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IPTV為電視購物帶來互動新體驗

郝思嶸 肖冬娣 劉惠清 2008/02/25

　　IPTV以獨特的互動性和全面的視頻展示，在應用拓展方面具備了豐富的想象空間。例如在購物方面，基于IPTV的電視購物逐漸興起，成為未來主流的“足不出戶”購物的最佳選擇之一。

　　足不出戶的購物方式還有網絡購物、電視購物等，他們和IPTV互動電視購物有什么不同呢？

　　網絡購物是指買賣雙方之間依托互聯網，按照一定的標準所進行的各類商貿活動，它將物流、資金流與信息流統一在一起，是貿易活動全過程的電子化、網絡化和數字化。網絡購物最早出現在1995年，其代表是由貝索斯創(chuàng)辦的Amazon.com(亞馬遜)，它利用網絡開展圖書的零售活動，贏得了巨大成功，也讓更多的人看到了網絡這一虛擬市場的巨大潛力。來自信產部的一份調查表明，在目前所提供的電子商務應用中，網上購物占到71.06%的比例。盡管目前網上購物在我國得到了大多數網民的支持，但是也必須看到網上購物仍舊存在顯著的不足。首先，網絡購物缺乏有效的監(jiān)管和完善的誠信機制輔助，這樣帶來的結果就是接近一半的網民表示，在網上購物的過程中曾經遇到過欺詐行為。目前中國幾個較大的網絡購物平臺基本以C2C模式為主，網絡店主和購買者一般都是個體，因此雙方的誠信度就直接決定了網絡交易能否成功。其次，網絡購物的主要媒介是電腦，因此要求購物人具備相當的計算機操作能力和網絡知識，這樣就把一大部分不懂電腦知識的中老年人擋在了網絡購物之外。另外，網絡購物中，缺乏有效的付款安全保障、規(guī)范的物流配送等，這都成為網絡購物發(fā)展的潛在障礙。

　　電視購物是通過在電視節(jié)目中播放商品信息，用戶通過電話或其他方式進行購買的另外一種電子購物類型。電視購物從1995年進入中國以來已經有10多年歷史，目前已擁有相對固定的觀眾群體，并成為一部分人生活和消費的習慣，例如上海的東方CJ購物頻道自從2004年開播以來，在電視購物上已取得2.5億元的銷售額。但是，電視購物仍舊存在顯著的缺陷，包括：覆蓋范圍受限，例如上海東方CJ家庭購物只能覆蓋上海；商業(yè)模式單一，目前以電話訂購、上門送貨付費的方式為主；頻道和時段受限，每個商品只能在規(guī)定時段、規(guī)定頻道播放，用戶無法自由選擇時間和商品，一旦錯過了時間段，就只能等到后續(xù)的重播，大大限制了用戶選購的自由度。

　　由此可以看出，網絡購物的優(yōu)勢在于產品種類豐富、價格便宜等，但最大的不足在于擁有的受眾覆蓋面有限，且存在支付安全問題；電視購物的優(yōu)勢在于覆蓋受眾廣，商品信息可靠性高，但最大不足是時間和產品受限。

　反觀IPTV，隨著全球3C融合步伐的加快，電視與通信兩大產業(yè)呈現出前所未有的融合趨勢，而IPTV正是這種潮流趨勢下的產物。它的業(yè)務特性是給用戶提供一種全新的“交互式”新媒體體驗，融合“TV”與“PC”文化，既有TV簡便性又有PC的互動性。因此基于IPTV平臺的電視購物既結合了電視容易操作、觀看效果好的特性，又結合了PC互動交互和海量信息、隨時觀看的特性，用戶根據自己的時間可直接通過遙控器在電視機上自由選擇、訂購商品，并由物流送貨上門。同時融合電子支付等手段構建出這種全新的IPTV電子商務立體網絡。相關的IPTV用戶市場調研表明，有20%左右的用戶希望在IPTV上開展購物功能，這說明IPTV電視互動購物在未宣傳情況下已有顯著的需求。另外，IPTV不僅可實現企業(yè)與個人(BtoC)的互動交易，還可以開展類似淘寶、易趣等模式的個人與個人(CtoC)的互動交易。只需輕點遙控器，用戶既可徜徉在擁有豐富的商品海里，又可以通過影音全面展示商品，同時還可以通過遙控器控制視頻電話、短消息等IPTV互動功能，使商家與用戶實現方便的實時交互。

　　簡單地說，IPTV電視互動購物與傳統網上購物和電視購物最大的不同之處在于“互動”。IPTV電視互動購物是包含了觀看互動、購買互動、溝通互動的三維互動平臺。如果把IPTV電視互動購物比喻成“電視超市”的話，那么IPTV電視購物運營模式也類似于超市的運營模式，即由供貨商將產品信息供應給網上商家或直接提供給運營商，由商家或運營商將信息利用IPTV平臺發(fā)布給用戶；用戶在瀏覽并選擇購買、支付相關產品價款的時候，用戶的相關個人信息和付款信息通過電信運營商認證中心確認后，傳送給銀行；銀行將用戶款項劃給電信運營商，電信運營商與商家確認后，將商品郵寄或送貨上門給用戶。這就和普通的超市購物體驗很相像，用戶會發(fā)現，和普通超市唯一的區(qū)別就是商品是通過配送方式送到家，而不是用戶自己帶回家。而且，IPTV電視購物還可以通過設置購買安全期等方式，在用戶收到貨并確認無誤后，才將貨款劃撥給商家或供貨商，給用戶帶來安全購物體驗。

　　由此可以看出，IPTV電視互動購物的特點，使得這個由商品供應商、IPTV運營商、銀行、物流、用戶組成的產業(yè)鏈中，每個環(huán)節(jié)都能分享到自己的利益。

　　從以上分析可以看出，IPTV電視互動購物的運營要以IPTV平臺為核心，因此運營商成為IPTV電視互動購物價值鏈中的核心環(huán)節(jié)，負責發(fā)展用戶、面向用戶提供服務，是最終價值的創(chuàng)造者。隨著IPTV電視購物的逐漸成熟，運營商在擴展寬帶應用的同時，能夠形成良好的盈利模式，盈利點包括對商家收取商品交易傭金、交易手續(xù)費，通過在線支付與銀行對相關交易手續(xù)費進行分成等。從中國現行IPTV業(yè)務來看，運營商目前主要由電信運營商擔任，這就要求電信運營商加強網絡平臺、安全性建設，并要與銀行、商家保持緊密合作，并加強對合作伙伴的管理。在業(yè)務開展時，要梳理各環(huán)節(jié)之間的關系，明確各環(huán)節(jié)之間的分成，才能做到各環(huán)節(jié)的收益最大化。

　　隨著IPTV這種結合TV與PC兩種優(yōu)勢的購物方式的出現及逐步成熟，有專家預言，大規(guī)模的互動式電視購物，將掀起繼百貨店、大賣場之后的第三次購物模式的革新。目前全球有不少IPTV運營商開始進行嘗試，例如臺灣中華電信的IPTV已經開始部署電視互動購物，并成為主要盈利點之一。雖然IPTV電視互動購物在商用過程中還存在互動技術實現、法律法規(guī)完善等實際運營問題，但IPTV電視化為商家和用戶提供了網絡、電視、平面三位合一的立體銷售推廣媒體平臺，為用戶提供了時尚的數字家庭電視互動購物體驗，由互動帶來的各種業(yè)務特性使得IPTV電視購物業(yè)務具備成為新一代電子商務領航者的潛力和優(yōu)勢。相信隨著IPTV業(yè)務的規(guī)模應用，IPTV電視互動購物會像美酒佳釀一樣，散發(fā)出無窮魅力和迷人誘惑，在為用戶提供全新的購物體驗的同時，也能夠為產業(yè)各方帶來多贏，并最終成為促進電信運營商轉型的重要驅動力。

中國信息產業(yè)網-人民郵電報


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