多媒體化呼叫中心在證券業(yè)的應(yīng)用
周昱峰 2006/12/13
今年以來，隨著股權(quán)分置改革等長期困擾我國證券市場的問題得到有效解決，A股市場終于走出了低谷，展開了持續(xù)的上升行情，廣大證券投資者為之歡欣鼓舞，而作為證券市場主體的證券公司更是迎來了新一輪的發(fā)展機遇，指數(shù)期貨、融資融券、集合理財?shù)葎?chuàng)新產(chǎn)品為證券公司提供了廣闊的發(fā)展空間，同時也對證券公司傳統(tǒng)的客戶服務(wù)模式提出了新要求。
近年來，呼叫中心在我國證券行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，各證券公司都紛紛建立起了自己的呼叫中心，作為其客戶服務(wù)體系的重要組成部分。隨著市場行情的啟動，特別是創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，如何在業(yè)務(wù)突飛猛進的同時，使呼叫中心能夠適應(yīng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展的要求，以提升客戶服務(wù)的效率和水準，一直是整個證券行業(yè)關(guān)注的熱點之一，而呼叫中心的多媒體化為解決這一課題提供了新的思路。
一、多媒體化呼叫中心在證券業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀
作為證券電子化建設(shè)的重要組成部分，呼叫中心一方面可以有效提升證券公司的服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象；另一方面，通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段的應(yīng)用，使得證券客戶服務(wù)的受理擺脫了時間和空間的限制，從而實現(xiàn)了在為客戶提供方便、快捷和個性化的服務(wù)的同時，與公司的相關(guān)業(yè)務(wù)緊密結(jié)合�？梢哉f，經(jīng)過多年來的探索和發(fā)展，呼叫中心已經(jīng)成為證券公司在市場競爭中貼近客戶、獲取信息的“第一窗口”。
另一方面，多媒體化使各證券公司呼叫中心的服務(wù)手段有了很大發(fā)展，例如中信建投證券呼叫中心已經(jīng)成為涵蓋網(wǎng)上交易、開放式基金與創(chuàng)新產(chǎn)品的總部統(tǒng)一服務(wù)平臺，并推出了“網(wǎng)上呼叫一點通”服務(wù)。招商證券呼叫中心推出了“E號通”客戶服務(wù)平臺，集電話咨詢、信息訂閱、自助服務(wù)、電話委托、客戶反饋和預(yù)約服務(wù)等六大功能于一身。國泰君安呼叫中心推出了實時市場咨詢、傳真服務(wù)與語音信箱等新服務(wù)內(nèi)容。其他證券公司也結(jié)合自身情況，將MSN、視頻對話等功能應(yīng)用于呼叫中心，從而有效地增強了與客戶之間的互動交流。
二、多媒體化呼叫中心對證券公司的積極作用
多媒體化呼叫中心有利于實現(xiàn)證券公司對優(yōu)化運營效率、提高服務(wù)水平和開展服務(wù)創(chuàng)新的期望。通過采用多媒體技術(shù)，將電話服務(wù)、網(wǎng)上服務(wù)、視頻服務(wù)、語音服務(wù)和郵件服務(wù)等服務(wù)手段有機結(jié)合，可以為證券公司的服務(wù)注入人性化關(guān)懷，建立與客戶的互動交流；通過與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，對非現(xiàn)場交易客戶的服務(wù)不再以單一的電話形式出現(xiàn)，短信、傳真、視頻、電郵的結(jié)合應(yīng)用，為證券電子商務(wù)的開展提供了有力支持。
由于證券業(yè)呼叫中心系統(tǒng)普遍具有靈活、可伸縮的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，用戶可以根據(jù)需要，在不改變原有系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的情況下，增加和更新各種服務(wù)功能，通過呼叫中心綜合服務(wù)功能的增強，來有效控制建設(shè)投入和運營成本。另一方面，多媒體呼叫中心的引入，在改變服務(wù)理念的同時，可以提供許多新的業(yè)務(wù)發(fā)展思路：
- 非現(xiàn)場服務(wù)模式：通過多媒體呼叫中心，非現(xiàn)場交易客戶不再需要到證券場所來獲取服務(wù)。諸如操作咨詢、帳單打印，行情查詢、問題解答、業(yè)務(wù)預(yù)約等等。多媒體呼叫中心使股民可以通過電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真機、手機等終端獲取他所需要的人工服務(wù)或者自動服務(wù)，從而極大地減輕股民對證券公司營業(yè)場所的依賴。
- 服務(wù)資源整合：多媒體呼叫中心提供了綜合服務(wù)平臺，綜合了投資信息服務(wù)系統(tǒng)、客戶經(jīng)紀人服務(wù)系統(tǒng)、客戶管理服務(wù)系統(tǒng)等后臺服務(wù)系統(tǒng)，可實現(xiàn)證券公司的經(jīng)紀、顧問、信息、咨詢等業(yè)務(wù)的集成，從而有效利用寶貴的信息資源。
- 主動服務(wù)功能：多媒體呼叫中心可以為股民提供主動化的咨詢和交易服務(wù)。由股民親自參與的信息定制服務(wù)，通過電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、傳真等方式，集中到呼叫中心，由呼叫中心統(tǒng)一按照客戶定制的服務(wù)請求，主動完成服務(wù)。
- 電話營銷功能：證券公司可以利用多媒體呼叫中心的對外服務(wù)平臺，開發(fā)潛在客戶，擴大客戶數(shù)量，逐步形成證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的電話營銷新模式。
- 創(chuàng)新業(yè)務(wù)適應(yīng)性：通過多媒體呼叫中心，證券公司可以迅速適應(yīng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的變化，可以為客戶提供及時的全方位支持服務(wù)，從而掌握業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主動權(quán)。
三、多媒體呼叫中心在證券業(yè)的應(yīng)用前景
結(jié)合多媒體呼叫中心和CRM的整合應(yīng)用，可以在我國證券公司建立起全方位、多渠道的集中服務(wù)平臺，實現(xiàn)人工服務(wù)和自動服務(wù)、電話服務(wù)和網(wǎng)上服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)和非現(xiàn)場服務(wù)的有機結(jié)合，使每一位非現(xiàn)場客戶都能夠得到Anywhere（任何時間）、Anywhere（任何地點）、Anyway（任何方式）的一站式“3A快捷服務(wù)”。歸納起來，我國證券公司多媒體呼叫中心的服務(wù)渠道與服務(wù)內(nèi)容如以下矩陣表所示：
特別值得一提的是，隨著證券發(fā)行路演、創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)布、產(chǎn)品推介會等活動的密集開展，未來多媒體呼叫中心將在這些活動中發(fā)揮出不可替代的重要作用，如視頻交流、網(wǎng)上答疑、專家在線等功能，都是實現(xiàn)客戶互動交流的有效方式。
證券業(yè)在我國是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ某栃袠I(yè)，多媒體化呼叫中心在證券業(yè)的應(yīng)用雖然仍處于探索和起步階段，但已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了積極而深遠的影響，并推動了傳統(tǒng)客戶服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變有助于實現(xiàn)證券公司由業(yè)務(wù)主導(dǎo)型向客戶主導(dǎo)型的轉(zhuǎn)化，對提升證券行業(yè)的客戶服務(wù)水準具有重要的意義。
本文刊載于《客戶世界》2006年11月刊；作者為友邦華泰基金管理有限公司市場服務(wù)部總監(jiān)。
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