《互聯(lián)網(wǎng)周刊》:呼叫經(jīng)濟(jì)
2007/08/10
互聯(lián)網(wǎng)從來沒有取代什么，抑或新創(chuàng)造出什么。它所有的模式在舊有經(jīng)濟(jì)體制中都有章可循。“呼叫經(jīng)濟(jì)”極其鮮明的體現(xiàn)出了這一特征。全球經(jīng)濟(jì)的各個(gè)角落正在刮著一場(chǎng)以用戶為導(dǎo)向的“服務(wù)”之風(fēng)，已有先行者從中受益，更多的人滿懷憧憬，躍躍欲試。
如果擺在攜程旅行網(wǎng)CEO范敏面前的選擇只有一個(gè)，他會(huì)留下那些熱線號(hào)碼還是網(wǎng)站域名？他風(fēng)趣地回答道：“請(qǐng)?jiān)试S我借用一部電影的名字來回答，‘一個(gè)都不能少’”。一直以來，攜程堅(jiān)持用“網(wǎng)絡(luò)”和“呼叫中心”兩條腿走路，盡管網(wǎng)絡(luò)訂單比例在逐漸上升，但其目前仍有70％的訂單來自電話。強(qiáng)大的呼叫中心是它制勝的關(guān)鍵一環(huán)。
互聯(lián)網(wǎng)的工具性愈發(fā)明顯。它與很多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相輔相成地存在。像“電話”這樣的舊有經(jīng)濟(jì)模式并沒有為之顛覆，而是伴隨著全新的商業(yè)理念，重?zé)ㄉ鷻C(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電話經(jīng)濟(jì)依然異常執(zhí)著的居于商業(yè)的王者之位。
我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)固然是一個(gè)方向，但遠(yuǎn)不是全部。在攜程、聯(lián)想、阿里巴巴、招商銀行和中國(guó)電信等現(xiàn)代的服務(wù)性公司背后，都存在著一個(gè)強(qiáng)大的呼叫中心，并由此構(gòu)建了一種獨(dú)特的電話營(yíng)銷、服務(wù)體系。
還記得電影《變形金剛》里那個(gè)搞笑的鏡頭嗎？當(dāng)一位美國(guó)士兵十萬火急地打電話給總部請(qǐng)求支援，運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)呼叫接聽的人卻遠(yuǎn)在印度，邊聽音樂邊不緊不慢地要求對(duì)方提供信用卡賬號(hào)。當(dāng)然，這種態(tài)度是一個(gè)極端的例子。但正如《世界是平的》一書中所描繪的，美國(guó)人已把諸如報(bào)稅、產(chǎn)品咨詢等多種業(yè)務(wù)流程外包給了印度等國(guó)家。業(yè)務(wù)流程外包（BPO）是繼信息技術(shù)外包（ITO）外，最引人關(guān)注的盈利點(diǎn)。甚至有人形容，在印度，幾乎每個(gè)大廈里都有一個(gè)呼叫中心。在中國(guó)，這一市場(chǎng)也正在政府政策的指引下，日益蓬勃。
技術(shù)創(chuàng)新在逐漸降低呼叫中心的門檻。產(chǎn)業(yè)鏈上的分工正在變得明晰。現(xiàn)在，你甚至可以不用購(gòu)買自己的交換機(jī)，也不需要坐席集中辦公就能建立一個(gè)呼叫中心。一些先進(jìn)的軟件技術(shù)也使得后臺(tái)信息的智能推送變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，由呼叫所帶來的規(guī)模效益越來越體現(xiàn)出服務(wù)經(jīng)濟(jì)的基本特征。
在服務(wù)型公司背后，電話客服人員被塞滿了公司大樓，每一個(gè)工作人員的語(yǔ)言、聲音、甚至工作、吃飯、休息中的每一分鐘，都被工業(yè)化、流程化的解構(gòu)。但與此同時(shí)，隨著人員和坐席數(shù)目的增加，以及用戶需求、服務(wù)內(nèi)容的變化，呼叫中心的管理和質(zhì)量審核都面臨著更高的難度。
這樣的“呼叫經(jīng)濟(jì)”背后有著怎樣的技術(shù)、服務(wù)、管理及經(jīng)濟(jì)模式的創(chuàng)新？這種經(jīng)濟(jì)模式是否易于復(fù)制？在未來又會(huì)遭遇怎樣的發(fā)展局限？帶著這些問題，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》采訪了IT、互聯(lián)網(wǎng)、電信、金融等多個(gè)行業(yè)中的企業(yè)，為您講述這些“聲音”背后的故事。
這是一個(gè)“呼叫”的世界
最近，從事IT行業(yè)的何先生想買一款輕薄型筆記本，最終選中了戴爾新推出的XPS M1330。
他對(duì)性能要求較高，而該款產(chǎn)品從戴爾網(wǎng)站上公布的信息來看配置不錯(cuò)，但由于它在國(guó)內(nèi)還沒有相關(guān)評(píng)測(cè)信息，因此何先生還是顯得有幾分擔(dān)心。
由于擔(dān)心網(wǎng)上支付的安全性，何先生并沒有選擇在戴爾網(wǎng)站直接下單，而是帶著一種半咨詢的心態(tài)，撥通了戴爾的800直銷電話。在電話里，何先生向銷售代理詢問了諸如散熱、內(nèi)外材料等信息，得到滿意答復(fù)后，他決定購(gòu)買，并在對(duì)方的提示下，選擇了招行分期付款的方式。
但問題又出現(xiàn)了。由于何先生的招行信用卡額度僅為1萬元，而這款產(chǎn)品的價(jià)格則是1.2萬元。這種情況下，是否能夠順利貸款呢？于是，他又撥通了招行的信用卡咨詢電話。在獲得確定信息后，他重新致電戴爾完成了最后的下單。
互聯(lián)網(wǎng)一度被當(dāng)做了一種文化，實(shí)際上它的工具性已越來越多地顯現(xiàn)。同樣，古老的“電話”模式也并沒有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而被傾覆，而是伴隨著全新的商業(yè)理念，重?zé)ㄉ鷻C(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)的世界，電話經(jīng)濟(jì)依然是商業(yè)的主導(dǎo)；而互聯(lián)網(wǎng)也為電話經(jīng)濟(jì)帶來了更多的機(jī)遇。在浙江，一些通過B2B網(wǎng)站做生意的中小企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、接受詢盤，并通過電話跟對(duì)方敲定買賣。一位開野鴨養(yǎng)殖加工廠的農(nóng)民企業(yè)家對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說，自從開始使用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布交易信息，他的工廠就不再配備業(yè)務(wù)員了，而是坐在桌前接收來自全國(guó)各地的電話和電子郵件。而位于浙江義烏的雙童吸管廠總經(jīng)理樓仲平，也興奮地對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說：“現(xiàn)在我的業(yè)務(wù)員單純多了，不用油腔滑調(diào)，也不用四處拉關(guān)系。他們要做的就是收郵件、打電話、發(fā)傳真�！�
而在IT、金融、電信、電子商務(wù)、政府等領(lǐng)域，“呼叫中心”已經(jīng)成為不可或缺的一環(huán)，是其營(yíng)銷及服務(wù)的利器。這種依托傳統(tǒng)電話電信業(yè)務(wù)，而又呈現(xiàn)出諸多新面貌的經(jīng)濟(jì)模式，我們姑且稱其為“呼叫經(jīng)濟(jì)”。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“呼叫經(jīng)濟(jì)”重塑了傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)，尤其是移動(dòng)電話、移動(dòng)通訊終端的普及，讓客戶可以隨時(shí)隨地獲取信息，這賦予了電話經(jīng)濟(jì)這個(gè)傳統(tǒng)模型全新的生命力。即便是在一些以新經(jīng)濟(jì)面貌出現(xiàn)的電子商務(wù)公司，比如攜程、阿里巴巴等公司中，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)更像是一個(gè)基礎(chǔ)外殼，其內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上仍然來自“呼叫中心”體系的成敗。
在這種電話服務(wù)型公司背后，電話客服人員被塞滿了公司大樓，每一位工作人員的語(yǔ)言、聲音、甚至工作、吃飯、休息中的每一分鐘，都被工業(yè)化、流程化的解構(gòu)。幾千人的電話客服人員給管理學(xué)帶來了全新的課題，上升到一個(gè)服務(wù)2.0的階段。企業(yè)不斷通過各種新技術(shù)和管理模式來降低成本、提高效率，中國(guó)的“呼叫經(jīng)濟(jì)”正在進(jìn)入高潮。
呼叫王國(guó)
7月18日，攜程旅行網(wǎng)（NASDAQ：CTRP）CEO范敏取消了北京的行程，趕至美國(guó)商討拆股事宜。這已是攜程自2003年12月登陸納斯達(dá)克之后的第二次拆股行為。
攜程近年來一直保持了高速增長(zhǎng)。根據(jù)攜程2007年第一季財(cái)報(bào)顯示，其凈營(yíng)收達(dá)到了2.49億元，比去年同期增長(zhǎng)了49％。鑒于此優(yōu)良業(yè)績(jī)，7月12日，攜程公布了第二次拆股的決定，將于7月30日正式實(shí)施。該消息公布后，攜程在納斯達(dá)克第二天的收盤價(jià)攀升至85.53美元，目前的市值已達(dá)到27億美元。
對(duì)比之下，在中國(guó)旅游網(wǎng)站中排名第二的e龍（NASDAQ：LONG）則被落得很遠(yuǎn)。第一季度，e龍?zhí)潛p達(dá)60萬美元，而攜程則盈利800萬美元。那么，同樣做旅游網(wǎng)站，為什么二者相差如此懸殊？范敏沒有直接回答這個(gè)問題，但他認(rèn)為，攜程除了勝在團(tuán)隊(duì)、本土運(yùn)作外，更勝在對(duì)服務(wù)和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的把握。而一個(gè)強(qiáng)大的呼叫中心，更是攜程服務(wù)背后的“秘密武器”。
6月中旬，攜程搬進(jìn)了位于上海虹橋臨空?qǐng)@區(qū)的新大樓。目前，攜程呼叫中心坐席的人數(shù)已擴(kuò)充至2400個(gè)，而此次搬遷的原因之一也與人員的急速擴(kuò)張有關(guān)，原來的辦公環(huán)境已經(jīng)無法容納5000多名員工。據(jù)攜程負(fù)責(zé)呼叫中心的副總裁孫茂華對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》介紹，人員的擴(kuò)張是跟攜程的整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)相協(xié)調(diào)的。新大樓內(nèi)仍空有很多席位，攜程稱其坐席規(guī)模還可擴(kuò)充至3000個(gè)，甚至5000個(gè)，而目前其已經(jīng)是全亞洲旅游業(yè)內(nèi)最大的呼叫中心，每天可以為10萬人次的出行提供服務(wù)。
攜程在新園區(qū)上投資不菲，僅新大樓的建設(shè)就耗去了2000萬美元。該地位于上海西郊，附近是一片寧?kù)o的別墅區(qū)，距離虹橋機(jī)場(chǎng)很近，離上海地鐵2號(hào)線淞虹站也只有幾分鐘的路途。目前攜程有70％的訂單來自電話，而互聯(lián)網(wǎng)訂單也處于穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。
到目前為止，自己花錢造園區(qū)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司屈指可數(shù)。阿里巴巴是其中之一，其位于杭州蕭山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的新大樓目前正在建設(shè)當(dāng)中。到今年年底，阿里巴巴員工的總數(shù)將突破7000人，而阿里巴巴副總裁、B2B子公司掌門人衛(wèi)哲告訴本刊記者，新招入的大部分員工都將是客服人員。阿里巴巴背后也擁有著強(qiáng)大的呼叫中心客服及銷售群體，B2B、淘寶等子公司的坐席總數(shù)已超過2000個(gè)。有關(guān)阿里巴巴B2B拆分上市的消息不斷傳出，屆時(shí)估計(jì)其整個(gè)集團(tuán)的市值將達(dá)到60億美元，成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)公司。
如此強(qiáng)大的呼叫王國(guó)還存在于IT、金融等行業(yè)。聯(lián)想的呼叫中心成立于2000年，目前有700多條電話線路，550個(gè)坐席，600多名熱線工程師，每天能夠提供3萬人次的技術(shù)及購(gòu)買咨詢服務(wù)。走直銷路線的戴爾在呼叫中心的建設(shè)上也不遺余力。據(jù)戴爾中國(guó)公關(guān)總監(jiān)張颯英向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》介紹，戴爾目前在大連和廈門各有兩個(gè)坐席數(shù)過千的呼叫中心，均有技術(shù)支持和銷售職能，只是前者除中國(guó)區(qū)市場(chǎng)外，還負(fù)責(zé)面向日韓業(yè)務(wù)的服務(wù)和銷售，而后者則主要針對(duì)中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港市場(chǎng)；在管理方式上，戴爾中國(guó)的呼叫中心與其美國(guó)總部的并無兩樣。
金融業(yè)也是呼叫經(jīng)濟(jì)的典型應(yīng)用領(lǐng)域。招商銀行和工商銀行等均較早地建立了自己的呼叫中心系統(tǒng)。中國(guó)工商銀行電子銀行副總經(jīng)理李育華接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》采訪時(shí)表示，其95588電話銀行在緩解網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)壓力方面承擔(dān)著重任。
工行在北京和上海各有一個(gè)電話銀行中心。北京的呼叫中心位于北京海淀科技大廈11層，坐席數(shù)已超過500個(gè)；托管著工行四個(gè)分行位于14個(gè)省的電話銀行業(yè)務(wù)，每天直接語(yǔ)音服務(wù)就有3萬多人次，人工接聽的有1.5萬人次。在2000年成立之初，“電話銀行占到電子銀行所有業(yè)務(wù)的90％”，現(xiàn)在北京地區(qū)工行有50％的業(yè)務(wù)是通過95588電話銀行來實(shí)現(xiàn)的。李育華說：“工行在北京現(xiàn)有700多個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)，如果沒有呼叫的業(yè)務(wù)分流，就需要多建一半的網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)投入將是十分巨大的�！�
中國(guó)用戶的習(xí)慣和人力成本方面的優(yōu)勢(shì)，使得“呼叫經(jīng)濟(jì)”具有天然的發(fā)展土壤。如何才能夠盡可能地提高效率、降低服務(wù)成本？要怎樣管理一個(gè)人數(shù)龐大的呼叫中心呢？不同的公司有不同的答案。
文化滲透
下午3點(diǎn)，幾名工人在攜程新大樓前忙碌著，進(jìn)行著路面的最后修整工作。此時(shí)正值攜程的客服換班時(shí)間，三三兩兩的員工有說有笑地在新大樓里走過。四層的機(jī)票預(yù)訂中心人聲嘈雜�！跋壬�，請(qǐng)問您要預(yù)訂哪次航班？”每次撥通攜程800或400免費(fèi)電話，你便會(huì)聽到如此甜美的聲音。而走到臺(tái)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)另一番面貌。
這里的員工平均年齡只有二十幾歲，因此企業(yè)文化也頗為校園派。員工們穿著隨意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)滿眼的T恤、短褲甚至拖鞋。每張桌面上擺放的物品都很個(gè)性化，由于女孩子居多，因此這里不乏各式各樣的玩偶。盡管每位客服人員的聲音和態(tài)度都很類似，但在聲音背后，他們都有自己認(rèn)為最舒服的工作方式。一位女客服人員正在為用戶仔細(xì)解釋著什么，只見她帶著耳麥，身體靠在椅背上，雙手環(huán)抱，眼睛緊盯著屏幕。而她身旁的另一位同事則手托著下巴與客戶交流。
“我們以前也曾要求員工穿著正裝上班，”孫茂華對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說，“但是后來發(fā)現(xiàn)，能為他們提供一個(gè)舒服而放松的工作環(huán)境更重要�！痹谶@里，每位員工平均每天要接聽一百多個(gè)電話，并要不斷重復(fù)相同的話語(yǔ)，有時(shí)難免會(huì)遇到一些態(tài)度蠻橫的客戶。面對(duì)如此辛苦而緊張的工作，攜程著力為員工提供一種活潑而輕松的企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)合作氣氛。
在一些員工座位上，常能見到“出票之星”、“可靠團(tuán)隊(duì)”等流動(dòng)錦旗，其名字也會(huì)出現(xiàn)在屋內(nèi)的大型顯示屏上。機(jī)票預(yù)訂部的文化建設(shè)主管陳小波對(duì)記者介紹說，這是為了鼓舞士氣的。與向用戶推行積分制度一樣，攜程自己的員工也有積分制，可以兌換獎(jiǎng)品�！耙话愣裕瑔T工獲得兩次客戶的贊賞便可以兌換一個(gè)小猴子玩偶�！标愋〔ㄕf，“我們每個(gè)月都有不同的獎(jiǎng)品主題�！痹谶@間屋子的角落里，幾個(gè)辦公柜中堆滿了各種獎(jiǎng)品。
在阿里巴巴和淘寶，有著與攜程類似的、屬于互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)文化�！翱头藛T在我們這里是最受重視的�！碧詫毜墓P(guān)經(jīng)理盧維興邊帶領(lǐng)記者邊參觀邊介紹說，“因?yàn)樗麄兠刻煲咏?00個(gè)電話，十分辛苦；而且他們的態(tài)度又直接影響到我們對(duì)客戶的服務(wù)，因此一定要讓他們保持一個(gè)良好的心態(tài)�！痹谶@里，領(lǐng)導(dǎo)和員工經(jīng)常打成一片，辦公室的裝飾主題也經(jīng)常更換。比如，在六一兒童節(jié)到來時(shí)，員工就會(huì)興高采烈地在自己的辦公桌前插上幾只氣球。而在阿里巴巴，甚至還專門為員工準(zhǔn)備了練拳擊的“發(fā)泄室”。在完成一筆訂單或續(xù)簽成功后，員工總會(huì)舉起小旗和組員們歡呼一聲。在聯(lián)想，客服中心的氣氛則顯得嚴(yán)肅一些。技術(shù)支持呼叫中心的室內(nèi)溫度是常年保持恒溫、恒濕的，也不允許外人進(jìn)入，怕員工受到打擾。這里絕大部分為男員工，每個(gè)人都坐姿端正，身著正裝，桌上空無一物。而在每個(gè)座位的相同位置上都掛有一面鏡子，員工必須不時(shí)照一下以保持微笑服務(wù)。
由于做的是技術(shù)咨詢工作，因此聯(lián)想對(duì)員工的要求很高�？蛻袈�(lián)絡(luò)中心總經(jīng)理室質(zhì)量監(jiān)控總監(jiān)鄭浩是一位嚴(yán)肅認(rèn)真的人。他向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》介紹，聯(lián)想的客服人員都要求大學(xué)畢業(yè)，且所學(xué)為計(jì)算機(jī)相關(guān)專業(yè)。通過筆試和面試后，實(shí)習(xí)生在進(jìn)入聯(lián)想呼叫中心后的第一個(gè)月惟一的任務(wù)便是接受培訓(xùn)并進(jìn)行測(cè)驗(yàn)�！斑@一個(gè)月他什么都不用做，如果合格了就留下，不合格我們寧愿白給他一個(gè)月工資，也寧缺勿濫�！编嵑茍�(jiān)定地說。此外，聯(lián)想還會(huì)定期針對(duì)員工組織一些諸如心理減壓等培訓(xùn)，并邀請(qǐng)專業(yè)講師進(jìn)行聲音等方面的訓(xùn)練。
從熱線到呼叫中心
“2000年之前，我們這里還稱不上是呼叫中心，只能說是熱線�！睆幕A(chǔ)客服人員成長(zhǎng)起來的鄭浩經(jīng)歷了聯(lián)想呼叫中心建設(shè)的全過程。所謂的熱線就是僅能為用戶提供最基本的電話咨詢服務(wù)，而無法提供更全面的服務(wù)，質(zhì)量判斷標(biāo)準(zhǔn)也很單一，僅依靠接通率來衡量。
2000年8月，經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的軟硬件調(diào)試后，聯(lián)想根據(jù)自身需求而訂制的一套信息系統(tǒng)（CTI）終于上線。由此，聯(lián)想邁進(jìn)了呼叫中心的門檻�！爸灰粋�(gè)用戶曾經(jīng)得到過聯(lián)想的服務(wù)，等他再次來電時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)顯示其已有的信息�！编嵑普f，“而通過對(duì)其以往的問題進(jìn)行分析，就可以了解某位用戶的需求是什么。”
時(shí)隔兩年后，隨著聯(lián)想的人員和業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張，其呼叫中心在質(zhì)量、技術(shù)能力及管理上都出現(xiàn)了瓶頸。而這一現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)中國(guó)的呼叫中心行業(yè)中普遍存在。隨著PC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，客戶需求也已經(jīng)發(fā)生了很大的變化�！�2000年時(shí)，客戶的需求很簡(jiǎn)單，只要能接通電話，且能聽清并解答其需求就可以了。但從2002年開始，客戶要求服務(wù)要‘好’，才樂意繼續(xù)購(gòu)買和使用我們的產(chǎn)品。”這為管理和質(zhì)量監(jiān)管都帶來了新的課題。
意識(shí)到這一問題之后，聯(lián)想開始將目光瞄向國(guó)際，并發(fā)現(xiàn)由世界500強(qiáng)公司呼叫中心的專家隊(duì)伍組建的COPC（Customer Operation
performance Center）組織，其所制定的標(biāo)準(zhǔn)很適合解決聯(lián)想當(dāng)時(shí)的狀況。在經(jīng)過一年的準(zhǔn)備之后，聯(lián)想終于成為中國(guó)首家通過這項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的企業(yè)。直至目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過該認(rèn)證的也屈指可數(shù)，在國(guó)際上也只有500多家。
這是一項(xiàng)公認(rèn)的難以通過的認(rèn)證，且每年都要重新審核。五年之后再度回首，鄭浩感嘆道：“這里面的艱辛只有我們自己知道�！痹诓捎迷撎讟�(biāo)準(zhǔn)對(duì)呼叫中心進(jìn)行衡量之前，聯(lián)想一直覺得自己效率很高，因?yàn)閱T工確實(shí)都工作得很賣力。但進(jìn)行初評(píng)時(shí)，呼叫中心的效率僅為30％，這令鄭浩等人大跌眼鏡。通過接觸國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)想才了解到一套真正衡量呼叫中心效率的計(jì)算方式，即員工的談話的時(shí)間加上其案頭工作的時(shí)間，再除以他登陸的總時(shí)長(zhǎng)。
“其實(shí)這是國(guó)外一直在采用的科學(xué)衡量標(biāo)準(zhǔn)，但直到今天，仍有很多呼叫中心不甚清楚如何衡量自身的效率，想要提高效率降低成本也就無從談起�！编嵑普f，“一個(gè)信息中心的報(bào)表是十分復(fù)雜的，維度很高，怎樣去讀懂它這些都需要學(xué)習(xí)。”目前聯(lián)想的這一效率維持在70％的水平，“如果這一數(shù)字過高，也不利于呼叫中心的管理，因?yàn)閷⒓又貑T工的疲倦和厭煩感。”
聯(lián)想的幾家呼叫中心都設(shè)在北京的上地，負(fù)責(zé)客戶服務(wù)和產(chǎn)品直銷的在不同的大廈里，但在管理方法上都類似。這些員工的辦公隔斷在邊緣部分有一個(gè)透明的方形區(qū)域，“這是為了方便坐在這一排最里面的組長(zhǎng)實(shí)時(shí)了解組員的工作狀態(tài)，并對(duì)其疑問做出解答。”
而在攜程，我們也看到了類似的辦公區(qū)安排。由于辦公區(qū)域很大，每位員工的座位都被編了號(hào)碼，主管的座位橫在兩排縱列座位的一頭，形成一個(gè)T字型，這樣通過透明的隔斷，他便可以實(shí)時(shí)看到每位員工的狀態(tài)。同時(shí)，新來的員工在進(jìn)行一段時(shí)期的“密室”模擬培訓(xùn)后，在實(shí)際的工作中還有代教幫助，因此你常能看到一位員工在為身邊的一兩位員工講解操作流程的景象。攜程的質(zhì)檢部主管邵必清對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》介紹，攜程還會(huì)抽檢員工與客戶的談話記錄，并進(jìn)行一些知識(shí)測(cè)試。
服務(wù)2.0
一位男士用手機(jī)撥通了攜程的電話想要預(yù)定酒店。由于攜程的系統(tǒng)自動(dòng)對(duì)手機(jī)綁定，已經(jīng)記錄了其預(yù)定的信息，電話這一邊的客服人員親切地稱呼道：“X先生，有什么可以幫您的么？”此時(shí)，對(duì)方突然愣了幾秒，說道：“請(qǐng)問你是怎么知道我姓什么的？”從熱線到呼叫中心的發(fā)展過程當(dāng)中，伴隨著技術(shù)和現(xiàn)代管理手段的不斷提升，“呼叫經(jīng)濟(jì)”在服務(wù)上已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)2.0的階段。
范敏形象地舉了個(gè)例子：“上海如今到處都是不同品牌的連鎖便利店，它們打敗了一度在上海遍地都是的煙雜店。這些新興的便利店，除了提供煙雜店所銷售的煙酒和小食品外，還增加了快餐、報(bào)刊書籍、各類充值卡、照片沖印等產(chǎn)品和24小時(shí)服務(wù)，甚至還能為客人代繳水電煤氣費(fèi)用。基本上，一個(gè)都市人日常生活所需，都能在便利店找到。無論從服務(wù)內(nèi)容，還是服務(wù)時(shí)間上，24小時(shí)便利店成了真正的一站式生活服務(wù)便利店�！�
攜程大膽地引入了制造業(yè)經(jīng)常采用的六西格瑪管理方法。在攜程，每一個(gè)呼入電話都有分類的標(biāo)準(zhǔn)處理流程供參考；每一個(gè)訂單的回復(fù)都有專人監(jiān)控；每一次訂單完成時(shí)間都有統(tǒng)計(jì)并追蹤改進(jìn)；每一次通話都有錄音儲(chǔ)存在資料庫(kù)中，隨時(shí)供參考和查詢；每一個(gè)部門的考核指標(biāo)都逐一分解到個(gè)人和每道工序；一線服務(wù)人員每周要接受34項(xiàng)定性定量的評(píng)估，并通過電腦控制，自動(dòng)記錄。通過這一方法，攜程將服務(wù)合格率控制在了99.99％。同時(shí)，通過六西格瑪?shù)牧鞒谈脑�，訂單差錯(cuò)率從萬分之四，下降到萬分之二；咨詢準(zhǔn)確率從98.11％提高至99.89％；訂單回復(fù)速度也從93.9％上升為99.9％。
“看起來雜亂無章、沒有規(guī)律、主要依靠個(gè)人服務(wù)技巧的旅行服務(wù)，在攜程變?yōu)榉侄尾僮�，�?biāo)準(zhǔn)化流程管理的運(yùn)作�！狈睹羧缡钦f。而攜程和淘寶等網(wǎng)站還充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心的雙重優(yōu)勢(shì)，用Web2.0+服務(wù)2.0來提高用戶個(gè)性化的需求和體驗(yàn)。
這不能不說是“呼叫經(jīng)濟(jì)”背后的一大發(fā)展趨勢(shì)。電信運(yùn)營(yíng)商也開始向服務(wù)轉(zhuǎn)型，舊有的114查號(hào)臺(tái)已經(jīng)變成了類似“電話Google”的“號(hào)碼百事通”。銀行在通過網(wǎng)絡(luò)和電話銀行等方式來解決用戶長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)問題。“中國(guó)改革開放二十多年，‘中國(guó)制造’已逐漸為世人所認(rèn)可，中國(guó)制造的產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球各地，”范敏說，“但是，‘中國(guó)服務(wù)’走向世界還路途漫長(zhǎng)。”
被外包的服務(wù)
當(dāng)越來越多的人逐漸意識(shí)到，服務(wù)早已不是接接電話那樣簡(jiǎn)單的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)業(yè)有了蓬勃的理由。
陳偉士來上海工作已經(jīng)滿一年了。在中國(guó)臺(tái)灣，他曾在幾家大型的服務(wù)外包公司工作了十年，從一名普通的電話銷售代理，打拼到管理層的職位；而隨著臺(tái)灣的部分產(chǎn)業(yè)逐漸外移，他也親歷了這一產(chǎn)業(yè)從輝煌走向衰落的過程。一年前，經(jīng)驗(yàn)頗豐的他受聘成為上海微創(chuàng)大宇宙公司的業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)。對(duì)于陳偉士來說，這里的一切都充滿了希望。
在很多國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟。還記得電影《變形金剛》里那個(gè)搞笑的鏡頭嗎？當(dāng)一位美國(guó)士兵十萬火急地打電話給總部請(qǐng)求支援，接線員卻遠(yuǎn)在印度，邊聽著音樂邊不緊不慢地要求其提供信用卡賬號(hào)。美國(guó)人看了可能會(huì)會(huì)心一笑，但中國(guó)人才剛剛開始了解其背后的內(nèi)涵。
服務(wù)外包，較為專業(yè)的級(jí)別為業(yè)務(wù)流程外包（BPO），已經(jīng)遍布各個(gè)行業(yè)。不管你買書、買保險(xiǎn)，還是咨詢信用卡信息等，都有可能會(huì)使用到來自第三方外包公司的服務(wù)�！熬退隳阏驹谝患移髽I(yè)的門口打電話咨詢其產(chǎn)品功能，為你提供服務(wù)的人也可能遠(yuǎn)隔千里�！泵绹�(guó)著名的技術(shù)公司Autonomy運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡庸如是說，“技術(shù)發(fā)展到今天，已經(jīng)消除了很多壁壘，很多不可能的事情正在變成現(xiàn)實(shí)�！闭纭妒澜缡瞧降摹芬粫兴枥L的，美國(guó)人早已把諸如報(bào)稅、產(chǎn)品咨詢等多種業(yè)務(wù)流程外包給了印度等國(guó)家。BPO是繼信息技術(shù)外包（ITO）后，最引人關(guān)注的盈利點(diǎn)。
除了一些大型企業(yè)外，越來越多的中小企業(yè)也開始意識(shí)到，服務(wù)已不是接接電話那樣簡(jiǎn)單。為了節(jié)省成本、更好地將精力放在產(chǎn)品上，它們通常會(huì)選擇將部分基于電話的服務(wù)和銷售工作外包給專業(yè)的公司來做。在中國(guó)，這種巨大的市場(chǎng)需求正在驅(qū)動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
巨大蛋糕
這是一塊異常巨大的蛋糕。據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議（UNCTAD）估計(jì)，2007年全球服務(wù)外包總值將達(dá)1.2萬億美元。目前，在國(guó)際服務(wù)外包市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的是印度和愛爾蘭等國(guó)家。據(jù)美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）數(shù)據(jù)顯示，僅印度、愛爾蘭兩國(guó)就占了全球離岸服務(wù)外包市場(chǎng)份額的80％。
以印度為例，經(jīng)過十幾年的服務(wù)外包發(fā)展，印度的這一市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟。去年，印度BPO產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了83億美元，并創(chuàng)造了超過50萬人的直接就業(yè)，以及120萬人間接就業(yè)�！霸谟《鹊陌嗉恿_爾，幾乎每個(gè)大廈里都有一個(gè)呼叫中心�！痹接《韧袠I(yè)進(jìn)行參觀的聯(lián)想客戶聯(lián)絡(luò)中心總經(jīng)理室質(zhì)量監(jiān)控總監(jiān)鄭浩對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說。但他也表示，“由于印度的人力成本也在逐年上升，因此現(xiàn)在有部分美國(guó)企業(yè)正在將業(yè)務(wù)逐漸回收�！�
這似乎為中國(guó)提供了機(jī)會(huì)。商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易司司長(zhǎng)胡景巖曾表示，在世界最大的1000家公司中，大約70％的企業(yè)尚未向低成本國(guó)家外包任何商務(wù)流程。但是，幾乎所有接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》采訪的外包企業(yè)，都提到一點(diǎn)，由于在語(yǔ)言和文化等方面的限制，中國(guó)企業(yè)要像印度那樣實(shí)現(xiàn)國(guó)外業(yè)務(wù)的外包，還很難實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，由于目前中國(guó)的電信行業(yè)還處于壟斷形勢(shì)中，這從某種程度上也阻礙了呼叫中心的業(yè)務(wù)發(fā)展。
拋開離岸外包不談，中國(guó)本土的服務(wù)外包市場(chǎng)潛力也同樣十分巨大。這是目前眾多家企業(yè)的發(fā)力的著眼點(diǎn)。據(jù)粗略預(yù)計(jì)，在未來3~5年，BPO產(chǎn)業(yè)將能夠?yàn)楸本�、上海等大城市帶�?000億元人民幣左右的產(chǎn)值。
7月初，被業(yè)界譽(yù)為印度BPO之父的拉曼·羅伊（Raman Roy）來到中國(guó)。15年前，正是這個(gè)人塑造了印度BPO的產(chǎn)業(yè)雛形。而他來華的目的并不簡(jiǎn)單—“中國(guó)BPO市場(chǎng)最具有長(zhǎng)遠(yuǎn)投資價(jià)值”。他已與上海市金融信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)基地簽訂了合同，其在印度創(chuàng)辦的Quatrro公司正式落戶上海。
拉曼·羅伊不是惟一看到中國(guó)的市場(chǎng)潛力的外國(guó)企業(yè)家。近年來，已經(jīng)陸續(xù)有成熟的國(guó)際知名呼叫中心服務(wù)商進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。比如，香港電訊盈科、法國(guó)的Tele
Performance、美國(guó)的賽科斯（SYKES）以及最近與賽迪呼叫取得合作的意大利的AlmavivA公司等。
而陳偉士所在的微創(chuàng)大宇宙公司，其投資方之一便是日本一家著名的服務(wù)外包公司“大宇宙”，在日本已擁有兩萬個(gè)坐席。去年4月，正是受到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)吸引，大宇宙公司與上海微創(chuàng)軟件合資成立了微創(chuàng)大宇宙公司。而微創(chuàng)軟件的背景也很特殊，它是由微軟和上海市政府聯(lián)合成立的，除負(fù)責(zé)部分微軟本地客戶解決方案的開發(fā)外，主要從事的正是ITO和BPO等工作。
陳偉士稱，微創(chuàng)大宇宙去年的營(yíng)業(yè)收入為1千萬元。它在成立的一年間已經(jīng)積累了二十多家客戶，分布在醫(yī)藥、IT、銀行、保險(xiǎn)及零售等多個(gè)垂直行業(yè)。微創(chuàng)有85％的訂單來自國(guó)內(nèi)，而海外客戶主要來自日本，比如最近剛接的一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目是幫助一家日本服裝商在中國(guó)地區(qū)銷售其產(chǎn)品�！捌鋵�(shí)，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，這一行的利潤(rùn)率并不高，大概有百分之十幾�！标悅ナ繉�(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》透露，“其中人力成本占據(jù)了70％�！弊龃蠡蛟S是一個(gè)方向，微創(chuàng)已經(jīng)在北京二環(huán)內(nèi)選好了一處辦公地址，今年11月將會(huì)進(jìn)駐。
政府驅(qū)動(dòng)
最近，既是合作伙伴又是朋友的吳強(qiáng)和韋洪斌，見了面便拉開了話匣。前者是一家名叫天潤(rùn)融通的公司總經(jīng)理，專做呼叫中心的專業(yè)托管服務(wù)；而后者是一家名叫九陸空間網(wǎng)絡(luò)公司的副總裁，也是該公司的三名創(chuàng)始人之一，專門負(fù)責(zé)該公司的“9路”服務(wù)外包呼叫中心。
“我們公司正在和西安開發(fā)區(qū)談一項(xiàng)合作，要在那里建設(shè)一個(gè)千人集中坐席�！眳菑�(qiáng)興奮地問韋洪斌，“你要不要來？”這份合同還在協(xié)商中，西安開發(fā)區(qū)為吳強(qiáng)開出的條件十分優(yōu)厚——2000平方米的辦公區(qū)可以免收租金一年，并減半兩年，惟一的要求是要在那里注冊(cè)一個(gè)公司，并實(shí)交1000萬元。這一說，韋洪斌也活了心思，連連點(diǎn)頭。“現(xiàn)在政府正在大力扶持服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)，”吳強(qiáng)接著說，“在西安、成都等城市開發(fā)區(qū)，只要你的企業(yè)是服務(wù)外包行業(yè)的，一般都會(huì)獲得很多優(yōu)惠政策�！�
正如吳強(qiáng)和韋洪斌這兩個(gè)業(yè)內(nèi)人士所看到的，由于服務(wù)外包中高新技術(shù)含量高、對(duì)環(huán)境污染少、能夠解決大學(xué)生就業(yè)問題，政府目前十分鼓勵(lì)企業(yè)向“中國(guó)服務(wù)”發(fā)展。去年10月，商務(wù)部下發(fā)了《關(guān)于實(shí)施服務(wù)外包“千百十工程”的通知》，將在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立上海、西安等十個(gè)服務(wù)外包基地城市，并在多層面予以政策支持。
今年7月初，國(guó)家開發(fā)銀行承諾將提供服務(wù)外包企業(yè)、總計(jì)不少于50億元人民幣的政策性貸款，加大對(duì)服務(wù)外包基地城市的資金支持。商務(wù)部還將對(duì)今年進(jìn)行國(guó)際認(rèn)證的外包企業(yè)，給予單位項(xiàng)目認(rèn)證50萬元的支持金額；財(cái)政經(jīng)費(fèi)將向西安等4個(gè)基地城市傾斜。
中國(guó)增長(zhǎng)力
技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了“呼叫經(jīng)濟(jì)”在中國(guó)的成長(zhǎng)。Autonomy公司在此方面擁有許多創(chuàng)新技術(shù)，比如信息的智能自動(dòng)遞送功能，能夠方便用戶建立知識(shí)庫(kù)，從而降低呼叫中心人員培訓(xùn)的復(fù)雜度。系統(tǒng)能夠根據(jù)用戶的提問，自動(dòng)在知識(shí)庫(kù)中找到最貼切的答案，推送出來。“很多情況下，客服人員只需照著念就行了，并不需要他將所有業(yè)務(wù)內(nèi)容和知識(shí)點(diǎn)都牢記。”胡庸如是說。目前，他們已與銀行、電信及政府等多個(gè)行業(yè)客戶建立了合作，并同時(shí)以此原理幫助對(duì)方建設(shè)基于網(wǎng)絡(luò)的客服中心。
而像天潤(rùn)融通這樣的技術(shù)公司所提供的虛擬呼叫中心業(yè)務(wù)，則為很多民營(yíng)服務(wù)外包公司的進(jìn)入提供了先決條件�！拔覀儸F(xiàn)在就完全依托于互聯(lián)網(wǎng)，只要通寬帶、能上網(wǎng)就可以了，用幾個(gè)坐席就從他們那里租幾個(gè)，很方便。”據(jù)韋洪斌介紹，“9路”現(xiàn)在已擁有八十多個(gè)坐席，除了北京三環(huán)邊上的一處辦公地外，還分別在北京的大興和昌平等租金較便宜的地區(qū)設(shè)立了客服中心。他們的主要客戶有卓越亞馬遜、中國(guó)移動(dòng)以及一些中小型電子商務(wù)網(wǎng)站等，今年的營(yíng)收將達(dá)到幾百萬元。
據(jù)吳強(qiáng)估算，這類技術(shù)可以將前期投入成本降低80％。以往建立一個(gè)呼叫中心至少要幾百萬元，而現(xiàn)在這一門檻則被大大降低。一方面，這種軟交換技術(shù)省去了購(gòu)買硬件的費(fèi)用；另一方面，它還能實(shí)現(xiàn)分布式的呼叫中心，這樣一來，服務(wù)人員便不再需要集中辦公，節(jié)省了一些辦公成本。嘗到這一技術(shù)甜頭的韋洪斌，正打算接下來招收一些兼職客服人員，“讓他們?cè)趯W(xué)校宿舍里就能實(shí)現(xiàn)呼入、呼出”。
“9路”呼叫中心的創(chuàng)建最初是為了滿足其自身社區(qū)網(wǎng)站的需求，但很快韋洪斌就看到了一個(gè)增長(zhǎng)迅速、需求旺盛的大市場(chǎng)�！俺四切┐笮凸居蟹⻊�(wù)外包需求外，我還常常接到一些中小企業(yè)的電話�！表f洪斌說，“他們也意識(shí)到服務(wù)并不是接接電話這樣簡(jiǎn)單，要牽扯很多精力。而他們自己建立一個(gè)呼叫中心又太花成本，于是便會(huì)找到我們幫他們做服務(wù)，自己則專做產(chǎn)品�！�
假如把進(jìn)入中國(guó)的呼叫外企稱作競(jìng)爭(zhēng)的第一梯隊(duì)，把賽迪、鴻聯(lián)95等國(guó)企背景的本土運(yùn)作企業(yè)稱作第二梯隊(duì)，那么近年來涌現(xiàn)出的民營(yíng)呼叫中心則可以列作第三梯隊(duì)。盡管競(jìng)爭(zhēng)看起來十分激烈，但身處在第三梯隊(duì)中的韋洪斌覺得，民營(yíng)呼叫中心在未來三五年內(nèi)會(huì)有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
“第一第二梯隊(duì)雖然已經(jīng)運(yùn)作了多年，有頗豐的經(jīng)驗(yàn)和管理方法，但他們也有諸如成本及決策不夠靈活等方面的劣勢(shì)�！表f洪斌認(rèn)為，旺盛的市場(chǎng)需求一定使一兩家民營(yíng)呼叫中心走到臺(tái)前；他滿懷憧憬地希望自己將是其中的一員。
舊經(jīng)濟(jì)的新機(jī)會(huì)
互聯(lián)網(wǎng)從來沒有取代什么，抑或新創(chuàng)造出什么。它的所有模型在舊有經(jīng)濟(jì)都有章可循，只是從空間、從時(shí)間、從響應(yīng)速度上，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模型進(jìn)行了良性改造。比如阿里巴巴，它就像是全世界最大的貨品交易市場(chǎng)；比如盛大，你可以把它當(dāng)作全世界最大的電子游戲廳。
“互聯(lián)網(wǎng)跟電、蒸汽動(dòng)力，包括計(jì)算機(jī)技術(shù)的作用是類似的。”易觀國(guó)際總裁兼首席分析師于揚(yáng)對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說，“它就是一種死的技術(shù)，是一個(gè)加速器�！�
從這個(gè)角度來思考，你就可以理解，為什么“呼叫經(jīng)濟(jì)”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，仍舊不斷煥發(fā)著新光彩。很多事物的本質(zhì)是無法改變的。人畢竟是感性的動(dòng)物，渴望與其他人進(jìn)行現(xiàn)實(shí)感的交流，也對(duì)人的聲音有本能的親切感和信任，尤其在面臨問題、需要幫助的時(shí)候，而電腦、機(jī)器或者互聯(lián)網(wǎng)，都永遠(yuǎn)無法取代人和人之間這種天生的認(rèn)同感。
不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)，以及其他技術(shù)的發(fā)展，可以為電話這樣的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)載體帶來更多機(jī)會(huì)，使其獲得更廣泛的發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)和電信的融合度越來越高，雙方互相依存，缺一不可。
全球經(jīng)濟(jì)正在向服務(wù)轉(zhuǎn)型。Web2.0只是整個(gè)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)上的一種縮影。當(dāng)產(chǎn)品越來越豐富，消費(fèi)者的選擇越來越廣，信息碎片越來越多，用戶對(duì)服務(wù)的要求也就變得更加依賴和挑剔，所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都在面臨著相同的問題：如何利用新技術(shù)、現(xiàn)代管理思想，以及現(xiàn)有資源，將成本降到最低，并能最大限度地滿足用戶需求。全球經(jīng)濟(jì)的各個(gè)角落都在刮著一場(chǎng)以用戶為導(dǎo)向的2.0之風(fēng)。
而中國(guó)的低廉人力成本、充足的人力資源，使得我們?cè)谶@個(gè)大的轉(zhuǎn)型中具備了基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。政府的推動(dòng)、企業(yè)的關(guān)注、技術(shù)的發(fā)展，各種各樣的因素都在推動(dòng)著“呼叫經(jīng)濟(jì)”走向高潮。你不能再將其稱作一種舊經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樗膬?nèi)涵早已不是最初的模樣。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》