商業(yè)模式：號(hào)碼百事通的最大瓶頸
俞東慧 2007/09/18
8月16日，中國(guó)電信集團(tuán)公司在上海舉行了號(hào)碼百事通信息服務(wù)有限公司成立揭牌儀式。成立號(hào)碼百事通公司傳遞出的最重要的信息就是中國(guó)電信要加快推進(jìn)號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)的發(fā)展。但如何加快發(fā)展？據(jù)悉，號(hào)碼百事通目前遇到的最大瓶頸是沒(méi)有一種核心的商業(yè)模式支撐其進(jìn)一步發(fā)展……
號(hào)碼百事通從誕生的那一天起，業(yè)界對(duì)它的爭(zhēng)論就一直沒(méi)有消停過(guò)。對(duì)中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，從原來(lái)的114查號(hào)臺(tái)變成號(hào)碼百事通的這次“變形”，是自身商業(yè)模式的一次重要突破。然而，市場(chǎng)是否對(duì)之坦然接受呢？有人說(shuō)，“號(hào)碼資源是國(guó)家的，而不是企業(yè)的，因此，企業(yè)不能拿來(lái)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作”；有人說(shuō)，“中國(guó)電信是企業(yè)，企業(yè)的目標(biāo)是利潤(rùn)的增長(zhǎng)，既然114是中國(guó)電信的一個(gè)運(yùn)營(yíng)單位，就應(yīng)該而且有必要把它作為盈利的一個(gè)來(lái)源�！碧�(hào)碼百事通經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)宣傳和運(yùn)作，業(yè)務(wù)收入大大增加，但同時(shí)也遇到了進(jìn)一步大規(guī)模發(fā)展的瓶頸。雖然號(hào)碼百事通在市場(chǎng)上樹(shù)立的形象是“知百事，通天下”，好像它什么都做，但什么都做不精。也就是說(shuō)，沒(méi)有一種核心的商業(yè)模式支撐號(hào)碼百事通的進(jìn)一步發(fā)展。
那么，商業(yè)模式究竟是什么？號(hào)碼百事通的商業(yè)模式該如何構(gòu)建和發(fā)展呢？
號(hào)碼百事通三種商業(yè)模式辨析
搜索的商業(yè)模式
盡管號(hào)碼百事通從一開(kāi)始就定位成語(yǔ)音Google，而且它的形式、表征都與互聯(lián)網(wǎng)搜索有些類(lèi)似，有人說(shuō)，號(hào)碼百事通的新意就在于引入了“電話搜索”的概念。但是，它真的是搜索嗎？
從商業(yè)模式的內(nèi)涵來(lái)分析，號(hào)碼百事通的盈利模式與市場(chǎng)上主流的網(wǎng)絡(luò)搜索公司的盈利模式相似，都實(shí)現(xiàn)了通過(guò)向后向商家出售推薦權(quán)進(jìn)行盈利的模式。但是，從客戶價(jià)值和運(yùn)營(yíng)模式的角度，號(hào)碼百事通與搜索公司存在著本質(zhì)的不同：
1.客戶價(jià)值
搜索是為了獲得所需要的信息。從獲取信息的內(nèi)容來(lái)看，使用Google、百度的用戶，其在查詢信息過(guò)程中獲得的信息分為有價(jià)值和無(wú)價(jià)值兩類(lèi)。有價(jià)值的信息內(nèi)容可以滿足查詢用戶的需求，但是用戶對(duì)無(wú)價(jià)值的信息內(nèi)容并不反感，因?yàn)檫@些內(nèi)容本來(lái)就是免費(fèi)的。而且有的時(shí)候用戶的查詢行為是無(wú)目的產(chǎn)生的，并沒(méi)有強(qiáng)烈的信息需求，查詢只是為了獲得娛樂(lè)或樂(lè)趣，比如突然間想查查有多少和自己同名的人。所以，Google、百度提供的信息價(jià)值是從海量的信息中找到與搜索發(fā)起者相關(guān)的信息，至于這個(gè)信息到底有沒(méi)有用，完全取決于用戶的偏好。但是，撥打114使用號(hào)碼百事通的用戶，只會(huì)在有信息需求的情況下尋找有價(jià)值信息，從目前來(lái)看還沒(méi)有達(dá)到有事沒(méi)事就打114的程度。也就是說(shuō)，撥打114的用戶帶有一定的目的性，號(hào)碼百事通提供的信息必須能夠滿足用戶的需求，否則很難符合“知百事，通天下”的定位，一旦給用戶的體驗(yàn)很差的話，就難以形成良好的口碑傳播。
另一方面，從信息呈現(xiàn)的結(jié)果看，使用Google、百度的用戶，其查詢大多是從模糊查詢開(kāi)始。一般有三種方式：第一種是通過(guò)系統(tǒng)和自身的判斷，一步步到達(dá)精確查詢，用戶接受這個(gè)查詢轉(zhuǎn)變的過(guò)程，甚至熱衷于這種過(guò)程；第二種是查詢模糊信息，用戶并不要求信息的精確；第三種是比較精確的查詢，用戶給出組合查詢條件。在從模糊查詢到精確查詢的過(guò)程中，用戶會(huì)產(chǎn)生多次點(diǎn)擊瀏覽的行為。在此過(guò)程中，可能會(huì)對(duì)本來(lái)不需要、但是搜索結(jié)果呈現(xiàn)的相關(guān)信息產(chǎn)生興趣。因此，在這個(gè)過(guò)程中，用戶并不反感信息查詢的不精確性。但是，使用號(hào)碼百事通的用戶一定是精確查詢，雖然有時(shí)候給出的查詢條件是模糊的，但要求得到精確的信息。也就是說(shuō)，用戶有一個(gè)明確的信息需求，所以需要一個(gè)精確的查詢結(jié)果。同時(shí)，用戶希望以盡快的速度獲得精確的查詢結(jié)果，他不會(huì)有很大的耐心讓話務(wù)員一遍又一遍地搜索，也不會(huì)允許話務(wù)員給出無(wú)窮多個(gè)搜索結(jié)果，這相當(dāng)于沒(méi)有解決他的問(wèn)題。因此，號(hào)碼百事通的信息呈現(xiàn)結(jié)果需要快速、精準(zhǔn)定位，而這個(gè)過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)由號(hào)碼百事通的運(yùn)營(yíng)單位承擔(dān)。因此，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)搜索來(lái)說(shuō)，號(hào)碼百事通承擔(dān)了更多的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。
2.運(yùn)營(yíng)模式
像Google、百度這樣的網(wǎng)絡(luò)搜索公司，其出現(xiàn)的根本原因是互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容太多了，要找到符合用戶需求的信息太難了。于是，搜索引擎的出現(xiàn)使得用戶通過(guò)關(guān)鍵詞的模糊查詢獲得自己所需的信息，大大縮短了用戶查詢信息所花費(fèi)的時(shí)間。因此，這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)搜索公司運(yùn)營(yíng)模式中關(guān)注的核心能力是搜索技術(shù)，即不斷優(yōu)化和升級(jí)搜索引擎技術(shù)，使搜索的過(guò)程更具智能化。至于搜索的內(nèi)容完全來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，搜索引擎公司不關(guān)心內(nèi)容的來(lái)源與質(zhì)量，因此，網(wǎng)絡(luò)搜索公司為客戶提供的核心價(jià)值是將內(nèi)容的范圍縮小。
但號(hào)碼百事通的運(yùn)營(yíng)模式與搜索引擎公司完全不同。首先，從目前號(hào)碼百事通提供的內(nèi)容看，號(hào)碼百事通的核心價(jià)值是給用戶提供準(zhǔn)確的信息或服務(wù)，要保證搜索時(shí)間短且內(nèi)容符合需求，必須對(duì)最基礎(chǔ)的內(nèi)容來(lái)源和內(nèi)容組織形式提供保障。因此，號(hào)碼百事通對(duì)提供或推薦的信息來(lái)源和質(zhì)量負(fù)有連帶責(zé)任。這種責(zé)任促使號(hào)碼百事通不能只專(zhuān)注于搜索技術(shù)，而必須把內(nèi)容的可靠性作為其關(guān)鍵的核心能力。其次，從號(hào)碼百事通的定位來(lái)看，既然是“有問(wèn)題找號(hào)碼百事通”，那么，其業(yè)務(wù)提供能力必然建立在豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)上，使得號(hào)碼百事通不可能把所有的內(nèi)容“胡子眉毛一把抓”，必然要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一定的搜集、整理和歸類(lèi)，這是號(hào)碼百事通提供服務(wù)的基礎(chǔ)。號(hào)碼百事通對(duì)內(nèi)容的關(guān)注與網(wǎng)站搜索有很大的不同，對(duì)信息內(nèi)容的采集、整理、調(diào)整等工作量非常大，正因?yàn)殡y度大，一旦成功，其各方面收益也是不言而喻的。
電話購(gòu)物的商業(yè)模式
訂餐、訂房、訂機(jī)票、訂花……現(xiàn)在形形色色的預(yù)訂類(lèi)業(yè)務(wù)在號(hào)碼百事通平臺(tái)上開(kāi)展，有人說(shuō)，號(hào)碼百事通將來(lái)就是一個(gè)廠商直銷(xiāo)的渠道，開(kāi)展電話銷(xiāo)售的市場(chǎng)潛力巨大。
其實(shí)，電話購(gòu)物的出現(xiàn)由來(lái)已久。在我國(guó)，當(dāng)電子商務(wù)剛剛興起的時(shí)候，電話商務(wù)作為電子商務(wù)的一種簡(jiǎn)單、普遍的方式首當(dāng)其沖。2001年，以“85818”和“聯(lián)華OK”為代表的上�，F(xiàn)代化零售網(wǎng)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為國(guó)內(nèi)零售業(yè)的典范。他們將便利店的商品通過(guò)電話的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，每天會(huì)接到2萬(wàn)多個(gè)購(gòu)物電話，其中以訂購(gòu)大米和飲料的居多。但是發(fā)展了這么多年，電話購(gòu)物的市場(chǎng)潛力增長(zhǎng)乏力，并沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模井噴的現(xiàn)象。
不可否認(rèn)，電話直銷(xiāo)是一個(gè)非常好的創(chuàng)意和渠道。不然，市場(chǎng)上目前流行的PPG襯衫也不會(huì)在1年之內(nèi)就能趕上擁有10多年歷史、1000多家門(mén)店的雅戈?duì)栆r衫的日銷(xiāo)售量。從商業(yè)模式的角度看，號(hào)碼百事通平臺(tái)進(jìn)行的電話購(gòu)物與一般意義上的電話購(gòu)物并無(wú)差異，但是電話購(gòu)物只是號(hào)碼百事通的一種產(chǎn)品形式，如果把號(hào)碼百事通僅僅看作是電話直銷(xiāo)的平臺(tái)，未免太過(guò)狹隘。而且，從電話直銷(xiāo)的角度看，不是所有的商品都適合通過(guò)電話的方式銷(xiāo)售。電話銷(xiāo)售需要其他的傳統(tǒng)媒體或渠道對(duì)商品進(jìn)行描述和展示，并傳遞給客戶，而這一過(guò)程復(fù)雜且費(fèi)用昂貴。因此，只有那些描述起來(lái)比較簡(jiǎn)單、易懂，能夠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)且產(chǎn)品線比較單一的商品，才有可能通過(guò)電話的方式進(jìn)行直銷(xiāo)。因此，如果把號(hào)碼百事通的商業(yè)模式定位于電話交易的渠道，它有一定的市場(chǎng)空間，但這個(gè)空間有限。
媒體的商業(yè)模式
有人說(shuō)，號(hào)碼百事通越來(lái)越像一個(gè)媒體，因?yàn)樗休d了很多廣告性質(zhì)的業(yè)務(wù)。什么是媒體？從傳統(tǒng)意義上說(shuō)，媒體是為了滿足人民群眾的知情權(quán)應(yīng)運(yùn)而生的。傳統(tǒng)的媒體有報(bào)刊雜志、廣播、電視，互聯(lián)網(wǎng)則被譽(yù)為第四媒體。目前，有人在討論第五媒體的出現(xiàn)：短信？WAP？手機(jī)？至今還沒(méi)有定論。
不管怎樣，媒體的一個(gè)最大特點(diǎn)是有廣大的受眾，這是媒體能夠經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。正是因?yàn)橛辛耸鼙�，媒體才能以廣告為主要盈利來(lái)源進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，沒(méi)有人認(rèn)為它是一個(gè)媒體，只有當(dāng)它發(fā)展到擁有上千萬(wàn)、上億網(wǎng)民的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)才找到了它盈利的來(lái)源——互聯(lián)網(wǎng)廣告。從這個(gè)角度講，114目前也是一個(gè)媒體，它在全國(guó)擁有龐大而穩(wěn)定的撥打量，一年超過(guò)10幾億次的呼叫量，其受眾面不可謂不廣。
媒體廣告經(jīng)營(yíng)的最大特點(diǎn)就是形成雙邊市場(chǎng)，也就是媒體企業(yè)作為中間平臺(tái)連接著一端是受眾，一端是廣告主，而廣告主加入平臺(tái)的收益取決于另一端受眾的數(shù)量。而且這種市場(chǎng)具有很強(qiáng)的雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性，即媒體企業(yè)雙邊市場(chǎng)上的互動(dòng)性很強(qiáng)，廣告主提供的產(chǎn)品的效用會(huì)隨著受眾群體對(duì)產(chǎn)品的需求數(shù)量而變化。既然號(hào)碼百事通也算是一個(gè)媒體，就必須遵循媒體的發(fā)展規(guī)律——增強(qiáng)雙邊市場(chǎng)兩端的互動(dòng)性。
其實(shí)，號(hào)碼百事通的互動(dòng)性相比于其他媒體，本身具有一定的優(yōu)越性，那就是受眾端會(huì)主動(dòng)撥打。也就是說(shuō)，受眾端的需求已經(jīng)存在，現(xiàn)在最關(guān)鍵的是如何經(jīng)營(yíng)和整合后向資源，最大程度地滿足前向受眾端的需求。這就需要號(hào)碼百事通平臺(tái)具有信息、服務(wù)的整合能力，而這一能力也是支持號(hào)碼百事通持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源。因此，從發(fā)展的潛力看，媒體經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式是未來(lái)號(hào)碼百事通商業(yè)模式演進(jìn)的重要方向之一。
號(hào)碼百事通商業(yè)模式發(fā)展方向
號(hào)碼百事通究竟有沒(méi)有發(fā)展空間？從網(wǎng)上的調(diào)查來(lái)看，大部分人（54.35%）看好這一平臺(tái)。有電信專(zhuān)家稱(chēng)：“號(hào)碼百事通的想法非常讓人興奮，運(yùn)營(yíng)得好，不但能夠承擔(dān)起電信企業(yè)轉(zhuǎn)型的重任，而且也為消費(fèi)者和企業(yè)之間搭建了一個(gè)絕佳的交流平臺(tái)”。那么，怎樣才能運(yùn)營(yíng)得好呢？前文已經(jīng)談到，號(hào)碼百事通作為一個(gè)媒體的雙邊市場(chǎng)具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，只有滿足了受眾群體的需求，才能帶動(dòng)廣告主加入這一平臺(tái)。滿足前向撥打114的用戶對(duì)號(hào)碼百事通的需求，是號(hào)碼百事通下一步發(fā)展的方向。
從前向消費(fèi)者的信息需求層次看，可以分為三個(gè)層次：基礎(chǔ)信息、強(qiáng)相關(guān)信息和擔(dān)保信息�；A(chǔ)信息是指消費(fèi)者一般會(huì)查的企業(yè)名稱(chēng)、電話和地址等基本信息，比如用戶撥打114常常會(huì)說(shuō)：“請(qǐng)幫我查××公司的聯(lián)系方式和地址”。強(qiáng)相關(guān)信息是指用戶可能沒(méi)有特定的指向，但是希望114提供與其需求結(jié)構(gòu)化強(qiáng)、相關(guān)性強(qiáng)的信息，比如：“請(qǐng)幫我查××附近三星級(jí)的賓館”。而擔(dān)保信息是查詢用戶在基礎(chǔ)信息和強(qiáng)相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，希望號(hào)碼百事通提供有質(zhì)量保障的信息，用戶不希望得到的號(hào)碼打過(guò)去卻是空號(hào)，也不希望號(hào)碼百事通提供的是一家信譽(yù)、衛(wèi)生很差的賓館。這是一種隱性的信息需求，但也是關(guān)系到號(hào)碼百事通口碑和持續(xù)發(fā)展的一種需求。如果不能滿足這種需求，號(hào)碼百事通很難形成一個(gè)良性的互動(dòng)機(jī)制。
要滿足基本信息需求，號(hào)碼百事通已經(jīng)擁有豐富的企業(yè)名稱(chēng)、電話、地址信息，但是很多情況由于變動(dòng)沒(méi)有及時(shí)更新，使得這些信息也帶有一定的不精確性。這就需要號(hào)碼百事通運(yùn)營(yíng)單位一方面做好信息的收集和更新，另一方面也可以進(jìn)行信息運(yùn)營(yíng)，讓企業(yè)有動(dòng)力主動(dòng)找上門(mén)來(lái)更新信息。比如實(shí)名查詢，就解決了因很多中小企業(yè)租用物業(yè)的電話而無(wú)法被查詢到的問(wèn)題。另外，從號(hào)碼百事通的業(yè)務(wù)名稱(chēng)及廣告詞“知百事，通天下”來(lái)看，其向消費(fèi)者傳遞的品牌信號(hào)是其功能無(wú)所不能、無(wú)處不在，這就會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者碰到問(wèn)題就找號(hào)碼百事通。由于查詢用戶需求的廣泛性和多樣性，勢(shì)必造成目前的信息庫(kù)無(wú)法滿足所有用戶需求的狀況。這就需要號(hào)碼百事通在信息來(lái)源、信息數(shù)量以及質(zhì)量上下工夫，打造一個(gè)至少能夠基本滿足消費(fèi)者一般意義上的衣、食、住、行等需求的基礎(chǔ)信息平臺(tái)。
要滿足強(qiáng)相關(guān)信息需求，需要號(hào)碼百事通具有較強(qiáng)的信息整合能力，能夠分辨得出這些信息和哪些信息之間具有相關(guān)關(guān)系。這種能力是基于對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的研究和對(duì)行業(yè)的理解。比如：目前的優(yōu)先報(bào)號(hào)業(yè)務(wù)就是一種很好的強(qiáng)相關(guān)信息搜集和反饋的服務(wù)：商家為了宣傳和推廣自己，主動(dòng)提供必要且真實(shí)的商家名稱(chēng)、電話、地址、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容等信息，這類(lèi)信息通過(guò)號(hào)碼百事通平臺(tái)滿足前向客戶沒(méi)有特定指向但有強(qiáng)烈強(qiáng)相關(guān)信息的需求。在這個(gè)過(guò)程中，號(hào)碼百事通也實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值，獲得了一定的收入。因此，號(hào)碼百事通需要開(kāi)發(fā)更多類(lèi)似的業(yè)務(wù)，以達(dá)到用戶、商家和電信三方的多贏。
要滿足擔(dān)保信息的需求，號(hào)碼百事通必須對(duì)信息的來(lái)源和真實(shí)性進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)和掌控。這就需要一定的信息保障機(jī)制。比如：制定一定的管理制度和規(guī)范，一旦發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤或虛假信息，號(hào)碼百事通有義務(wù)也有能力采取相應(yīng)的措施，將這種不好的影響降到最低。信息的質(zhì)量問(wèn)題使號(hào)碼百事通不能“只顧埋頭拉車(chē)，不知抬頭看路”——埋頭收集信息，而不在業(yè)務(wù)品牌定位上有所側(cè)重。那樣的話，為收集信息付出的高投入未必會(huì)有用戶滿意的高產(chǎn)出。
從發(fā)展的眼光看，號(hào)碼百事通未來(lái)的收入不僅來(lái)自于后向客戶收入，也可以來(lái)自于前向客戶，但這取決于前向客戶的使用量，而前向客戶的使用量又取決于號(hào)碼百事通信息的豐富和完善程度。因此，號(hào)碼百事通收入的增長(zhǎng)依賴(lài)于三個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展（見(jiàn)下圖）。
號(hào)碼百事通收入來(lái)源金字塔
號(hào)碼百事通是中國(guó)電信轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一。從實(shí)踐來(lái)看，號(hào)碼百事通也具有巨大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間，但還處于向一個(gè)傳統(tǒng)電信業(yè)尚未涉足的領(lǐng)域探索的過(guò)程，未來(lái)的發(fā)展任務(wù)相當(dāng)艱巨。從商業(yè)模式的角度來(lái)探析號(hào)碼百事通的發(fā)展方向，有助于把握其發(fā)展的核心問(wèn)題，從而為號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)發(fā)展提供一定的決策支持依據(jù)。
通信企業(yè)管理
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