電信企業(yè)如何拓展網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)
蔣水林 2008/07/01
關(guān)鍵在于創(chuàng)新商業(yè)模式
編者按：近日，國(guó)家廣電總局公布了迄今為止最全的“網(wǎng)絡(luò)視頻牌照”大名單，包括247家機(jī)構(gòu)。其中以“國(guó)字頭”單位為主，電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)社、出版社成為拿到“牌照”最多的機(jī)構(gòu)，幾大電信運(yùn)營(yíng)商也在積極爭(zhēng)取牌照，紛紛表示看好網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)。那么，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景如何？國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容如何監(jiān)管？電信企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)揮傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新盈利模式拓展市場(chǎng)？
最近，第二批《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》(即業(yè)界所稱(chēng)“視頻牌照”)下發(fā)，酷6網(wǎng)(ku6.com)和六間房(6.cn)成為首先獲得牌照的視頻分享網(wǎng)站。至此，視頻分享、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)電視等各類(lèi)符合資質(zhì)經(jīng)營(yíng)視頻業(yè)務(wù)的企業(yè)都獲得牌照，幾大電信運(yùn)營(yíng)商也在積極爭(zhēng)取獲得相關(guān)牌照。那么，面對(duì)龐大的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何抓住機(jī)遇，拓展新興的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)呢？
網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)孕育巨大商機(jī)
經(jīng)過(guò)近幾年的市場(chǎng)培育，網(wǎng)民規(guī)模日益龐大，視頻應(yīng)用已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)，寬帶視頻產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，潛力巨大。截至今年2月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)2.21億，中國(guó)已成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家。寬帶網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.63億以上，占網(wǎng)民總體的近80%。寬帶的快速發(fā)展為寬帶視頻業(yè)務(wù)發(fā)展提供了水漲船高的有利條件。而當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)民首選的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，娛樂(lè)已經(jīng)成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最重要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)影視應(yīng)用的使用率高達(dá)76.9%，排名明顯靠前，超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)新聞(73.6%)、搜索引擎(72.4%)和網(wǎng)絡(luò)游戲(59.3%)。1.6億人曾經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)欣賞過(guò)影視節(jié)目。社會(huì)發(fā)展的多種因素造成網(wǎng)絡(luò)影視的迅猛發(fā)展，使中國(guó)寬帶視頻業(yè)務(wù)具備了得天獨(dú)厚的發(fā)展條件。2006年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播、直播市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到6億元，據(jù)DCCI測(cè)算，2007年增長(zhǎng)33.3%，達(dá)到8億元，2008年預(yù)計(jì)增至11億元。第三屆數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)年會(huì)發(fā)布的IPTV產(chǎn)業(yè)2007年度資訊報(bào)告顯示，截至去年，IPTV用戶規(guī)模達(dá)到114.2萬(wàn)戶，IPTV用戶增長(zhǎng)接近110%。相對(duì)于寬帶視頻產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大。
除了IPTV等互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展，新政策還為我國(guó)傳統(tǒng)的電信企業(yè)提供了一個(gè)新的視頻大市場(chǎng)———數(shù)字電視。按照數(shù)字電視發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，2008年，通過(guò)數(shù)字高清晰度電視向世界播出北京奧運(yùn)會(huì)節(jié)目；2010年，我國(guó)東部和中部地區(qū)縣級(jí)以上城市、西部地區(qū)大部分縣級(jí)以上城市的有線電視基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化；2015年，基本停止播出模擬信號(hào)電視節(jié)目。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，以目前廣電部門(mén)獨(dú)力承擔(dān)已經(jīng)非常困難。目前全國(guó)有線數(shù)字電視用戶數(shù)量為2796萬(wàn)，有線電視數(shù)字化程度僅為24%，這與原定的2005年年底完成3000萬(wàn)戶的目標(biāo)，還有一定距離。“1號(hào)文”明確指出，支持包括國(guó)有電信企業(yè)在內(nèi)的國(guó)有資本參與數(shù)字電視接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電視接收端數(shù)字化改造。部科技司有關(guān)人士表示，廣電方面在數(shù)字電視推進(jìn)上的速度，使國(guó)家意識(shí)到必須改變以往那種缺乏競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，決定引進(jìn)來(lái)自電信運(yùn)營(yíng)商的資金，來(lái)推進(jìn)數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)換。與IPTV等視頻業(yè)務(wù)相比，數(shù)字電視同樣是一塊巨大的市場(chǎng)蛋糕。預(yù)計(jì)未來(lái)9年，國(guó)內(nèi)數(shù)字電視將達(dá)1億臺(tái)規(guī)模，過(guò)萬(wàn)億的多重商機(jī)正等待上下游產(chǎn)業(yè)去開(kāi)發(fā)，而電信運(yùn)營(yíng)商得以確立在參與數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的地位，將加大對(duì)這一市場(chǎng)的進(jìn)入力度。
創(chuàng)新商業(yè)模式拓展網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)
目前，電信企業(yè)一方面在努力爭(zhēng)取相關(guān)視頻運(yùn)營(yíng)牌照，一方面與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作大力拓展寬帶視頻業(yè)務(wù)，例如中國(guó)電信“互聯(lián)星空”平臺(tái)、中國(guó)網(wǎng)通“CNC-MAX寬帶我世界”平臺(tái)。隨著產(chǎn)業(yè)的調(diào)整變化，下一步商業(yè)模式的選擇十分重要。專(zhuān)家認(rèn)為，在寬帶視頻產(chǎn)業(yè)“路徑鎖定”之前這一特定階段，處理好內(nèi)部整合模式與外部整合模式之間的關(guān)系，是各種矛盾之中的主要矛盾。
內(nèi)部整合模式，是指以電信運(yùn)營(yíng)商為主體，由基礎(chǔ)業(yè)務(wù)領(lǐng)域向增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)部延伸的方式。以江蘇電信為例，他們提出了“E=A+X”這一新的寬帶盈利模式，其中E指盈利、A指基本業(yè)務(wù)收入(包括接入和終端基本費(fèi))、X指增值業(yè)務(wù)收入。江蘇電信圍繞“整合精品應(yīng)用，拓展特色應(yīng)用，接入捆綁應(yīng)用，渠道推送應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化應(yīng)用”五點(diǎn)展開(kāi)業(yè)務(wù)，取得顯著成效。電信運(yùn)營(yíng)商在一些基礎(chǔ)性和支撐性業(yè)務(wù)，如電視上網(wǎng)、視頻點(diǎn)播、電子銀行、呼叫中心、中小企業(yè)信息化入門(mén)集成方案(包括視頻會(huì)議等)方面可以找出有效的商業(yè)模式。但是，從更加宏觀的視角來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商不能通吃天下，尤其不能濫用壟斷地位通吃上下游民營(yíng)企業(yè)，那樣將阻礙發(fā)展。美國(guó)圍繞《1996年通信法》取得一個(gè)重要共識(shí)，就是取消跨業(yè)經(jīng)營(yíng)限制，但同時(shí)要握有追緝掠奪者的工具，這是值得借鑒的。
外部整合模式，是指在寬帶視頻產(chǎn)業(yè)鏈上建立包括系統(tǒng)集成商、應(yīng)用軟件(包括中間件)和內(nèi)容提供商(包括廣告商)、服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端廠商以及最終用戶等在內(nèi)的一個(gè)相互制約和相互促進(jìn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。鑒于電信、廣電在寬帶、移動(dòng)等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)中，會(huì)利用國(guó)有經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，形成穩(wěn)定的收費(fèi)模式，從繁榮寬帶視頻業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略考慮，應(yīng)在以下領(lǐng)域采用合作方式，給更加具有活力、更適合分布式業(yè)務(wù)的民營(yíng)企業(yè)以更大的商業(yè)模式發(fā)展空間：一是WEB2.0視頻內(nèi)容、多人游戲、聊天領(lǐng)域、節(jié)目指南；二是在家購(gòu)物、個(gè)人理財(cái)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域；三是廣告與窄告領(lǐng)域。這些領(lǐng)域的商業(yè)模式盈利來(lái)源，主要在于向消費(fèi)者提供便利性和生產(chǎn)率、娛樂(lè)性、社會(huì)性互動(dòng)、跨媒體增強(qiáng)和機(jī)動(dòng)性五個(gè)方面的增值。
中國(guó)網(wǎng)通寬帶在線公司總經(jīng)理左風(fēng)認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)該采用前向與后向收費(fèi)相結(jié)合的商業(yè)模式，不能單一追求媒體的后向收費(fèi)模式。視頻服務(wù)內(nèi)容很多，有些服務(wù)比較適合電信模式，有些服務(wù)更適合媒體模式。比如：對(duì)版權(quán)處理不明朗的業(yè)務(wù)、沒(méi)有規(guī)范化管理的業(yè)務(wù)，如影視、音樂(lè)，很難按照電信模式去處理。因?yàn)榘鏅?quán)不清晰，很難向用戶收到錢(qián)給版權(quán)商。另外，現(xiàn)在已經(jīng)形成免費(fèi)提供的業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商沒(méi)必要加入進(jìn)去。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該針對(duì)不同的視頻業(yè)務(wù)采用不同的模式：互動(dòng)的、基于會(huì)議的視頻業(yè)務(wù)可以按照電信模式去運(yùn)作；另外一些基于兩者之間的要按照兩者結(jié)合的模式去運(yùn)作，即使影視、音樂(lè)這種業(yè)務(wù)，高服務(wù)質(zhì)量的也可以按照電信模式，可以以高質(zhì)量服務(wù)向客戶收費(fèi)。舉個(gè)例子，網(wǎng)上下載視頻基本不收費(fèi)，但如果以高清形式下載，在電視上播放進(jìn)行體驗(yàn)，就可以采用“前向+后向”的收費(fèi)模式。視頻本身不收費(fèi)，收費(fèi)的是服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該發(fā)揮帶寬優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、整合能力、資金能力、政策優(yōu)勢(shì)等去拓展視頻市場(chǎng)。
作者單位：人民郵電報(bào)
中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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