論報(bào)業(yè)客戶服務(wù)中心系統(tǒng)的應(yīng)用
杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 王為民 2007/07/13
客戶服務(wù)中心是指以電話接入為主的呼叫響應(yīng)中心，它為用戶提供各種電話響應(yīng)服務(wù)�？蛻舴⻊�(wù)中心作為一種能充分利用現(xiàn)有通信手段和計(jì)算機(jī)技術(shù)的全新服務(wù)方式，已引起越來越多人的關(guān)注。隨著全球范圍內(nèi)商業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)更是將呼叫中心視為在競爭中出奇制勝的法寶。近年來，呼叫中心在世界各地都呈現(xiàn)出高速發(fā)展的局面，全球每年由客戶服務(wù)中心促成的銷售額高達(dá)6500億美元。
一、報(bào)業(yè)集團(tuán)建立客戶服務(wù)中心系統(tǒng)的必要性
隨著技術(shù)的發(fā)展和報(bào)業(yè)競爭的加劇，經(jīng)營管理在向“以客戶和市場”為中心轉(zhuǎn)變，媒體利用自身豐富的內(nèi)容、信息（分類廣告、生活服務(wù)信息）及公信力為客戶和讀者提供更迅捷更方便的增值服務(wù)成為下一步報(bào)業(yè)競爭和發(fā)展的重點(diǎn)。服務(wù)中心不僅為報(bào)社帶來了先進(jìn)的數(shù)字平臺，更融入了科學(xué)的管理理念。
《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》提出了如下發(fā)展規(guī)劃：轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，促使報(bào)業(yè)市場由同質(zhì)化競爭向差異化競爭轉(zhuǎn)變，由價格競爭向高質(zhì)量的內(nèi)容競爭和服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變，由單一收入來源向多元收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)由一元化報(bào)紙經(jīng)營向多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營和信息增值服務(wù)的轉(zhuǎn)變，形成以傳統(tǒng)紙介質(zhì)報(bào)紙為基礎(chǔ)，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)容產(chǎn)品和信息增值服務(wù)產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的發(fā)展格局，形成公益性報(bào)紙出版事業(yè)和經(jīng)營性報(bào)紙出版產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。報(bào)紙出版業(yè)怎樣才能跟上時代步伐，抓住機(jī)遇，在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，并取得更大的發(fā)展呢？只有一條路：就是優(yōu)化自身，把握消費(fèi)者。這就需要與現(xiàn)代信息和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，給讀者以充分、快捷、豐富的新聞及資訊服務(wù)，不斷提高其知名度和在讀者心中的信任度，與客戶建立通暢的溝通渠道，實(shí)時關(guān)注其需求的改變�？蛻舴⻊�(wù)中心系統(tǒng)為此提供了一個完美的解決方案。
二、客戶服務(wù)中心系統(tǒng)在報(bào)業(yè)市場的應(yīng)用
報(bào)業(yè)客戶服務(wù)中心系統(tǒng)通常采用三層架構(gòu)，支持C/S和B/S兩種運(yùn)行模式，分為接入層、業(yè)務(wù)層、決策支持層。接入層通常由一個呼叫中心構(gòu)成，用來與用戶交互；業(yè)務(wù)層通常包括報(bào)社的業(yè)務(wù)流程及為客戶提供的各種增值服務(wù)；決策支持層通常是對接入層及業(yè)務(wù)層的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行建模、分析，為決策提供支持�？蛻舴⻊�(wù)中心系統(tǒng)通常提供以下功能：新聞報(bào)料和采編業(yè)務(wù)，新聞?wù){(diào)查和熱點(diǎn)分析，報(bào)刊的發(fā)行與征訂，客戶投訴/建議受理，廣告的咨詢與受理，面向客戶的各類信息查詢，版面調(diào)查，Internet網(wǎng)站功能擴(kuò)展，電子商務(wù)/配送，短信息增值業(yè)務(wù)等。
客戶服務(wù)中心系統(tǒng)在報(bào)業(yè)市場的應(yīng)用主要可概括為以下幾點(diǎn)：
1．客戶信息的收集
對于報(bào)社來說，最重要的資源就是客戶了，包括讀者與廣告商，報(bào)社所有的業(yè)務(wù)都是圍繞這些客戶展開的，例如開展社會調(diào)查、電子商務(wù)和增值服務(wù)等。那么對這些客戶信息的正確、及時的收集和記錄便顯得至關(guān)重要。有了基于CRM理念的客戶服務(wù)管理系統(tǒng)，報(bào)社就可以利用計(jì)算機(jī)自動化手段，在與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時，將客戶信息錄入數(shù)據(jù)庫，并可隨時對變更了的客戶信息進(jìn)行修改。
2．報(bào)社新聞采編系統(tǒng)
對于報(bào)社來講，一手新聞資源的獲取是至關(guān)重要的，這是報(bào)社得以生存的法寶。新聞資源通常都有時效性，這就給一手信息資源的獲得帶來了難度，信息化、現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)通信手段是報(bào)社獲得一手信息資源的最有效手段，客戶服務(wù)系統(tǒng)的出現(xiàn)，為報(bào)社解決了這一難題。
對于目前社會上出現(xiàn)的熱點(diǎn)問題，報(bào)社可以通過熱線的形式來解決。當(dāng)遇到突發(fā)事件，讀者可以直接撥打熱線電話，但有可能會遇到這樣的問題，就是當(dāng)讀者想給報(bào)社打電話時，卻不知道電話號碼；或者知道電話號碼，但是電話占線。而客戶服務(wù)系統(tǒng)較好地解決了這樣的問題，中心通常提供一個短號碼多線路接入，報(bào)社將這個短號碼通過報(bào)紙宣傳出去，讀者每次在看報(bào)紙時都能看到其熱線電話，方便記憶。客戶服務(wù)中心系統(tǒng)的引進(jìn)對增加報(bào)社的熱點(diǎn)新聞能起到非常重要的作用。
3．報(bào)社的廣告發(fā)行系統(tǒng)
每個報(bào)社都有自己的常年訂戶，報(bào)社要想更好的完善訂戶的續(xù)訂、地址變更等信息，也同樣需要完善的報(bào)社通信設(shè)施。因?yàn)楝F(xiàn)在的報(bào)刊大部分都在報(bào)刊亭銷售，這其中很大一部分是購買報(bào)紙的“散戶”，如何才能更有效地收集這部分讀者的信息，使之成為報(bào)社的長期訂戶？報(bào)紙客戶服務(wù)中心系統(tǒng)可以在這些方面發(fā)揮作用，他們可以通過電話、e-mail等方式增加客戶資源，并可以提醒用戶續(xù)訂。
對于報(bào)業(yè)乃至整個傳媒行業(yè)來說，廣告經(jīng)營的好壞，可以決定其生死存亡�？蛻舴⻊�(wù)中心系統(tǒng)可以提供廣告預(yù)訂、廣告咨詢等服務(wù)，并根據(jù)客戶的投訴或建議進(jìn)行改進(jìn)，以便更好地滿足廣告客戶的需求。
4．對欄目的建議、報(bào)紙質(zhì)量及報(bào)社提供的服務(wù)的投訴工作
隨著報(bào)業(yè)市場競爭的加劇，報(bào)社非常關(guān)注讀者對欄目和報(bào)紙質(zhì)量的看法，并希望知道客戶對報(bào)社提供的各種增值服務(wù)是否滿意，以便增加報(bào)紙與讀者的互動，報(bào)道讀者更為感興趣的內(nèi)容，增加讀者對報(bào)紙的忠誠度，同時完善增值服務(wù)，提高客戶滿意度。
以前對讀者或客戶的來電建議或投訴，報(bào)社只能通過手工操作，這樣就難免會出現(xiàn)錯誤或者因字跡不清而耽誤等現(xiàn)象。報(bào)社有了客戶服務(wù)中心系統(tǒng)后，呼叫中心可以進(jìn)行全程錄音，并具有后臺檢查功能，保證錄音工作準(zhǔn)確無誤的進(jìn)行，同時還可以監(jiān)控報(bào)社工作人員對讀者或者用戶的服務(wù)態(tài)度，從而促進(jìn)報(bào)社的服務(wù)工作。
5．追蹤熱點(diǎn)問題
客戶服務(wù)中心系統(tǒng)中，客戶可以通過電話、短信息、傳真、WEB、電子郵件等多種通訊方式接入到呼叫中心，呼叫中心的座席員也可以通過電話外撥、短信息或者電子郵件等形式為客戶提供問題回饋、版面調(diào)查、訂報(bào)提示以及生日祝福等全方位的體貼式服務(wù)。
報(bào)社或者電視臺為了能夠調(diào)動起讀者的興趣，經(jīng)常會開辟一些互動節(jié)目或?qū)凇Ｓ辛丝蛻舴⻊?wù)中心系統(tǒng)，報(bào)社可以利用呼叫中心開展社會調(diào)查，更好地了解廣大讀者和用戶當(dāng)前關(guān)注的熱點(diǎn)是什么，為讀者呈上他們所關(guān)注問題的處理結(jié)果。報(bào)社也可利用呼叫中心為其它企業(yè)做社會調(diào)查。
6．開展增值服務(wù)
報(bào)業(yè)要由傳統(tǒng)的單一報(bào)紙出版業(yè)務(wù)，向全方位的行業(yè)信息服務(wù)和增值服務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)報(bào)社收入的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，即直接來源于報(bào)紙發(fā)行和廣告的收入僅占機(jī)構(gòu)總收入的30%以下，依托資源平臺開發(fā)的其他內(nèi)容產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和增值服務(wù)收入占總收入的主要部分。
目前大多數(shù)報(bào)社的主要收入來源是報(bào)紙收入和廣告收入，增值服務(wù)還沒有得到重視。要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，報(bào)社必須有遠(yuǎn)見卓識，形成有自身特色的增值服務(wù)，使增值服務(wù)逐步成為一個重要的利潤回報(bào)點(diǎn)。
客戶服務(wù)中心系統(tǒng)可以幫助報(bào)社實(shí)現(xiàn)多種增值服務(wù)，如網(wǎng)上電子商務(wù)、物流配送、電話營銷、票務(wù)代訂、短信息套餐、業(yè)務(wù)咨詢、專家熱線以及會員企業(yè)等，從而使報(bào)業(yè)客戶服務(wù)中心成為真正的“利潤中心”。
7．對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為報(bào)社提供決策支持
客戶服務(wù)系統(tǒng)利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘OLAP等統(tǒng)計(jì)分析工具，對各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，以報(bào)表或圖表形式展示給報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)，從而為決策提供依據(jù)。同時可對報(bào)社內(nèi)部各類業(yè)務(wù)人員如座席人員、記者、采編人員等的工作量及工作效率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，作為職位評定與獎勵的參考依據(jù)。例如可以有客戶發(fā)展分析、收益情況分析、服務(wù)質(zhì)量分析、市場競爭分析、營銷管理分析、社會調(diào)查分析、新聞線索利用率分析、座席電話接聽率分析等。
三、結(jié)束語
1999年，《北京晨報(bào)》與方正電子有限公司合作，建成了國內(nèi)首家報(bào)業(yè)客服中心，拉開了報(bào)業(yè)市場內(nèi)以信息技術(shù)為支撐的服務(wù)品牌競爭的序幕；同年，方正電子有限公司推出了國內(nèi)第一套面向報(bào)業(yè)應(yīng)用的“方正經(jīng)略客戶服務(wù)管理系統(tǒng)”，很快便得到了《羊城晚報(bào)》、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、《揚(yáng)子晚報(bào)》等多家報(bào)社的青睞，紛紛建立起了擁有自身特色的專業(yè)客戶服務(wù)中心。
隨著媒體市場競爭的白熱化，以客戶服務(wù)系統(tǒng)為中心的優(yōu)勢化、差異化服務(wù)競爭以及多元化經(jīng)營（增值服務(wù)）競爭，勢必將會作為提升報(bào)業(yè)核心競爭力的重要發(fā)展領(lǐng)域而得到長足發(fā)展。相信在未來兩年內(nèi)，客戶服務(wù)中心將會在報(bào)業(yè)市場上得到前所未有的發(fā)展。
《中國報(bào)業(yè)》