王煜全：應(yīng)基于客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)
2005/05/30
增值業(yè)務(wù)是電信業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，目前業(yè)界將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)統(tǒng)一歸類為增值業(yè)務(wù)是否合適？在看似繁榮的增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展背后隱藏著哪些憂慮？為此，本報(bào)記者采訪了Ｆｒｏｓｔ＆Ｓｕｌｌｉｖａｎ（中國）公司總裁王煜全先生。
目前業(yè)界將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)統(tǒng)一歸類為增值業(yè)務(wù)是否合適？在看似繁榮的增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展背后隱藏著哪些憂慮？如何增強(qiáng)內(nèi)容提供商與電信運(yùn)營商開發(fā)增值業(yè)務(wù)的主動(dòng)性和積極性？帶著這些疑問，本報(bào)記者就增值業(yè)務(wù)發(fā)展問題采訪了Ｆｒｏｓｔ＆Ｓｕｌｌｉｖａｎ（中國）公司總裁王煜全先生。
記者：您如何定義增值業(yè)務(wù)范圍？
王煜全：我覺得目前電信業(yè)將語音業(yè)務(wù)劃分為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)劃分為增值業(yè)務(wù)的做法不太合理，沒有從用戶需求的角度進(jìn)行分析，缺乏對(duì)用戶需求的細(xì)分。
就以最簡單的電視為例，如果消費(fèi)者買了一臺(tái)電視回家后發(fā)現(xiàn)收看所有電視節(jié)目還要進(jìn)行收費(fèi)，那么客戶的基本需求就沒有得到滿足，這是極不合理的現(xiàn)象，所以目前廣電部門只是針對(duì)有線電視這一環(huán)節(jié)進(jìn)行收費(fèi)，而無線電視頻道則是免費(fèi)提供給消費(fèi)者。
由此，我覺得電信業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)范圍也應(yīng)該基本遵循這一原則，保證消費(fèi)者基本需求的業(yè)務(wù)都應(yīng)該屬于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)以需足用戶的基本需求，而在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之外，電信運(yùn)營商提供給消費(fèi)者的更高層次的技術(shù)所帶來的更高層次的需求就是增值業(yè)務(wù)范圍。我覺得像天氣預(yù)報(bào)之類沒有多少技術(shù)因素以及深度加工的信息資訊應(yīng)該作為保證用戶基本需求的內(nèi)容劃分為基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)。
記者：為何目前電信業(yè)會(huì)出現(xiàn)“缺乏基于用戶需求所做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”這一現(xiàn)象？這一現(xiàn)象反映了電信業(yè)在營銷領(lǐng)域存在哪些不足？
王煜全：我覺得電信業(yè)務(wù)“缺乏基于用戶需求所做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”這一現(xiàn)象出現(xiàn)的最根本原因就是在業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)過程中過多地遵循技術(shù)導(dǎo)向原則而忽略了客戶需求，因此增值業(yè)務(wù)提供商和電信運(yùn)營商的互動(dòng)作用沒有發(fā)揮出來，導(dǎo)致研發(fā)和用戶需求脫節(jié)。這一點(diǎn)不僅中國如此，國外亦然。
“缺乏基于用戶需求所做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”這一現(xiàn)象確實(shí)與電信業(yè)在營銷過程中存在的一些問題有關(guān)。我覺得問題還是出在企業(yè)在營銷過程中沒有認(rèn)真分析用戶的需求，廣大消費(fèi)者的需求是企業(yè)設(shè)計(jì)一切業(yè)務(wù)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，只有從產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)真正關(guān)注用戶的需求，站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行換位思考，將消費(fèi)者的需求進(jìn)行科學(xué)分析并融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中才能真正提升信息時(shí)代信息資訊的價(jià)值，提升核心業(yè)務(wù)的認(rèn)知價(jià)值，增強(qiáng)運(yùn)營商服務(wù)過程的附加值。
客戶價(jià)值將是企業(yè)營銷價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有將客戶價(jià)值貫穿于研、產(chǎn)、銷全過程，才能實(shí)現(xiàn)研、產(chǎn)、銷基于客戶價(jià)值的一體化運(yùn)作，只有基于客戶價(jià)值的營銷才能使企業(yè)保持持久的創(chuàng)造力和生命力。
記者：針對(duì)新業(yè)務(wù)研發(fā)這一問題您曾提出“智豬博弈”理論，為何內(nèi)容提供商在增值業(yè)務(wù)研發(fā)領(lǐng)域缺乏主動(dòng)性和積極性？同時(shí)，如何使運(yùn)營商對(duì)增值業(yè)務(wù)的研發(fā)更具主動(dòng)性、積極性？
王煜全：用“智豬博弈”理論這個(gè)例子解釋大大小小的增值業(yè)務(wù)內(nèi)容提供商之間的關(guān)系，對(duì)如何增強(qiáng)實(shí)力較大的增值業(yè)務(wù)提供商和實(shí)力較小的增值業(yè)務(wù)提供商開以新的增值業(yè)務(wù)的關(guān)系提出了一些思考。首先是扶持小型增值業(yè)務(wù)提供商發(fā)展，為他們開發(fā)新業(yè)務(wù)提供動(dòng)力；其次是消除大型增值服務(wù)提供商在新業(yè)務(wù)研發(fā)中形成的障礙。換言之，增值業(yè)務(wù)服務(wù)領(lǐng)域需要有章可循。
增值業(yè)務(wù)要健康地發(fā)展就得立一條規(guī)矩：要加強(qiáng)監(jiān)管，要告訴實(shí)力較小的增值業(yè)務(wù)內(nèi)容提供商誰開發(fā)新業(yè)務(wù)，利潤就分配給誰。但是，由此又連帶出新問題，即如何嚴(yán)格地鑒定什么是新業(yè)務(wù)，在對(duì)新增值業(yè)務(wù)的界定上，運(yùn)營商就成為關(guān)鍵。ＮＴＴ ＤｏＣｏＭｏ采用的辦法是，新增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容確實(shí)屬于原創(chuàng)的情況下，提供商可以獨(dú)占；如果內(nèi)容不是原創(chuàng)，而是引用別人的內(nèi)容，但是第一個(gè)把業(yè)務(wù)放到了互聯(lián)網(wǎng)上，那么可以被允許放到運(yùn)營商的促銷包里，這樣不僅實(shí)現(xiàn)了按勞取酬，而且有助于激發(fā)開發(fā)源業(yè)務(wù)的積極性。
至于電信運(yùn)營商為何在開發(fā)增值業(yè)務(wù)過程中不夠積極主動(dòng)的問題，我個(gè)人認(rèn)為這是一個(gè)如何鼓勵(lì)創(chuàng)新的問題。目前，運(yùn)營商面臨著一個(gè)十分矛盾的問題，即每一次運(yùn)營商推出新的增值業(yè)務(wù)都會(huì)不可避免地都會(huì)帶來一些不利的負(fù)面影響，由于一些不法經(jīng)營者鉆空子利用了新的增值業(yè)務(wù)平臺(tái)傳播一些不健康的信息文化產(chǎn)品對(duì)社會(huì)造成了不良影響，因此這使運(yùn)營商在新業(yè)務(wù)研發(fā)過程中難免有所顧慮。這里就出現(xiàn)二個(gè)問題，第一就是運(yùn)營商肯定不能與內(nèi)容提供商合作提供發(fā)布不良信息的平臺(tái)；第二就是運(yùn)營商要找準(zhǔn)創(chuàng)新增值業(yè)務(wù)的突破口，我覺得主要還是要在觀念上有所突破，真正從根本上認(rèn)清增值業(yè)務(wù)的具體領(lǐng)域，突破舊的思想束縛找準(zhǔn)增值業(yè)務(wù)的定位，才能從客戶需求出發(fā)設(shè)計(jì)出最適合市場(chǎng)的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力，同時(shí)相關(guān)部門應(yīng)該制訂相關(guān)的規(guī)章制度，進(jìn)行有效地引導(dǎo)與監(jiān)督。
記者：基于上一個(gè)問題您的回答，您認(rèn)為電信運(yùn)營商該不該參與內(nèi)容制作？
王煜全：我極力贊成運(yùn)營商加入到內(nèi)容制作的隊(duì)伍中來，運(yùn)營商只有充分地加入到內(nèi)容制作中，才能在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)有更強(qiáng)的主動(dòng)性和針對(duì)性，進(jìn)一步杜絕“偽健康”的信息出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳輸平臺(tái)上。此外，運(yùn)營商對(duì)用戶的理解是最深入、直接，因?yàn)榇罅康挠脩粜畔⒍紖R總到運(yùn)營商手中，ＩＣＰ、ＩＳＰ對(duì)用戶的理解肯定不如運(yùn)營商�，F(xiàn)在ＩＣＰ、ＩＳＰ對(duì)用戶的分析不夠，而運(yùn)營商又不能夠把這種用戶信息傳遞給ＩＣＰ、ＩＳＰ，這就導(dǎo)致ＩＣＰ、ＩＳＰ在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)、開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候不具有針對(duì)性，導(dǎo)致ＩＣＰ、ＩＳＰ“閉門造車”，嚴(yán)重脫離市場(chǎng)的實(shí)際需求。因此，運(yùn)營商應(yīng)該積極加入到內(nèi)容制作隊(duì)伍中來。
同時(shí)，我覺得運(yùn)營商需要和增值業(yè)務(wù)內(nèi)容提供商進(jìn)行合作，增值內(nèi)容提供商作為專業(yè)內(nèi)容的制作者同樣應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)容制作，但是增值業(yè)務(wù)內(nèi)容提供商所制作的內(nèi)容不能停留在對(duì)信息進(jìn)行簡單加工的層面，而應(yīng)該以更具專業(yè)的方法對(duì)信息進(jìn)行更細(xì)致的加工。
增值業(yè)務(wù)內(nèi)容提供商應(yīng)該走在運(yùn)營商的前面，對(duì)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行新的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，為運(yùn)營商下一階段增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行新的探索。運(yùn)營商應(yīng)該和增值業(yè)務(wù)提供商形成良好的互動(dòng)關(guān)系，不斷地把市場(chǎng)信息反饋給增值業(yè)務(wù)提供商，不斷地指導(dǎo)他們分析客戶需求，推動(dòng)他們?cè)O(shè)計(jì)、開發(fā)出更多更新的、真正是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。只有運(yùn)營商和增值業(yè)務(wù)提供商處于良好的互動(dòng)關(guān)系中，增值業(yè)務(wù)提供商才能設(shè)計(jì)更多適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。
我們知道，目前消費(fèi)體系結(jié)構(gòu)呈金字塔形發(fā)展，隨著技術(shù)的進(jìn)步、業(yè)務(wù)產(chǎn)品的更新，這種金塔形的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)上所運(yùn)行的業(yè)務(wù)產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)因素，因此，只有培育起一定的市場(chǎng)規(guī)模才能帶動(dòng)更多的人進(jìn)入這一消費(fèi)群體，運(yùn)營商和內(nèi)容提供商在這方面都負(fù)有重要的責(zé)任。
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