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求解移動營銷

王越 鄭清 2007/08/22

　　伴隨著每次新媒體的出現(xiàn)，營銷革命也隨之發(fā)生�；ヂ�(lián)網(wǎng)的興起讓網(wǎng)絡營銷出盡了風頭，如今已經(jīng)開始蠶食著電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告份額。而被稱為除電視、報紙、雜志之外的第五媒體——手機媒體也開始登場亮相。

　　手機作為媒介的優(yōu)勢是顯而易見的，它覆蓋廣泛，能即時傳遞信息，形式豐富，還能與消費者互動。于是在手機上做營銷的概念聽起來有些革命，似乎有顛覆傳統(tǒng)的勢頭。這一次看似無門檻的競賽，更激發(fā)了淘金者的熱情，風險資本開始入場，許多SP、CP開始轉型做移動營銷，傳統(tǒng)廣告公司也開展移動營銷業(yè)務。而在這看似一片繁榮之下移動營銷實際狀況到底如何？

　　1999年對于很多人都是個特別的年份，這時候網(wǎng)絡剛剛萌芽，手機作為新事物也開始流行。這年秋天，如今已是魔售移動營銷CEO的劉思吟在《Fortune》雜志封面上看見一篇題為《Today Tokyo-Tomorrow the World》的文章，介紹的是NTTDoCoMo的移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應用imode，她被深深吸引了，她預感到這里面充滿著未來的商機。次年，劉思吟離開了當時前三名的PC互聯(lián)網(wǎng)門戶天虎網(wǎng)站，出任TOM在線的第一任無線總監(jiān)。

　　在2000年移動營銷還是一個新名字，多停留在專家或一些研究者的口中，真正付諸實踐的企業(yè)少之又少。此時，已有眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將目光投向無線領域，但他們關注卻是另一個方向——短信，這一拯救互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務卻是娛樂性質(zhì)的，與營銷幾乎無關。

　　而中國的鄰邦日本，移動營銷在醞釀中已經(jīng)開始爆發(fā)。移動領域誕生了一批新興企業(yè)，比如樂天。2006年6月樂天移動商城交易達到35億日元，比2005年同期大增159%，進入高速增長階段。相應的是，日本2006年移動商務市場規(guī)模已經(jīng)超越50億美元。

　　2002年，劉思吟決定去日本看看，以求近距離感受日本的移動商務應用，其中重點關注了移動營銷的進展�！昂翢o疑問，日本的手機營銷應用已經(jīng)走在我國的前面，日本模式對于我們的市場推廣有極大的參考意義�！比缃窕貞洊|京之行，劉思吟仍相當感慨。

　　2004年底，劉思吟回國，獲得當當網(wǎng)創(chuàng)始人的天使投資，創(chuàng)建了自己的公司北京掌聯(lián)科技公司，也就是后來的魔售移動營銷�！啊邸龅�，就是通過手機短信，幫助客戶把打折、優(yōu)惠等信息發(fā)送到需要它們的人那里。”劉思吟說。

　　諸侯爭霸

　　從2003年起短短幾年的時間里，中國市場上出現(xiàn)了大量和移動營銷相關的公司，其中飛拓無限、分眾無線、北京電翼等屬于手機廣告代理公司；億美軟通、酷鵬網(wǎng)、用友移動商街等則代表了借用新技術或創(chuàng)新理念的新模式；一些免費的Wap網(wǎng)站如3G門戶、WAP天下、3G泡泡等則在探索免費Wap廣告。有的在運營商資源方面極具優(yōu)勢，有的在無線領域有豐富的經(jīng)驗，沒有資源的則在模式上進行創(chuàng)新。他們不但熟悉移動營銷的運用，而且能夠結合中國國情，或者借助強勢資源，或者借用新技術，創(chuàng)新自身的模式。很快行業(yè)開始熱鬧起來。

　　成立于2003年的飛拓無限專注于移動營銷，在默默無聞修煉幾年后，憑借與中移動的合作一舉成名。2006年，飛拓無限與中國移動獨家簽署了長達3年的互動合作協(xié)議，成為中國移動互動營銷指定合作伙伴，擁有移動夢網(wǎng)廣告的獨家代理權。這就意味著，任何一家公司或者廣告代理機構想在擁有2億多注冊用戶的移動夢網(wǎng)發(fā)布廣告都繞不過飛拓無限。

　　酷鵬網(wǎng)CEO逄明雪調(diào)侃稱自己是發(fā)優(yōu)惠券的。他們做了一個叫做酷碼的四方形小標識，放到自己網(wǎng)站或者與之合作的企業(yè)戶外廣告上。消費者只需上酷鵬網(wǎng)注冊并下載個簡單的軟件，再用手機攝像頭從電腦或戶外廣告上將它拍下來，然后到麥當勞或者大中電器，就可以憑著這個標識享受優(yōu)惠、打折。利用二維碼技術的酷碼里置入了大量的信息，其中有優(yōu)惠、打折信息，也有消費者個人消費等一些信息。商家在接收酷碼時，在接收優(yōu)惠信息的同時，也可以得到消費者的消費反饋等信息，而且這些都是經(jīng)過消費者允許的。商家則可以對消費者的信息進行整理、統(tǒng)計、分析，找出一些共同的特點或差異，進而進行精準的個性營銷。

　　這種形式看似簡單，不過需要消費者用有微距拍照功能的手機去拍帶有信息的圖片才能獲得優(yōu)惠信息，如何去勸導不喜歡嘗試新技術的消費者還是一個不小的障礙。

　　日本三大手機廣告巨頭公司也看準了中國市場，去年10月，在華共同投資籌建北京電翼廣告公司（以下簡稱北京電翼），宣布進軍中國手機廣告市場。其投資方之一思翼移動通訊公司是日本最大的移動廣告（服務）公司之一，占有日本移動廣告約40%的市場份額，在移動廣告的運營方面經(jīng)驗頗為豐富。北京電翼總經(jīng)理馮廣明介紹說：“電翼廣告定位為手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈條上的第三方，即手機媒體促銷平臺，通過向廣告主和代理收費獲得收入�！北本╇娨碛捎谟写蟮�4A公司的的背景和媒體投放整合能力，是為數(shù)不多的純粹的移動“營銷”公司之一。

　　生態(tài)鏈

　　企業(yè)想把一條廣告信息發(fā)布到消費者手中大概要經(jīng)歷以下幾個步驟：首先是制定營銷方案，其次是廣告制作，短信廣告可以自己完成，如果是彩信,WAP廣告則需要專業(yè)制作公司捉刀；再次是尋找合適的發(fā)布數(shù)據(jù)庫或者發(fā)布平臺，讓廣告更加精準；然后是找到合適的發(fā)布渠道，在合適的時間和地點把信息發(fā)送出去；最后是進行專業(yè)的效果評估。當然這其中也需要運營商、SP的參與。這其中的參與各方就組成了這個產(chǎn)業(yè)鏈：運營商、移動營銷公司、廣告主、SP、技術提供商和消費者。網(wǎng)絡運營商控制著傳輸渠道，廣告主支配著產(chǎn)業(yè)鏈上的收入，內(nèi)容提供商和消費者則決定著產(chǎn)業(yè)價值，而不斷創(chuàng)新的技術則是整個價值鏈的催化劑。消費者的態(tài)度決定了移動營銷對于受眾的價值，也決定了移動營銷的未來，而風險資本則在很大的程度上成了這個行業(yè)的助推劑。業(yè)內(nèi)人士用動物來形容產(chǎn)業(yè)鏈里的這些角色，中國移動是典型的獅子，聯(lián)通是老虎，分眾無線這樣的移動營銷公司是土狼，飛拓無限這樣的中移動合作伙伴就像狐貍，他們都在移動營銷的大森林里共存，雖然不那么和諧，但都有自己的生存之道。

　　并非所有的移動營銷公司都可以向飛拓無限那樣可以幸運的成為移動夢網(wǎng)這樣的官方門戶的代理商，而是游離在運營商體制之外。談到與運營商的關系時劉思吟說：“我們都是運營商體制外生存�！毖韵轮猓芏嘁苿訝I銷公司和運營商還沒有建立起直接的聯(lián)系。移動營銷公司向移動公司購買服務，但向運營商購買服務并不是一件容易的事，因為運營商實際上既是服務提供者也是監(jiān)管者。進入中國移動系統(tǒng)的門檻并不低，行內(nèi)投資人士說：“此前國內(nèi)一家全網(wǎng)WAP資質(zhì)的SP，平均收購價一般在350萬元到500萬元之間，但一家全網(wǎng)短信資質(zhì)的SP，平均收購價一般不會低于1000萬元�！�

　　獨立WAP網(wǎng)站是移動營銷產(chǎn)業(yè)里的一股重要力量，到目前達到規(guī)模的已經(jīng)有十萬之多，目前在獨立WAP行業(yè)已沉淀了將近2億美元的國內(nèi)外資本，包括Cgogo、易查、3G門戶、WAP世紀、WAP天下以及魔網(wǎng)等排名靠前的獨立WAP網(wǎng)站都獲得了數(shù)百萬甚至2000萬美元以上的國際風險投資資本注入。

　　去年9月中國移動集團數(shù)據(jù)部年會的報告指出，由于獨立站點強烈沖擊，移動夢網(wǎng)市場占有率正在下滑�，F(xiàn)在移動夢網(wǎng)的用戶訪問量已經(jīng)落后于騰訊等，并且正在被3G門戶、新浪、空中網(wǎng)、和泡泡網(wǎng)等趕超，而中國移動在移動夢網(wǎng)有著巨大的商業(yè)利益，急需要尋找在兩方面的平衡。業(yè)內(nèi)人士評價說：“與移動打交道很微妙，你既不能太疏遠，太疏遠了做不到他們的生意，也不能太親近，這樣會受制于人�！�

　　搞定運營商并不能帶來收益，移動營銷公司還需要搞定客戶來獲得收入。當劉思吟真正深入開展業(yè)務時，才發(fā)現(xiàn)事實比想象中的要艱難的多。2005年底，劉思吟的銷售隊伍去拜訪客戶時，發(fā)現(xiàn)一些公司的市場總監(jiān)對移動營銷并不認同，他們看到了這種營銷方式的前景，但卻并愿意去嘗試，而且這些公司還是比較思想開放的企業(yè)，比如麥當勞、星巴克。電翼廣告的馮廣明也遇到類似的困難。“傳統(tǒng)媒體上，100萬的廣告只能算個小單子，但在移動營銷上，10萬都是個大單�！瘪T廣明感慨說。億美軟通副總裁于光輝更是直言，他們向客戶介紹的時候，都不會說是移動營銷，因為移動營銷在客戶的心中已經(jīng)等同于垃圾短信、陷阱。

　　“廣告主和消費者的不認同可以理解，畢竟移動營銷作為一個新生事物，它被認知需要時間來過渡�！碑攧⑺家�、馮廣明和于光輝在聚會上交流時，對移動營銷的不被認同的原因給出了相同的答案。

　　“從一個手機廣告公司的角度看，關鍵在于營銷的效果不到位。因為沒有看到明顯的效果，所以廣告主不愿意嘗試�！瘪T廣明說。按照他的理解，移動營銷的特色在于一對一的個性化營銷，抓住這個特點，建立一套完善的評估體系勢在必行。在北京電翼成立后的半年多時間，北京電翼已經(jīng)建立起先進的移動廣告管理系統(tǒng)MOBILE CLICK、廣告銷售管理系統(tǒng)MOBILE SALES，以及先進的防止作假的手段和監(jiān)控系統(tǒng)。

　　于光輝則更傾向于務實，認為目前主要問題是移動營銷公司不善于分析廣告主的特點，一刀切的解決問題�！氨热�，向一個公司介紹移動營銷方案，一下要100萬，對于這種新模式，廣告主當然嫌投入太大，如果你將這100萬細分到它的銷售中去，并幫助其提升銷售，它自然就會投入�！�

　　除了運營商和客戶，用戶是另外一個決定因素。用戶對大量的沒有獲得許可的無用廣告已經(jīng)開始反感，當用戶再看到垃圾短信就會毫不猶豫的刪掉，這樣無疑增加了廣告投放的可信度和成本，這就對移動營銷企業(yè)的數(shù)據(jù)搜集和使用提出了更高的要求。行業(yè)資深人士評價說：“很多移動營銷企業(yè)聲稱自己有多達幾億個號碼資源，其實都是幾億條電話號碼，缺乏數(shù)據(jù)相關信息，因此沒有多少營銷價值。有的企業(yè)僅僅以號碼的月消費額度來評價這個號碼的價值其實沒有什么價值。”數(shù)據(jù)從何而來？是否很精準？信息是否足夠豐富？是否被許可？這些都成了移動營銷企業(yè)的繞不過去的門檻，而廣告主恰好也看重這些數(shù)據(jù)。億美軟通在去年年底收購了以產(chǎn)品試用為主的網(wǎng)站平臺愛試網(wǎng)，其中目的之一就是為了獲得更多更精準的消費者數(shù)據(jù)。

　　“內(nèi)容為王”這條傳統(tǒng)廣告業(yè)中的金科玉律同樣適用于移動廣告。要想獲得預期的傳播效果，移動廣告的內(nèi)容要考慮能夠滿足消費者個人的意愿目標，也就是符合個人看到移動廣告內(nèi)容時對所追求目標的需求心理。就移動廣告而言，接收者的預期目標會影響到他對廣告的處理。如果使用者的媒體目標是信息，可能會對廣告中所提供的有關產(chǎn)品、服務、公司的信息更有興趣；如果消費者鐘情 娛樂，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。所以在內(nèi)容上我們必須提供這些。

　　沒有游戲規(guī)則和標準也成了阻礙移動營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素之一。易觀國際在其手機廣告報告中也指出，手機廣告的“標準化程度低。對于不同形態(tài)的手機廣告，監(jiān)管部門尚未制定一套全國通用的標準，這將使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告互不兼容，制約廣告內(nèi)容市場的發(fā)展，同時也直接影響著用戶體驗。”由于各種機型不匹配，營銷公司不得不為幾千款手機匹配不同的的瀏覽方式，大大增加了運營成本。

　　實際上可以看出，一個包含廣告主、移動營銷公司、媒體所有者、網(wǎng)絡運營商、技術提供商和消費者的完善產(chǎn)業(yè)鏈還沒有形成，運營商對其他鏈條的影響過大，廣告主還沒有認識到移動營銷的價值，而用戶的抵觸情緒則大大降低了移動營銷的價值。

　　日韓模式

　　日本是最早建立3G運營的國家和實現(xiàn)跨網(wǎng)互聯(lián)額國家之一。“日本是五網(wǎng)合一的，除了通信運營商外，在家電業(yè)也有一個網(wǎng)，而豐田則主建了一個汽車網(wǎng)，這些網(wǎng)絡相互聯(lián)通，為手機用戶提供了方便而又豐富的應用�！眲⑺家髡f。雖然日本也是以運營商為中心，但日本移動在建立了一個相對開放的運營體系，而營銷但應用提供商的地位也不容忽視。

　　整個日本官方WAP網(wǎng)站有4500個，而獨立WAP網(wǎng)站有８萬多個。三菱研究院一份調(diào)查報告顯示，用戶認為獨立網(wǎng)站內(nèi)容和業(yè)務并不比官方網(wǎng)站差，在借助了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和市場力量后，獨立WAP正在扭轉市場份額較小的局面。此外，日本即將發(fā)放新的許可證，開放的市場環(huán)境和公平的市場競爭意味著獨立網(wǎng)站可以有更多的市場機會。

　　在韓國，通訊市場基本為三大運營商SK Telecom、KTF、LG所瓜分，其中SK電訊占據(jù)市場份額最大。三家對應旗下的移動營銷公司分別是：AirCROSS（老大，和SK Telecom的領導地位對應），unwired Korea和Freeniem，還有KMB。AirCROSS的數(shù)據(jù)表明，2006年韓國無線廣告市場規(guī)模為5000億韓元，2002年這一數(shù)字還是600億韓元。

　　早期的時候，企業(yè)對移動營銷持有懷疑態(tài)度，他們認為該市場的人群多是10多歲和20多歲人群，因而不愿做大的投入。這些與國內(nèi)的情況很是相像。后來，韓國快速消費品行業(yè)如食品，飲料企業(yè)的嘗試引爆了移動營銷市場。啤酒巨頭OB Beer投入了20億韓元（總投入的4%）進入移動營銷領域。當消費者在全國3500家便利店出示收集上的啤酒信息就可免費獲得一聽啤酒。其他的企業(yè)也逐漸跟進，比如通用大宇，用戶撥打一個特定的號碼，自動連接到最近的試駛中心。甚至漢城市政府，為了提高“你好，漢城節(jié)”的參加人數(shù)，瞄準了非韓國人的旅游用戶，自動發(fā)送英文短信。市政府稱這一舉措得到了積極的效果。

　　一位分析人士認為，雖然韓國有其獨特的一面，比如韓國推行的是手機實名制，手機和個人是唯一對應，因此對細分人群提供了很大便利。但也不乏借鑒之處。其一，幾個廣告公司基本都是電信運營商投資的，自然有豐富的資源支持，也少了監(jiān)管政策的風險。第二，由于食品和飲料這樣的CPG快速消費品公司的投入，使得市場從2003年開始迅速成長。第三，參與企業(yè)都非常強調(diào)“CRM（客戶關系管理）”的概念，突出對用戶的行為軌跡和習慣進行分析，長期跟蹤，互動，隨時保持聯(lián)絡，以便進行持續(xù)性的營銷行為。

　　與日本不同的是，目前國內(nèi)的運營體系是監(jiān)管模式，即移動通訊運營商建立一個運營平臺來開展業(yè)務，大家所熟知的移動夢網(wǎng)就是如此�；趪榈牟煌瑒⑺家鞑⒉徽J為中國可以照搬日本的模式，但可以借鑒日本的開放做法。

　　但無線營銷專家朱海松則認為，目前以運營商為核心的移動營銷產(chǎn)業(yè)鏈已高度成熟，所要解決是產(chǎn)業(yè)鏈各方如何提升移動營銷影響力，內(nèi)容提供商如何創(chuàng)新更多的應用等問題。也有一些專家認為，中國的情況與韓國有些類似，借鑒韓國模式也是不錯的選擇。

　　3G前途

　　雖然沒有正式發(fā)牌，但運營商備戰(zhàn)3G步伐已經(jīng)悄然加快。政府也表示要在2008年奧運之前向公眾提供3G服務。投資3G的熱情也再次爆發(fā)，2007獲得風險投資的3G主題的企業(yè)就有十多家，有的融資達到千萬美元之多。

　　3G意味著更快的數(shù)據(jù)傳輸速度、更豐富的內(nèi)容、更多的應用以及更便宜的資費。典型的3G時代應用包括移動電視，視頻通話，音樂共享，手機游戲，手機定位，手機上網(wǎng)，移動郵件等，其中移動電視和無線音樂是最成功的應用之一。移動營銷產(chǎn)業(yè)也在開始展望3G帶來新的生機。北京電翼總經(jīng)理馮廣明說：“3G在技術上其實僅僅意味著更快的速度，但在3G更便宜的資費政策會帶來3G應用的普及�！钡拇_，日本、韓國都是是3G運營最成功的國家，也是移動營銷最成功的國家，而歐洲3G業(yè)務開展相對較晚，而移動營銷的步伐也相對較慢。3G對于中國移動營銷無疑是個福音，甚至有人認為3G是移動營銷的催化劑。

　　但這并不意味著移動營銷可以在3G到來時一蹴而就。由于網(wǎng)絡及終端限制，3G的普及需要2年甚至更長的時間。億美軟通的于光輝評價說：“如果說3G能給移動營銷帶來什么，其實什么也不能。3G的絕大部分應用在目前的2.5G都能實現(xiàn)，只不過是速度快一些。希望用3G解決移動營銷的問題顯然是不現(xiàn)實的�！薄　�

　　案例一：

　　老王火鍋是重慶一家火鍋連鎖店，億美軟通的一家代理商找到火鍋店的老板，把移動營銷的概念介紹給他，并列舉了種種好處：隨時發(fā)送優(yōu)惠券，維護老客戶的客戶關系等等。但老王并不動心，他知道只有能給他帶來客戶的“移動營銷”對他來說才有價值，并承諾在此基礎上和這家代理商合作。代理商明白，要想做成這單生意，必須解決老板所說的“效果”問題。

　　于是代理商印了一些廣告在餐館周邊小區(qū)發(fā)放，愿意得到用餐優(yōu)惠的社區(qū)居民只要填寫手機號碼就可以得到打折優(yōu)惠。很快，代理商收集到幾千個電話并嘗試給這些號碼發(fā)送優(yōu)惠信息，收到信息的人只要拿著短信就可以到店里享受折扣消費，而火鍋店店老板按照每次消費八元的價格給這家代理商傭金。

　　一次的短信群發(fā)就收到了效果，當頭就有十幾桌客人來店消費，隨后幾天也有人光顧，代理商在這次嘗試中獲得啟發(fā)，開始在更多社區(qū)搜集數(shù)據(jù)。居民可以填上自己的電話號碼并說明自己希望得到何種類型的優(yōu)惠券。另一方面，商家也很歡迎這種按效果付費的模式，代理商迅速在商場、超市、家電賣場等找到了新的合作伙伴。隨著數(shù)據(jù)的不斷積累，業(yè)務量也開始直線增長，幾個月后，這家代理商的月收入已經(jīng)達到了百萬。

　　點評：經(jīng)銷商用較小的成本完成了數(shù)據(jù)收集和整理的難題，而且其模式值得推廣�！　�

　　案例二：

　　寶馬公司對無線營銷的嘗試開始與和wapson的一次合作。手機上網(wǎng)的服務提供商Wapson為寶馬制作了一個無線營銷平臺（wap.bmw.com.cn），并在平臺上置入了豐富的企業(yè)信息，產(chǎn)品信息，促銷活動，還放入了寶馬彩鈴，壁紙，手機視頻等共愛好者下載。

　　隨后，寶馬（中國）在所有寶馬3系的傳統(tǒng)傳播媒介中都嵌入了“wap.bmw.com.cn”,比如戶外廣告，雜志報紙，車展展臺，4S店銷售物料上等等。

　　在傳統(tǒng)媒介配合下的寶馬無線營銷平臺，消費者在看到這些資料后就可以拿出手機登陸“wap.bmw.com.cn”查閱自己感興趣的信息。寶馬無線營銷平臺還能讓讓目標消費群能夠貼身即時地下載手機上的各種寶馬品牌元素，如寶馬手機壁紙、寶馬手機鈴聲、寶馬手機視頻。這一切簡單的寶馬手機元素讓寶馬與目標消費群的溝通，收到了令人驚訝的傳播效果。當寶馬的目標消費群貼身即時地在寶馬——無線營銷平臺下載到寶馬的手機壁紙，除了會長時間存為自己的手機壁紙，還會用彩信的形式發(fā)給自己的好友；還會以寶馬的鈴聲為自己的手機鈴聲，鈴響之時，同時影響了周邊的人群；更會以寶馬的廣告視頻做為開機畫面。這一切都是寶馬在手機上的品牌元素，沒有多花一分錢的廣告費，卻深深地植入到了目標消費群的手機中，長時間存在，廣泛再傳播。無線營銷平臺的產(chǎn)生，不僅在外部營銷傳播上起到了很大的作用，更成為了寶馬銷售人員貼身即時地掌上銷售工具，無論在何時何地，無論是寶馬人，都可以通過寶馬——無線營銷平臺來向他人展示寶馬。而寶馬對wap網(wǎng)站的推廣策略也推動了寶馬wap網(wǎng)站的的訪問量大增，在短短的時間里，有數(shù)十萬用戶訪問了wap網(wǎng)站，壁紙和彩鈴也被大量下載。

　　點評：在WAP網(wǎng)還沒普及時，把產(chǎn)品WAP網(wǎng)的推廣置入到企業(yè)的整合傳播中去是一個不錯的主意。

首席市場官


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