實(shí)踐會給很多電子商務(wù)企業(yè)一些啟發(fā)。
安必信的需求
作為一家電視購物企業(yè)，安必信的主要支出集中于電視廣告。電視廣告的特點(diǎn)是時間固定，價格相對其他形式的廣告而言較貴，因此必須在消費(fèi)者購買沖動尚未減退之前的寶貴時間內(nèi)促成訂單，這就對呼叫中心提出了很高的要求。
據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)分析，國內(nèi)每10位觀看過電視購物廣告的觀眾中，就會有一位成為電視購物的顧客。但顧客的購買行為是建立在沖動消費(fèi)基礎(chǔ)上的，他會在收看到購物廣告后立刻拿起電話下訂單，而不像理性購物那樣，經(jīng)過仔細(xì)的分析、對比和篩選之后再下訂單。正因?yàn)槭菦_動消費(fèi)，客戶的熱情持續(xù)時間是有限的，在非廣告播出時段，他打進(jìn)電話的可能性會大大降低。
安必信制作一個產(chǎn)品的廣告，需要投入大量經(jīng)費(fèi)，然后再支付昂貴的廣告費(fèi)用，購買電視臺的廣告時間。因?yàn)殡娨曎徫锏奶攸c(diǎn)，安必信的銷售收入主要來自于電視廣告播出的那一段時間，在其他時段內(nèi)，產(chǎn)生銷售效果的可能性并不大。但是，電視觀眾人數(shù)龐大，假如有10萬人同時收看了安必信的電視廣告，就可能有1萬用戶打安必信的熱線電話，要求訂購產(chǎn)品。因?yàn)殡娨曎徫锏膹V告時段較集中，如此大量的突發(fā)來電，使安必信必須配備龐大的呼叫中心團(tuán)隊(duì)。
在具體運(yùn)作中，為了在寶貴的時段內(nèi)接到盡量多的客戶來電，呼叫中心需要盡量把單個電話的通話時段壓縮至最短，通常的做法是：呼入中心座席人員要求來電用戶先留下電話號碼，并告知隨后會再聯(lián)系他，然后要求用戶掛斷電話。當(dāng)廣告時段過去、用戶撥打電話的高潮結(jié)束，再由呼出中心向這些用戶撥出電話，并完成訂單。
盡管呼叫中心已經(jīng)想辦法把撥進(jìn)電話的時間壓縮到了最短，但對于突發(fā)式的來電高潮，呼叫中心仍然無法應(yīng)付。就如前面所說的例子，同時有上萬用戶撥進(jìn)電話，要想把這些電話全部接通，就需要上萬名座席人員。這是電視購物企業(yè)無論如何也承受不了的。為了盡量不浪費(fèi)電視購物的廣告投入，安必信最初的辦法只能是不斷增加座席人員，接盡量多的電話。事實(shí)上，包括安必信等眾多電視購物企業(yè)都陷入了這樣的惡性循環(huán)：高峰期的訂單電話接不過來，于是就需要不斷增加座席。而不斷增加的座席有可能在電視購物廣告播出之后的其他時段里沒有事做，極大地浪費(fèi)了人力資源。
不僅如此，作為最重要的面向客戶的窗口，效率低下難以克服，更不用說留住老客戶、分析客戶行為等。呼叫中心已經(jīng)成了電視購物的最大瓶頸。
尤其在近年來，電視購物產(chǎn)業(yè)整體低迷的情況下，電視購物企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)功的鍛煉，完善自身。
偶然的發(fā)現(xiàn)
最初，安必信希望更新的呼叫中心延用傳統(tǒng)呼叫中心的思路，希望增加座席容量來保證呼叫中心通訊不中斷、在黃金時段到來的時候能夠讓所有客戶完成呼入。
一次偶然的機(jī)會，安必信負(fù)責(zé)人在一次電信設(shè)備制造商的產(chǎn)品展示會上看到了呼叫中心行業(yè)知名提供商Aspect的智能預(yù)測呼出系統(tǒng)演示，便一眼相中了該系統(tǒng)，并且開始了對自己企業(yè)的呼叫中心改造。
在Aspect呼叫中心解決方案中，最初吸引安必信的功能其實(shí)十分簡單，但正解決了困擾安必信多年的頑疾。當(dāng)座席人員接到客戶來電后，記錄下客戶電話，再交給呼出人員呼出，這是一個繁瑣的過程，并且呼出人員很難判斷電話的另一端究竟是只對產(chǎn)品感興趣，卻還沒有下決心購買的普通用戶，還是急不可耐要下訂單的重要客戶，客戶的價值無從判斷，而這將造成很多不必要的時間浪費(fèi)。很顯然，安必信需要的是能夠把企業(yè)客戶數(shù)據(jù)更好地利用起來的呼叫中心。
以客戶呼入為例。之前，因?yàn)榇罅靠蛻粼诙虝r間內(nèi)撥進(jìn)購物電話，造成線路擁塞，并且座席人員也沒有能力接如此多的電話，很多可能的客戶就白白流失了。使用了Aspect呼叫中心之后，在座席人員數(shù)量不變的情況下，呼叫中心后臺卻可以把所有客戶的來電均記錄下來，包括因?yàn)檎季�而沒有被座席人員接起來的電話在內(nèi)。不同的客戶對產(chǎn)品的購買意向程度不同，他撥電話時，遇到占線后再次撥入的次數(shù)會有明顯差別。越是希望購買的客戶，在電話撥不通時，重?fù)艿拇螖?shù)會越多。系統(tǒng)把客戶的來電以及來電頻次都記錄下來，自動形成一個數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)來電頻度確定客戶的重要程度。這樣一來，呼出人員就很容易掌握哪些電話可能是最希望購買產(chǎn)品的客戶打來的，并且不會漏掉任何一個未接來電。判斷對方是否是重要客戶的方法并不止這一條，對于打通了電話的用戶，系統(tǒng)自動用電視購物廣告主持人的聲音對其進(jìn)行語音提示，讓用戶按鍵選擇打電話的目的是希望立刻購買還是想繼續(xù)了解詳細(xì)信息等。為此，安必信對其網(wǎng)站也加以改善，對網(wǎng)站的功能進(jìn)行了重新定位。如果是希望立刻購買的客戶，會有呼出人員在其后向客戶打電話服務(wù)，而對于希望繼續(xù)了解更多詳細(xì)信息的客戶，則建議其瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。當(dāng)客戶在瀏覽網(wǎng)站之后有了購買意向時，在網(wǎng)站上，則可以通過統(tǒng)一通信(UC，融合了多種通信方式。簡單地說，即客戶可以通過包括電話、互聯(lián)網(wǎng)等多種途徑與企業(yè)進(jìn)行面對面的溝通)技術(shù)，方便地與安必信取得聯(lián)系。網(wǎng)站的功能被盤活了，從最初的每天只有幾百人的瀏覽量，躍升到了如今的每天幾萬人。并且呼叫中心的座席人員壓力也大為減輕，因?yàn)樗麄冚p松地掌握了哪些才是最希望購買產(chǎn)品的戶信息。以往的電視購物往往是單次購物，即每位客戶對電視購物企業(yè)來說都是新客戶，因?yàn)樗麄儫o法判斷該客戶是否多次購買的老客戶。而如今，系統(tǒng)能夠自動判斷出來電是否是老客戶，并且尋找到上一次為其提供服務(wù)的座席人員處理。這樣一來，座席人員就多了一條考核內(nèi)容：留住老客戶。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國內(nèi)當(dāng)前的電子商務(wù)購物中，用戶往往喜歡通過網(wǎng)站等方式了解產(chǎn)品信息，而當(dāng)決定購買時，又希望能夠與電子商務(wù)企業(yè)有交流，包括電話、即時通訊軟件等方式與客服人員溝通。事實(shí)上，以紅孩子為例，其雖然是典型的目錄銷售＋網(wǎng)上銷售企業(yè)，在其網(wǎng)站能夠非常方便地下訂單，通過銀行匯款等方式也非常容易完成訂單，但超過八成的用戶仍然選擇通過電話下單購買。紅孩子的座席人員就成了客戶下單的關(guān)鍵因素之一。由此可以看出，呼叫中心是無店鋪經(jīng)營者最重要的服務(wù)手段。
在呼出部分，安必信同樣也有了重大改變。座席人員每天要撥出大量電話，如果由手工操作，光是撥電話和等待對方接聽的時間，就大大降低了座席人員的工作效率。而如今采用了Aspect的呼叫中心則是由系統(tǒng)自動完成，并且系統(tǒng)可以判斷接聽方是傳真機(jī)、語音應(yīng)答還是真人，其準(zhǔn)確率達(dá)到了97%。只有當(dāng)系統(tǒng)判斷出對方確實(shí)是真人在接聽電話時，才把電話轉(zhuǎn)給座席人員，極大地提高了座席人員的呼出效率。
傳統(tǒng)的呼叫中心，呼入、呼出是兩個分開的部分，而Aspect把二者融為一體，增加了座席人員的技術(shù)含量。
呼叫中心成為企業(yè)核心
安必信的呼叫中心改造，實(shí)際上是對企業(yè)的核心部分進(jìn)行了大幅度的改造。在傳統(tǒng)意義上，其實(shí)施過程往往需要幾個月的時間，而安必信的改造卻只花了2周。這明顯體現(xiàn)出新型呼叫中心的優(yōu)越性。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，先進(jìn)的呼叫中心企業(yè)已經(jīng)不僅僅為企業(yè)提供呼叫中心功能，而是把自身技術(shù)與企業(yè)需求有機(jī)地結(jié)合起來，幫助企業(yè)完成核心業(yè)務(wù)的升級。
作為無店鋪經(jīng)營者，通過電子商務(wù)銷售的企業(yè)都需要有一個像樣的“門臉”�？赐暌陨系慕榻B，你還會認(rèn)為只要在網(wǎng)站上留下電話號碼就算結(jié)束了嗎？
《電子商務(wù)世界》