移動音樂下載 市場前景看好
電信研究院通信信息研究所 李珊 2006/10/13
近幾年來，以鈴聲、IVR、個(gè)性化回鈴音為主的移動音樂業(yè)務(wù)已成為移動增值業(yè)務(wù)收入的重要來源之一。如今，隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)的逐步演進(jìn)、終端性能的不斷增強(qiáng)，以數(shù)字音樂為主的移動音樂下載業(yè)務(wù)正在全球開展起來。在日本、韓國和歐洲，移動音樂下載業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了不俗的市場業(yè)績。
移動音樂下載業(yè)務(wù)主要是指基于2.5G和3G網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字音樂及MTV視頻內(nèi)容。移動數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)最初在歐洲市場推出，主要是基于GPRS網(wǎng)絡(luò)，只能下載10～30秒的音樂片斷。之后，日本、韓國運(yùn)營商陸續(xù)推出基于3G網(wǎng)絡(luò)的整首音樂下載業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，全球各主要運(yùn)營商大都開通了移動數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)。
日本和韓國是目前移動數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)發(fā)展最成功的市場，其中最突出的是KDDI和SKT兩家移動運(yùn)營商。KDDI于2004年11月推出“chakuutafull”整首音樂下載業(yè)務(wù)，是全球第一家推出整首音樂下載的運(yùn)營商，8個(gè)月內(nèi)下載量突破1000萬次，2005年年底突破3000萬次大關(guān)。韓國最大的移動運(yùn)營商SKT于2004年11月16日開通了有線無線互通音樂門戶“Melon”。截至2005年12月初，用戶數(shù)已突破400萬，每月付費(fèi)的包月用戶數(shù)突破60萬。
隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及，歐美移動運(yùn)營商也正在積極發(fā)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，2005年2月，英國“3”公司宣布，推出音樂視頻自動點(diǎn)唱機(jī)業(yè)務(wù)（整首MTV下載）。在推出一年后，用戶下載次數(shù)突破1500萬；2004年年底VodafoneLive!推出整首音樂下載業(yè)務(wù)，不到4個(gè)月音樂下載量就突破了100萬。移動音樂下載業(yè)務(wù)之所以全面興起，主要基于以下幾個(gè)原因：
網(wǎng)絡(luò)與壓縮技術(shù)大大提高
移動音樂下載業(yè)務(wù)正是借助于擁有更高傳輸速率的3G網(wǎng)絡(luò)的商用而逐漸獲得用戶肯定的，目前很多開通3G網(wǎng)絡(luò)的移動運(yùn)營商均已開通了整首音樂下載業(yè)務(wù)。不過在3G網(wǎng)絡(luò)上下載數(shù)字音樂內(nèi)容仍要控制文件大小，例如KDDI就要求SP在制作音樂內(nèi)容的時(shí)候文件不能超過2MB。而KDDI的chakuutaFull業(yè)務(wù)采用了最新的HE-AAC（HighEfficiency-AAC）編碼方式。以采用MP3及AAC等編碼方式時(shí)一首歌曲的容量達(dá)3MB的樂曲為例，若使用HE-AAC可減小到1.5MB左右。KDDI進(jìn)行的用戶試驗(yàn)顯示，HE-AAC的音質(zhì)比MP3或AAC好。
音樂手機(jī)不斷推出
除了網(wǎng)絡(luò)和壓縮技術(shù)之外，近年來音樂手機(jī)的盛行是推動整首音樂下載的另一個(gè)主要原因。以往，受限于存儲空間以及數(shù)字處理能力，手機(jī)無法存儲和播放具有CD音質(zhì)的數(shù)字音樂。但是，現(xiàn)在音樂手機(jī)已經(jīng)成為手機(jī)市場的新潮流，很多手機(jī)廠家從去年開始都將音樂手機(jī)當(dāng)成主打機(jī)型，三星已經(jīng)推出了存儲容量高達(dá)8GB微硬盤音樂手機(jī)。手機(jī)功能的支持是業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，解決了終端瓶頸才能為業(yè)務(wù)提供廣大的用戶基礎(chǔ)。音樂手機(jī)的普及必然會造就一批潛在的移動音樂下載用戶群，對業(yè)務(wù)初期的發(fā)展會起到關(guān)鍵的推動作用。
用戶渴望更好的移動音樂體驗(yàn)
從用戶的角度來看，3G用戶對音樂下載業(yè)務(wù)非常感興趣。3G網(wǎng)絡(luò)使用戶從單調(diào)的midi手機(jī)鈴聲中解脫出來，使用戶可以通過手機(jī)欣賞到真正意義上的音樂和歌曲。從日本市場的反應(yīng)來看，整首數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)似乎非常切合用戶的需求。很多用戶提出以前提供的30秒音樂下載服務(wù)已不能滿足他們的要求。KDDI表示：“這個(gè)業(yè)務(wù)當(dāng)初是瞄準(zhǔn)30多歲用戶開發(fā)的，但實(shí)際上在購買此類手機(jī)的人士中，10多歲或20多歲的年輕用戶占了62％。在歐洲，這項(xiàng)業(yè)務(wù)不僅吸引了年輕用戶，也吸引了年齡大的用戶。英國移動運(yùn)營商MMO2進(jìn)行的用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在下載整首音樂的用戶中，36％的是介于18～24歲之間的年輕人，28％介于25～34歲之間，23％介于35~44歲之間。有13％的用戶年齡超過45歲。而在鈴聲市場，年輕用戶的比例要更大。”
唱片行業(yè)積極進(jìn)入
唱片行業(yè)對移動音樂下載業(yè)務(wù)的需求主要來源于兩個(gè)方面，一方面是唱片行業(yè)本身不景氣，另一方面是在線音樂銷售的成功使唱片公司看到了新的希望。根據(jù)IF－PI的統(tǒng)計(jì)，2005年上半年在線音樂銷售額達(dá)7.9億美元，約占整體音樂銷售額的6%，比起2004年上半年的2.2億美元，足足成長了3.6倍。同時(shí)，CD以及其它實(shí)體音樂的銷售額為132億美元，比起去年同期的134億美元，下降了1.9%。唱片行業(yè)意識到，音樂作為商品的銷售模式已經(jīng)不再是僅僅通過唱片、磁帶等物理介質(zhì)，而是通過數(shù)字格式和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。在線音樂下載業(yè)務(wù)和移動音樂下載業(yè)務(wù)的成功使他們看到了希望。
以往，互聯(lián)網(wǎng)上的音樂盜版行為對音樂產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，很多網(wǎng)民喜歡用互聯(lián)網(wǎng)下載免費(fèi)的音樂。然而，蘋果i－Tunes音樂網(wǎng)絡(luò)商店的出現(xiàn)，改變了這種情況，在線音樂下載的商業(yè)模式正在逐步建立。
2003年，蘋果公司推出了iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂商店，并于2004年陸續(xù)在歐洲部分國家推出。蘋果的iTunes業(yè)務(wù)不僅在美國本土受到歡迎，在歐洲國家也獲得了音樂迷的熱烈歡迎。據(jù)報(bào)道，在運(yùn)營的第一個(gè)星期，英國、法國和德國的音樂迷總共下載的歌曲數(shù)量超過了80萬；在不到十天的時(shí)間里，僅英國下載的歌曲數(shù)量就達(dá)到了45萬。截至2006年3月，iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂商店已經(jīng)賣出了它的第十億首歌曲。
移動音樂下載業(yè)務(wù)的優(yōu)勢就在于整個(gè)移動增值業(yè)務(wù)原本就建立了一個(gè)相對完善的盈利模式，從一開始就形成了付費(fèi)習(xí)慣，在這一點(diǎn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于在線音樂業(yè)務(wù)，甚至可以說彌補(bǔ)了在線音樂業(yè)務(wù)的某些先天不足。因此當(dāng)移動運(yùn)營商決定力推這項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，唱片公司都比以往更加積極。
應(yīng)當(dāng)看到，由于移動音樂下載業(yè)務(wù)仍然處于起步階段，其商業(yè)模式較為復(fù)雜，盈利模式和價(jià)值鏈合作關(guān)系也在不斷探索和磨合之中。盡管如此，它未來的前景依然非常誘人。隨著移動網(wǎng)絡(luò)速率的提高和手機(jī)終端能力的不斷提升，音樂在移動網(wǎng)絡(luò)上的市場潛力巨大。筆者認(rèn)為，未來移動音樂下載業(yè)務(wù)的發(fā)展會呈現(xiàn)以下趨勢：
與在線音樂下載業(yè)務(wù)融合：移動音樂下載業(yè)務(wù)與在線音樂下載業(yè)務(wù)將不會是獨(dú)立存在的，移動運(yùn)營商必須與在線音樂聯(lián)合起來才能鞏固自己的競爭力，與傳統(tǒng)在線業(yè)務(wù)競爭。應(yīng)當(dāng)說，無處不在的音樂下載業(yè)務(wù)可以為移動運(yùn)營商帶來新的商業(yè)模式和營銷理念。
與音樂產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)：根據(jù)國際唱片行業(yè)（IFPI）的統(tǒng)計(jì)，2005年通過互聯(lián)網(wǎng)和移動電話銷售的音樂內(nèi)容為唱片公司帶來了11億美元的收入，而一年前只有3.8億美元。這種趨勢將會持續(xù)下去，在線和移動音樂下載業(yè)務(wù)將給不斷萎縮的唱片行業(yè)帶來新的商業(yè)契機(jī)，成為音樂銷售的新渠道；同時(shí)也將為移動運(yùn)營商帶來新的利潤增長點(diǎn)，緩解不斷下滑的APRU。
價(jià)值鏈和商業(yè)模式將更為復(fù)雜：一方面，唱片公司和終端廠家的深度介入將會使整個(gè)價(jià)值鏈的力量分配更加不確定，移動運(yùn)營商、SP的影響力可能會受到削弱；另一方面，移動音樂下載業(yè)務(wù)的商業(yè)模式將與其它業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。今后將形成一種圍繞音樂業(yè)務(wù)的多業(yè)務(wù)體系，即包括移動支付、游戲、電影、移動社區(qū)、博客等相關(guān)業(yè)務(wù)的綜合商業(yè)模式。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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