解析德國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)
2008/03/03
近幾年，德國(guó)電信的業(yè)績(jī)仿佛坐上了過(guò)山車(chē)，2003年還全面報(bào)喜，然而到2006年就陷入了利潤(rùn)下滑、裁減員工的窘境。2007年，德國(guó)電信的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)企穩(wěn)之勢(shì)。究其原因，公司在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，逐漸摸索出了一條富有特色的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)之路。這架電信業(yè)的“德國(guó)戰(zhàn)車(chē)”能否借此再續(xù)輝煌？值得期待。
經(jīng)歷了前幾年的持續(xù)下滑，德國(guó)電信痛定思痛，決心將業(yè)務(wù)領(lǐng)域覆蓋固網(wǎng)、無(wú)線、互聯(lián)網(wǎng)和通信解決方案四大領(lǐng)域，成為“世界性綜合電信企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了裁員、降低成本，德國(guó)電信也在探索自身的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)之路。而其全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)最具特色之處便是與集團(tuán)的整體轉(zhuǎn)型緊密相連，在縮減固話的同時(shí)，大力發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)，并將固話和移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)捆綁推出，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。此外，德國(guó)電信還斥巨資打造高速光纖網(wǎng)絡(luò)，借此推出IPTV等融合服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。
固話：節(jié)員縮編，業(yè)務(wù)捆綁
為降低固話下滑的影響，德國(guó)電信大幅縮減固話部門(mén)的員工，將部分業(yè)務(wù)外包，同時(shí)推出了固話和移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)相捆綁的套餐服務(wù)，以挽回頹勢(shì)。
在當(dāng)前的德國(guó)電信市場(chǎng)上，各運(yùn)營(yíng)商紛紛下調(diào)固定電話、移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)資費(fèi)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在對(duì)手咄咄逼人的攻勢(shì)面前，再加上移動(dòng)替代效應(yīng)的增強(qiáng)，德國(guó)電信的固話用戶近年不斷流失。
2006年，德國(guó)電信失去了230萬(wàn)固話用戶，導(dǎo)致公司的銷(xiāo)售和贏利大幅縮水。當(dāng)年，盡管德國(guó)電信推出了套餐、降低話費(fèi)等措施，但還是未能阻止固話用戶的流失。德國(guó)電信也坦承，單憑幾項(xiàng)服務(wù)難以扭轉(zhuǎn)固話的頹勢(shì)。
在此背景下，德國(guó)電信對(duì)固話業(yè)務(wù)進(jìn)行重組就成為必然之舉。當(dāng)時(shí)，德國(guó)電信在全球擁有近25萬(wàn)名員工，其中僅固話業(yè)務(wù)就有11萬(wàn)名。而固話業(yè)務(wù)成為裁員的重點(diǎn)對(duì)象，有2.5萬(wàn)人因此丟掉飯碗。此外，德國(guó)政府還批準(zhǔn)了德國(guó)電信的提前退休計(jì)劃。
2007年，德國(guó)電信還把呼叫中心和一些技術(shù)部門(mén)的功能外包給專(zhuān)業(yè)公司，因?yàn)檫@些部門(mén)的薪酬水平大大高于市場(chǎng)平均水平。將這些功能外包出去，能為公司節(jié)省一大筆開(kāi)支。
在德國(guó)，無(wú)論是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，都很少有捆綁服務(wù)，德國(guó)人習(xí)慣自主選擇每分鐘單價(jià)最便宜的電話或互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。但為了留住用戶，彌補(bǔ)損失，德國(guó)電信除了裁減員工，降低成本外，也模仿其他全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，采取業(yè)務(wù)捆綁的方式來(lái)減緩固話業(yè)務(wù)的下滑。
從2007年開(kāi)始，德國(guó)電信可以提供三種電信套餐服務(wù)，從基本套餐的49.95歐元一直到最多74.95歐元的增強(qiáng)型套餐，囊括了移動(dòng)呼叫的優(yōu)惠、高速互聯(lián)網(wǎng)接入、電子郵件、安全軟件等，并且可以無(wú)限次撥打國(guó)內(nèi)固定電話。
在2007年第四季度，德國(guó)電信的固話用戶數(shù)減少了53.7萬(wàn)戶，總數(shù)為3100萬(wàn)，比去年同期減少6.4%。分析人士表示，如果不采取業(yè)務(wù)捆綁等手段，德國(guó)電信的固話用戶恐怕還將流失得更多。
網(wǎng)絡(luò)：主推寬帶，“三網(wǎng)融合”
寬帶是德國(guó)電信目前用戶數(shù)增長(zhǎng)較快的業(yè)務(wù)之一。為了壓制對(duì)手，德國(guó)電信建設(shè)傳輸速率可達(dá)50Mbps的光纖接入網(wǎng)絡(luò)，以對(duì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型提供必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。
內(nèi)憂外患之下，德國(guó)電信加快了轉(zhuǎn)型的步伐。公司在2005年提出了為期三年的“卓越計(jì)劃”，目標(biāo)是讓德國(guó)電信成為歐洲增長(zhǎng)速度最快的綜合運(yùn)營(yíng)商。
德國(guó)電信認(rèn)為，面對(duì)移動(dòng)電話和互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信的挑戰(zhàn)，寬帶的增長(zhǎng)是固定線路運(yùn)營(yíng)商為數(shù)不多的機(jī)會(huì)之一。更高的網(wǎng)速將鼓勵(lì)消費(fèi)者接入高速互聯(lián)網(wǎng)，并使用視頻、游戲等多種功能，運(yùn)營(yíng)商就可借此銷(xiāo)售語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)和電視的捆綁服務(wù)。
由于德國(guó)目前還沒(méi)有強(qiáng)有力的有線電視巨頭與之競(jìng)爭(zhēng)，德國(guó)電信得以牢牢地掌握著市場(chǎng)。但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)策略仍然對(duì)這家電信巨頭構(gòu)成了威脅。2007年，德國(guó)電信也削減了DSL服務(wù)的價(jià)格，每月收費(fèi)14.95歐元，只有原來(lái)的一半。今后，隨著德國(guó)的有線電視公司升級(jí)網(wǎng)絡(luò)，他們將具有提供寬帶服務(wù)的能力，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，德國(guó)電信還要面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，德國(guó)電信投入巨資對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造，以對(duì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型提供必要支撐。2007年8月，德國(guó)電信宣布了系列新技術(shù)、新產(chǎn)品和新服務(wù)，并表示計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)投資30億歐元在德國(guó)發(fā)展50Mbps的光纖接入網(wǎng)絡(luò)。該舉措的目的在于為用戶提供更快的上網(wǎng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高清晰電視、電信服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)接入的“三位一體”。
有關(guān)資料顯示，德國(guó)電信新網(wǎng)絡(luò)50Mbps的傳輸速度，是現(xiàn)有網(wǎng)速的10-20倍。2007年，德國(guó)電信的固定線路運(yùn)營(yíng)部門(mén)T-Com利用新網(wǎng)絡(luò)，在德國(guó)50個(gè)大城市提供高速寬帶連接。德國(guó)的寬帶網(wǎng)普及率也由2006年的91%提高到現(xiàn)在的94%。
目前看來(lái)，高速網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶確實(shí)產(chǎn)生了較強(qiáng)的吸引力。在2007年第三季度，德國(guó)電信的寬帶用戶增長(zhǎng)了48萬(wàn)戶。不過(guò)，由于新的高速網(wǎng)絡(luò)投入巨大，德國(guó)電信的寬帶業(yè)務(wù)也面臨較大的成本壓力，要產(chǎn)生可觀的回報(bào)仍需一段時(shí)間。
IPTV：全面覆蓋，突出點(diǎn)播
德國(guó)電信耗巨資構(gòu)建的高速光纖網(wǎng)絡(luò)，為IPTV提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在內(nèi)容上，德國(guó)電信突出的是IPTV的點(diǎn)播功能，以此與電視廣播實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
伴隨著三網(wǎng)合一的推進(jìn)，德國(guó)電信開(kāi)始加快推出以融合為特征的新業(yè)務(wù)，以加快自身的轉(zhuǎn)型。2006年6月，德國(guó)電信宣布，旗下的兩大部門(mén)T-Mobile(移動(dòng)通信部門(mén))和T-Com(固定網(wǎng)絡(luò)部門(mén))計(jì)劃推出固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)整合的服務(wù)。
T-Mobile推出的新產(chǎn)品被稱(chēng)為mobile@home。T-Com推出的另一項(xiàng)產(chǎn)品是SIP可視電話。這些舉措推出后，德國(guó)電信改變了在人們心中的保守印象。這也表明，隨著三網(wǎng)合一和光纖接入的深入，固網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)的融合已經(jīng)成為電信業(yè)不可阻擋的大潮流。
不過(guò)，在所有融合業(yè)務(wù)中，德國(guó)電信最重視的還是IPTV。公司耗巨資構(gòu)建的高速光纖網(wǎng)絡(luò)，則成為IPTV的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2006年3月，德國(guó)電信宣布將使用微軟的IPTV
Edition軟件，在當(dāng)年6月底之前向德國(guó)境內(nèi)柏林、漢堡、科隆和慕尼黑等10個(gè)城市的數(shù)百萬(wàn)用戶提供IPTV服務(wù)。根據(jù)協(xié)議，通過(guò)德國(guó)電信的VDSL網(wǎng)絡(luò)，用戶能看到Premiere提供的28個(gè)頻道。2006年8月，德國(guó)電信的IPTV業(yè)務(wù)“T-home”正式面世。
2007年，德國(guó)電信在其ADSL2+(ADSL的升級(jí)技術(shù))網(wǎng)絡(luò)上提供了IPTV服務(wù)，下載速度最高可達(dá)16Mbps，包括60個(gè)電視頻道、視頻點(diǎn)播等眾多內(nèi)容，有超過(guò)1200部經(jīng)典電影可供選擇�；贏DSL網(wǎng)絡(luò)的IPTV服務(wù)擴(kuò)大了服務(wù)的覆蓋。截至2007年底，德國(guó)電信的ADSL2+網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了個(gè)德國(guó)城市的1700萬(wàn)家庭用戶。
不過(guò)，由于德國(guó)的有線電視和衛(wèi)星電視覆蓋面很大，并且大部分都是免費(fèi)的，電信公司很難涉足。在這種情況下，點(diǎn)播電視成了德國(guó)IPTV的主要收入來(lái)源。德國(guó)電信與美國(guó)派拉蒙公司簽訂了內(nèi)容進(jìn)口的協(xié)議，用以供應(yīng)點(diǎn)播電影服務(wù)。
為實(shí)現(xiàn)2010年前發(fā)展150萬(wàn)IPTV用戶的目標(biāo)，德國(guó)電信加快了網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)步伐，計(jì)劃到2008年將德國(guó)50個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到VDSL(超高速數(shù)字用戶線路)平臺(tái)，其他城鎮(zhèn)則采用ADSL2+技術(shù)。這一面向未來(lái)的解決方案不但支持“三網(wǎng)合一”業(yè)務(wù)，而且有助于增強(qiáng)德國(guó)電信的寬帶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
移動(dòng)：走向海外，持續(xù)升級(jí)
移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為德國(guó)電信發(fā)展最好的業(yè)務(wù)，這主要得益于成功的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略。與此同時(shí)，德國(guó)電信也注重新技術(shù)的升級(jí)和應(yīng)用，發(fā)掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
德國(guó)電信新任CEO奧伯曼于2007年上任后，即確定把通過(guò)并購(gòu)等方式拓展海外移動(dòng)業(yè)務(wù)作為增加收入的一大主要?jiǎng)恿Α?br />
德國(guó)電信稱(chēng)，海外移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展將通過(guò)兩個(gè)渠道完成，一方面是加快自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，另一方面就是通過(guò)并購(gòu)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的發(fā)展或是開(kāi)辟其他新興市場(chǎng)。德國(guó)電信希望在美國(guó)的移動(dòng)業(yè)務(wù)部門(mén)T-MobileUSA到2008年能再吸引500萬(wàn)新用戶。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，T-MobileUSA都是德國(guó)電信收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?br />
在移動(dòng)通信領(lǐng)域，德國(guó)電信的另一突破是手機(jī)電視。該項(xiàng)服務(wù)名為“手持?jǐn)?shù)碼視頻播放”(DVB-H)，將普通電視節(jié)目進(jìn)行壓縮后，在特定的手機(jī)或者掌上電腦上播放。用戶可以在手機(jī)上收看電視節(jié)目，并能夠收聽(tīng)到16個(gè)電臺(tái)的廣播。在2006年足球世界杯比賽期間，T-Mobile向手機(jī)用戶提供了全部64場(chǎng)比賽的精彩視頻，取得了不錯(cuò)的口碑。
此外，德國(guó)電信還著眼于開(kāi)發(fā)WiMAX技術(shù)，并且已向管理部門(mén)申請(qǐng)運(yùn)行WiMAX網(wǎng)絡(luò)的頻率。通過(guò)利用該技術(shù)，德國(guó)電信一方面可以提高DSL的使用率，另一方面使DSL鏈接可以移植使用。
2007年，德國(guó)電信在移動(dòng)領(lǐng)域的一大進(jìn)展是成為iPhone的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。2007年7月初，德國(guó)電信的移動(dòng)部門(mén)T-Mobile獲取了在德國(guó)銷(xiāo)售蘋(píng)果iPhone手機(jī)的特權(quán)。該手機(jī)在德國(guó)的售價(jià)為450歐元。德國(guó)用戶對(duì)iPhone需求旺盛，自從T-Mobile從2007年11月在德國(guó)推出以來(lái)，iPhone的銷(xiāo)售量達(dá)到了7萬(wàn)部，所有購(gòu)買(mǎi)iPhone的用戶都必須與T-Mobile簽訂為期兩年的使用合同，這將有效防止用戶流失。
在海外市場(chǎng)，T-Mobile在美國(guó)的移動(dòng)用戶數(shù)于2007年第四季度增長(zhǎng)了95.1萬(wàn)，總數(shù)達(dá)到了2870萬(wàn)戶，比上年同期增長(zhǎng)14.6%;在英國(guó)，T-Moblie當(dāng)期獲得了30.6萬(wàn)新客戶，總用戶數(shù)達(dá)到1730萬(wàn)戶，比上年同期增長(zhǎng)2.4%。同時(shí)，T-Mobile在全球的移動(dòng)用戶數(shù)到2007年底也達(dá)到了1.196億戶，同比增長(zhǎng)10.3%，不僅彌補(bǔ)了固定電話用戶數(shù)的減少，也成為德國(guó)電信增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)。
鏈接 全業(yè)務(wù)背景下的架構(gòu)重組
1998年，德國(guó)電信按專(zhuān)業(yè)劃分整合全球資產(chǎn)，形成4個(gè)戰(zhàn)略部門(mén)：T-Com(固定網(wǎng)絡(luò)部門(mén))、T-Mobile(移動(dòng)通信部門(mén))、T-Online(在線/互聯(lián)網(wǎng)部門(mén))，以及T-Systems(IP數(shù)據(jù)通信/系統(tǒng)解決方案部門(mén))。
至2005年，德國(guó)電信宣布了為期三年的“卓越計(jì)劃”，明確了自身定位，即成為世界性綜合電信企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”。圍繞這個(gè)新的中心，德國(guó)電信從2005年開(kāi)始，對(duì)企業(yè)架構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，將T-Com和T-Online合并管理，提供面向個(gè)人用戶的寬帶和固網(wǎng)業(yè)務(wù);T-Mobile保持不變，繼續(xù)提供移動(dòng)通信業(yè)務(wù);T-Systems與企業(yè)客戶部門(mén)合并，捆綁了集團(tuán)的大中型企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)，能夠?yàn)閭�(gè)人用戶和企業(yè)用戶提供服務(wù)。
德國(guó)電信的架構(gòu)重組不僅是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)，也從組織上保證了寬帶、移動(dòng)等重要業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，同時(shí)削減經(jīng)營(yíng)成本，從而更好地迎合用戶的需求，幫助公司實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展。
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)
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