關(guān)于數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)信息幾點看法
袁靜
2008/05/05
在CRM、“以客戶為中心”大行其道的今天，如果貴企業(yè)以擁有上百萬條的客戶數(shù)據(jù)為榮，那么請問：貴公司的數(shù)據(jù)庫中有多少真的為企業(yè)創(chuàng)造了價值？又有多少可以稱之為信息？它們的真實性又占多大比例呢？由上面的問題我們不難得知，任何先進的系統(tǒng)或是軟件，均需要以準確的客戶信息為基礎(chǔ)。
不論是哪家call center，就客戶資料的界面總是很全面的，就民族一項就有不下十種，那么哪些才是具有意義的客戶信息呢？它們大約可分三種：基礎(chǔ)信息、歷史信息和意向信息。基礎(chǔ)信息包括客戶的姓名、電話、地址三項，和客戶打交道稱呼對方是禮貌，進一步取得聯(lián)系需要電話，而作宣傳就需要地址（包括Email地址），有了這三項內(nèi)容我們才能與客戶進行溝通，才有機會與客戶接觸。在工作一線我們的許多座席就盡快得到客戶的基礎(chǔ)信息都很重視，然而如何處理得巧妙而自然就不是件易事了。我曾經(jīng)就短信費用問題查詢過1860的人工臺，工作人員在未給我任何理由的情況下，索要我的個人基礎(chǔ)信息，這讓我很不舒服，因而我放棄了查詢；還有這么一件事，當座席向客人索要聯(lián)系電話時，明明來電顯是2675局的，客戶偏偏就報一個2657局，只因為座席生硬地告訴客戶不留電話無法查詢。
其實，建立一份準確的客戶基礎(chǔ)信息是不能著急的，有時還是要講求戰(zhàn)術(shù)的。
第一，親和自然型
例如：“您怎么稱呼？王先生您好，您咨詢的是……”
“您咨詢的事情我需要查詢一下，方便留個聯(lián)系方式嗎？全名能告訴我嗎？”
第二，先入為主型
例如： “先給您作個簡單的登記好嗎？”
“姓名？電話？所在區(qū)？”
“您查詢的問題是什么……”
較之親和自然型，先入為主型需要簡明扼要，在問題的反應(yīng)速度上給客戶一種及時、迅速的感覺，這才不易給客戶造成感。當然，電話交流與面對面交流一樣，第一次總不好問得太多，因而就有了“一回生，二回塾型”
例如：“王先生，您好！您的辦公電話還是這個吧，方便給您寄資料，和您再核對一下好嗎？如果您感到郵寄不方便，留個Email地址也可以的”
總之，索要客戶基礎(chǔ)信息需要“螞蟻啃骨頭”的精神，還要時刻保有自然、親和的語氣這樣得來的客戶基礎(chǔ)信息才有效、真實。
有了基礎(chǔ)信息，歷史信息也就隨之而來了。呼叫中心越龐大，歷史信息就越具有重要性，因為誰也不能保證客戶A的每通電話都會由B座席接聽，那么這時的信息就行成了一個內(nèi)部循環(huán)流，即客戶A的信息在幾位座席間進行循環(huán)。如何確保工作人員服務(wù)口徑如一，很大程度上來源于歷史信息的精確性。
我曾投訴過上海某國際著名郵購公司，當我打到第二個投訴電話時，它們的投訴專員主動與我進行溝通，因為當時我人還在開會不方便與之交流故說明緣由，約在周一再聯(lián)系。周一我等了大半天也沒人聯(lián)系我，于是我撥打了第三個投訴電話，誰知座席向我轉(zhuǎn)達說，“投訴專員建議您如何如何就可以了”這樣的結(jié)果讓我十分氣憤，看來他們的投訴專員并不打算周一再與我聯(lián)系，只等著我去電時轉(zhuǎn)告我處理結(jié)果了。更讓人想不通的是：轉(zhuǎn)告我這則信息的又是一個完全不知情的座席，這讓我與在她溝通上十分不暢，需要我多次復(fù)述事實。其實只要這位投訴專員在歷史信息中標注一下，“對方不認可，直接轉(zhuǎn)電話給我”事情就完全可以順利進行下去了。
因而針對歷史信息，一定要多客觀少主觀；多指令少概括。還以上面我投訴的事件為例：歷史信息完成可以生成為：客戶投訴級別：中；溝通程度：未果；上一受理人：AA；轉(zhuǎn)達意見：BB；升級請轉(zhuǎn)AA
歷史信息涵蓋客戶與企業(yè)之間的往來記錄及一些時效性不強的信息；意向信息則是客戶向企業(yè)的一種暗示，它大量擁堵著你的數(shù)據(jù)庫，但目的性又不明顯然而它們卻表示了客戶所需服務(wù)的一種趨式、走向。
幾年前，讓我們最為熟知的查詢臺電話就是114，查詢時我們必須提供單位名稱才能查出電話號碼，如遇到未登記的，服務(wù)人員會機械的告訴你一句“沒登記”，進入2000后114進步了，如遇到未登記的，系統(tǒng)會有一個溫柔的合成音效告訴您“對不起，您所查詢的電話未進行登記”，每天客戶查詢的電話有多少沒有進行登記？它們集中在哪些行業(yè)上？這些行業(yè)為什么不登記？企業(yè)如果讓這些行業(yè)知道有多少人在找它們，它們會不會進行登記？隨著技術(shù)的進步，很多call
center注重的只是技術(shù)的表面而并沒有善加利用，如果能將這些意向信息多加積累，起碼為企業(yè)省下大筆的調(diào)查、公關(guān)費用。
生活中，這樣的例子還有很多，相信大家并不會陌生，您想查你家市話的詳單，客服告訴您：“對不起，我們沒有這項服務(wù)”……由此可見“意向信息”往往是被企業(yè)所忽視的，所以也未把它列入到服務(wù)范疇里面，這些信息又多蘊藏在咨詢來電中，通常也不被座席人員錄入或是錄入不規(guī)范。因此作為企業(yè)流失了大好的“以客戶為中心”進行運營的機會。
不論你的數(shù)據(jù)庫多能存儲，沒有實在的數(shù)據(jù)就等于零！有了數(shù)據(jù)但未及時進行整理、分析變成信息依然是零！耗時耗力留下來的客戶信息放在一邊涼快而未以此為企業(yè)創(chuàng)造價值、提升滿意度，就好比“爛尾樓”一樣，空談面積而不能變現(xiàn)！簡言之，沒有真實、有效的、有用的客戶信息，別說CRM沒有用武之地，就是神仙來了也沒轍！因而客戶信息企業(yè)運營的基礎(chǔ)。
作者供稿 CTI論壇編輯