因變化而更精彩——從上海移動(dòng)呼叫中看呼叫中心行業(yè)的明天
呂留芳 2008/02/14
2002年春天，上海第一早報(bào)《新聞晨報(bào)》曾以“中國的呼叫中心漸聞喧囂”一文，生動(dòng)地描繪了這個(gè)在上世紀(jì)九十年代中后期才引進(jìn)的領(lǐng)域在現(xiàn)代化大都市的新興。作為最早引入呼叫中心之一的電信行業(yè)，上海移動(dòng)呼叫中心也在這短短的幾年里，從40多個(gè)座席發(fā)展到上千個(gè)座席；從單一的熱線呼入中心到集電話、IVR、Email、WAP、短信、網(wǎng)站等服務(wù)為一體的多溝通渠道的、綜合性的“客戶聯(lián)絡(luò)及服務(wù)中心”；從成本中心走向了企業(yè)的利潤中心、信息中心。作為一名職業(yè)經(jīng)理人，非常有幸能在自己的職業(yè)生涯里，烙下了呼叫中心的印記。我們經(jīng)歷過呼叫中心外包和自營的轉(zhuǎn)換；體會(huì)過流程、人員和技術(shù)融合管理的快樂；感受和見證了呼叫中心行業(yè)的迅猛發(fā)展，其實(shí)，移動(dòng)呼叫中心的發(fā)展歷程和未來，就是整個(gè)呼叫中心行業(yè)的發(fā)展歷程和未來。
外包呼叫中心和企業(yè)自建呼叫中心將各自縱深發(fā)展
上世紀(jì)末、本世紀(jì)初，中國移動(dòng)同許多初建呼叫中心的企業(yè)一樣，為了追求更好的服務(wù)質(zhì)量、更優(yōu)的運(yùn)營成本，選擇將呼叫中心的運(yùn)營管理交付給國內(nèi)最早的專業(yè)外包呼叫中心潤迅、九五資訊等外包公司管理。伴隨著1860移動(dòng)電話客戶服務(wù)中心在多個(gè)城市的建成，中國外包呼叫中心的發(fā)展進(jìn)入了第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，與此同時(shí)，銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)呼叫中心也不斷接觸和引進(jìn)外包服務(wù)，電訊盈科、維音數(shù)碼等外包公司也陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)市場。
隨著企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的改變以及人才培育的積累，中國移動(dòng)在2002年-2004年之間全面收回了各地外包的1860客戶服務(wù)中心，改為企業(yè)自我運(yùn)營管理，而銀行、保險(xiǎn)等呼叫中心也在完成了最初管理構(gòu)架的搭建后，為了有效防止企業(yè)最大資產(chǎn)——客戶資源的流失，也紛紛采用了企業(yè)自建呼叫中心的運(yùn)營模式。相比外包呼叫中心，企業(yè)自建呼叫中心更重視在提升企業(yè)的服務(wù)和質(zhì)量、在提高客戶滿意度的同時(shí)提升贏利能力、降低呼叫中心的運(yùn)營成本，同時(shí)由于享有更多的企業(yè)免費(fèi)資源如人才培育、技術(shù)支持等，電信、金融企業(yè)自建呼叫中心的運(yùn)營體系和管理水平也日趨成熟，并成為引領(lǐng)呼叫中心發(fā)展的主流。此時(shí)在電信和金融行業(yè)，外包呼叫中心的發(fā)展更多的采用是人才輸出、人力外派的模式發(fā)展。
盡管專業(yè)的外包呼叫中心可能具備更成熟的技術(shù)、更經(jīng)濟(jì)的人工成本、更靈活的業(yè)務(wù)模式，但是由于國內(nèi)企業(yè)間誠信體系的不健全和社會(huì)信息安全法制建設(shè)的落后，電信、金融和保險(xiǎn)行業(yè)在平衡成本壓力和客戶價(jià)值時(shí)，短期內(nèi)將不會(huì)把具有大量客戶信息的業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，從而使得外包呼叫中心和企業(yè)自建呼叫中心將長期并存并各自縱深發(fā)展。
呼叫中心將成為企業(yè)的戰(zhàn)略中心
上海移動(dòng)呼叫中心在短短幾年里，從40多個(gè)座席發(fā)展到1000多個(gè)座席、2000多名員工的大型呼叫中心，承擔(dān)著業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)受理、售后服務(wù)、投訴處理、服務(wù)營銷、客戶關(guān)系管理等服務(wù)功能，為1100多萬客戶提供7×24小時(shí)的全程服務(wù)，從最初被動(dòng)接聽電話，到成為主動(dòng)服務(wù)和主動(dòng)營銷的生力軍，實(shí)現(xiàn)了呼叫中心的性質(zhì)和定位由成本中心轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造中心和營銷中心的轉(zhuǎn)變，這不僅是呼叫中心自身追求精益服務(wù)管理的成果，也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求。中國移動(dòng)上海公司為了實(shí)現(xiàn)新跨越戰(zhàn)略，提出了自身的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，即：從生產(chǎn)型向服務(wù)型，從技術(shù)導(dǎo)向型向客戶導(dǎo)向型，從職能型向流程型的轉(zhuǎn)變。三大轉(zhuǎn)變的核心是以客戶為中心和對(duì)服務(wù)的更加重視。
由于客戶信息的資源優(yōu)勢，電信、金融呼叫中心率先從查詢、咨詢、售后服務(wù)、投訴等前端呼叫中心轉(zhuǎn)向了集電話營銷、客戶關(guān)懷業(yè)務(wù)為一體的客戶接觸中心，實(shí)現(xiàn)呼叫中心向利潤中心的轉(zhuǎn)變。隨著企業(yè)以“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的深入演變，越來越多的企業(yè)將把呼叫中心作為企業(yè)的戰(zhàn)略中心，通過企業(yè)與客戶的重要接觸點(diǎn)，承擔(dān)起企業(yè)戰(zhàn)略意義的任務(wù)，并將大力開發(fā)CRM技術(shù)在呼叫中心的運(yùn)用，通過呼叫中心的數(shù)據(jù)資源，有效分析客戶信息、發(fā)掘客戶需求、把握營銷機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，成為企業(yè)市場調(diào)研、營銷策劃、業(yè)務(wù)發(fā)展的“晴雨表”，從而讓呼叫中心真正成為企業(yè)商務(wù)過程的有機(jī)部分，成為企業(yè)的戰(zhàn)略中心。
呼叫中心管理精細(xì)化、體系化、標(biāo)準(zhǔn)化
呼叫中心行業(yè)大發(fā)展的進(jìn)程，將反映在兩個(gè)方面，一是座席規(guī)模不斷擴(kuò)大、從業(yè)人員素質(zhì)提高；另外一方面，將是行業(yè)管理進(jìn)一步精細(xì)化、體系化和標(biāo)準(zhǔn)化。
中國呼叫中心誕生至今，其KPI體系的建立一直是眾多運(yùn)營管理者和行業(yè)人士探索和研究的主要課題。在中國呼叫中心的發(fā)展進(jìn)程中，有許多專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)一直致力于行業(yè)規(guī)范的建立、致力于呼叫中心等級(jí)的評(píng)定和認(rèn)證，對(duì)行業(yè)規(guī)范和流程的標(biāo)準(zhǔn)化建立起到了積極的推動(dòng)作用�；诤艚兄行姆⻊�(wù)、質(zhì)量、成本和績效管理的基準(zhǔn)指標(biāo)體系和指標(biāo)標(biāo)桿將隨著呼叫中心的不斷發(fā)展而更精細(xì)化。
在未來的發(fā)展中，國內(nèi)的呼叫中心將隨著行業(yè)交流的增多、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的不斷總結(jié)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的積累和行業(yè)資源有效整合，制定適合本土文化的服務(wù)體系和數(shù)據(jù)標(biāo)桿，在積極借鑒國外管理模式的基礎(chǔ)上，整合資源，構(gòu)建國內(nèi)呼叫中心的標(biāo)桿體系和運(yùn)營基準(zhǔn)。呼叫中心的管理將會(huì)依托數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用，走上更精細(xì)化、體系化和標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展道路。
呼叫中心管理人才日趨專業(yè)化、學(xué)歷化
國內(nèi)的呼叫中心發(fā)展僅僅經(jīng)歷了短短的近十年時(shí)間，由于行業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大以及新興行業(yè)帶來的人才瓶頸，企業(yè)呼叫中心的管理人才很多是從一線人員逐步培養(yǎng)的，雖然他們服務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)技能過硬，然而由于本身學(xué)歷以及社會(huì)閱歷的限制，其發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)新意識(shí)普遍缺乏。隨著行業(yè)的縱深發(fā)展，行業(yè)規(guī)范和流程不斷確立、健全，行業(yè)體系日趨完善，同時(shí)隨著行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，各類認(rèn)證和培訓(xùn)進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化、體系化，更多高學(xué)歷、跨行業(yè)的人才會(huì)不斷充實(shí)到呼叫中心的管理隊(duì)伍中來，企業(yè)將通過引進(jìn)人才和本土培育相結(jié)合的模式培育更多專業(yè)化的中高層呼叫中心管理人員。
呼叫中心的發(fā)展因變化而更精彩
近年來，上海移動(dòng)呼叫中心利用自身得天獨(dú)厚的通訊技術(shù)優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在已有電話服務(wù)和營銷的基礎(chǔ)上，推出了在線客服、掌上客服和短信等E渠道服務(wù)，呼叫中心不斷向著智能化、個(gè)性化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，新一代互聯(lián)網(wǎng)式客戶聯(lián)絡(luò)接觸中心的雛型已初見端倪。
作為國內(nèi)呼叫中心中堅(jiān)力量的電信行業(yè)，我們見證了呼叫中心的起步、崛起和騰飛，在信心和欣喜的背后，我們也曾經(jīng)歷過人員流失的痛苦和經(jīng)驗(yàn)缺乏的迷茫，接受過座席大擴(kuò)容和業(yè)務(wù)量遽增的考驗(yàn)，我們也收獲過客戶認(rèn)可和員工滿意的喜悅，深深體驗(yàn)到了從成本中心走向企業(yè)利潤中心和信息中心的自豪。我們每一次的進(jìn)步，都是呼叫中心發(fā)展變化的推動(dòng)，是在不斷變化中挑戰(zhàn)自我的過程，對(duì)于呼叫中心的未來，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)和虛擬呼叫中心的發(fā)展方向，面對(duì)越來越成熟的客戶服務(wù)需求，中國的呼叫中心行業(yè)發(fā)展之路還很長，作為一名呼叫中心管理者，我們有理由相信，呼叫中心的明天，將因變化而更精彩。
本文刊載于《客戶世界》2007年12月刊；作者為上海移動(dòng)客戶服務(wù)中心總經(jīng)理。
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