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手機(jī)將成為廣告主首選的投放媒體

　樊娟 2007/09/03

　　當(dāng)你打開手機(jī)，呈現(xiàn)在你面前的是心儀已久的寶馬汽車，你不僅可以欣賞到它的視頻廣告、下載壁紙和鈴音，還可以參與“完美車主活動(dòng)”的互動(dòng)。

　　當(dāng)你早上八點(diǎn)起床時(shí)，打開手機(jī)看到的是牙刷、牙膏的廣告；你撥打某人的電話，聽到的是一段編成音樂(lè)的日用品廣告；在雜志上看到一款不錯(cuò)的衣服，用手機(jī)掃下附帶的二維碼，發(fā)送到固定的號(hào)碼后，馬上就可以獲得一張電子打折券；而如果想要購(gòu)買一臺(tái)電腦，訂制預(yù)制信息后，就可以獲得本地的電腦商品信息。

　　如果你對(duì)這一切感到驚奇，會(huì)有人告訴你：“這就是未來(lái)的手機(jī)廣告,當(dāng)然，如果不喜歡，你只能搬到別的星球去了。”

　　其實(shí)，利用手機(jī)發(fā)布廣告已不是新鮮事了。早在短信出現(xiàn)伊始，各類短信廣告作為SP利潤(rùn)的主要來(lái)源就已被廣泛應(yīng)用。但是步入2007年，隨著3G的臨近，制約手機(jī)廣告發(fā)展的帶寬與手機(jī)終端性能問(wèn)題迎刃而解，就像一個(gè)武林高手打通了任督二脈，手機(jī)廣告的市場(chǎng)獲得了新的生命，進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。

　　蓄勢(shì)待發(fā)

　　“現(xiàn)在無(wú)論去哪里參加無(wú)線會(huì)議，人們談?wù)撟疃嗟木褪鞘謾C(jī)廣告，它讓所有人興奮不已�！币晃粯I(yè)內(nèi)資深研究者感嘆道。

　　與傳統(tǒng)的廣告形式相比，手機(jī)廣告最大的優(yōu)勢(shì)在于它更有助于一對(duì)一的傳播，以廣告的形式通過(guò)手機(jī)與消費(fèi)者互動(dòng)。而且除了手機(jī)，沒有一樣?xùn)|西是消費(fèi)者24小時(shí)帶在身邊的，這種特性使得手機(jī)廣告就不像電視廣告那樣受到時(shí)段的限制。此外，與電視相比，手機(jī)屏幕很小，消費(fèi)者看的時(shí)候注意力也會(huì)更集中。

　　目前開發(fā)出的手機(jī)廣告分為手機(jī)內(nèi)置廣告、彩信廣告、手機(jī)視頻廣告、手機(jī)游戲廣告等等，可以采用文字、彩圖、視頻、音樂(lè)等多種形式，可以和手機(jī)制造商合作，把一些廣告內(nèi)容直接內(nèi)置在手機(jī)里，作為手機(jī)的屏�；蜮徛�，或者與手機(jī)的內(nèi)置游戲相結(jié)合。當(dāng)3G真正到來(lái)之后，網(wǎng)速得到數(shù)十倍的提高、手機(jī)終端變得更智能化、流媒體在手機(jī)上的應(yīng)用更為成熟，手機(jī)廣告將呈現(xiàn)出更為豐富的形式。

　　世界第三大廣告公司BBDO的CEO安德魯•羅伯遜早就預(yù)見：“手機(jī)和其它無(wú)線通信設(shè)備即將成為廣告主們首選的投放媒體�！苯刂�2006年10月，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)已超過(guò)4億5千萬(wàn)，這一數(shù)字到2008年將超過(guò)6億。目前，在4個(gè)手機(jī)用戶中，就有一個(gè)用戶通過(guò)手機(jī)使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)。種種數(shù)據(jù)都在說(shuō)明，任何人都不能無(wú)視這個(gè)廣闊的天空，這一平臺(tái)上的廣告投放正在迅猛增加。

　　畫餅階段

　　在手機(jī)上如何做廣告？現(xiàn)階段，手機(jī)內(nèi)容提供商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)終端廠商還未來(lái)得及仔細(xì)考慮，便已興沖沖地進(jìn)場(chǎng)了。他們相信，手機(jī)廣告的精準(zhǔn)性對(duì)廣告主的吸引力已無(wú)需論證。然而，事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。

　　無(wú)線營(yíng)銷服務(wù)商萬(wàn)普世紀(jì)公司總裁黃波指出：“2006年只有1.1億互聯(lián)網(wǎng)用戶，卻擁有中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告60億元的市場(chǎng)規(guī)模，而已經(jīng)擁有4億手機(jī)用戶的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)卻只有區(qū)區(qū)8000萬(wàn)元的規(guī)模，這里面的原因非常復(fù)雜�！笔謾C(jī)廣告在技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式、用戶消費(fèi)心理、商業(yè)模式等方面都遠(yuǎn)不是復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)廣告那么簡(jiǎn)單。目前手機(jī)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化程度尚低，對(duì)于不同形態(tài)的手機(jī)廣告，監(jiān)管部門尚未制定一套全國(guó)通用的標(biāo)準(zhǔn)，這使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告互不兼容，制約著廣告內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)也直接影響著用戶體驗(yàn)。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商政策的變化也深刻影響無(wú)線營(yíng)銷的前途和命運(yùn)。

　　與傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，手機(jī)廣告所處的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)市場(chǎng)專家、信息或WAP通道商及移動(dòng)程序開發(fā)商都可能加入進(jìn)來(lái)。廣告的價(jià)值鏈高度分裂，涉及廣告商、廣告代理商、媒體代理商、媒體內(nèi)容所有者以及將廣告發(fā)送至客戶的各類人。

　　“市場(chǎng)還僅僅處于畫餅階段，把盈利模式擱置一邊，可接受手機(jī)廣告的用戶數(shù)量，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是這一市場(chǎng)能否拓展開來(lái)的關(guān)鍵因素之一，因?yàn)橹挥杏脩魯?shù)量達(dá)到一定規(guī)模，才能體現(xiàn)出手機(jī)作為一個(gè)廣告平臺(tái)的價(jià)值�！睆V州摩拜美迪移動(dòng)傳媒有限公司CEO林皓光曾如是說(shuō)。

　　對(duì)于如何吸引用戶，艾瑞分析道：要讓消費(fèi)者樂(lè)于接受，關(guān)鍵是廣告內(nèi)容創(chuàng)意，要符合手機(jī)媒體的表現(xiàn)形式，而且爭(zhēng)取讓消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容愛不釋手。

新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊


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