為失衡的短信把脈
2004/11/01
經(jīng)過幾年時(shí)間的高速增長，短信市場(chǎng)的規(guī)模相當(dāng)可觀，如今已經(jīng)超過百億元人民幣�；仡櫠绦攀袌�(chǎng)的發(fā)展，運(yùn)營商在短信增值業(yè)務(wù)上的開放運(yùn)營模式，對(duì)短信市場(chǎng)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的促進(jìn)作用。而隨著市場(chǎng)的成熟和競爭加劇，短信經(jīng)濟(jì)杠桿開始傾斜，如何扭轉(zhuǎn)已經(jīng)失衡的短信經(jīng)濟(jì)杠桿？
在開展短信增值業(yè)務(wù)時(shí)，SP可以通過自主營銷以及和各種企業(yè)、媒體合作來拓展用戶群，同時(shí)在收取用戶費(fèi)用方面具有很強(qiáng)的自主權(quán)。這些有利因素，使產(chǎn)業(yè)規(guī)模和企業(yè)利益都獲得了迅猛的發(fā)展，進(jìn)而吸引了眾多SP的積極投入。
夢(mèng)網(wǎng)從發(fā)展為主到規(guī)范為主
中國移動(dòng)一手打造的夢(mèng)網(wǎng)模式，是有別于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)個(gè)人短信的新型業(yè)務(wù)方式。通過將手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)連接起來，在兩者之間發(fā)送和接收信息，以該種模式為主的商業(yè)運(yùn)作，為中國移動(dòng)及其合作者帶來了大量的業(yè)務(wù)。
從業(yè)務(wù)流程上看，夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的服務(wù)由服務(wù)提供商（Service Provider，SP）提供，移動(dòng)運(yùn)營商通過移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)管理中心對(duì)SP進(jìn)行管理，按照業(yè)務(wù)收入的15%和85%進(jìn)行結(jié)算，并由移動(dòng)通信運(yùn)營商向用戶代收。
另外，企業(yè)也可以通過批量購買短信業(yè)務(wù)，建設(shè)內(nèi)部短信平臺(tái)，達(dá)到內(nèi)部信息交換、通知、外部群發(fā)宣傳等企業(yè)經(jīng)營目的�？梢灶A(yù)見，企業(yè)短信業(yè)務(wù)在將來也會(huì)成為短信業(yè)務(wù)的重要方式之一。
SMS市場(chǎng)現(xiàn)狀 2004年，短信業(yè)務(wù)仍是移動(dòng)運(yùn)營商和SP最重要的業(yè)務(wù)收入來源之一。特別是SP，來自短信的收入對(duì)于其公司運(yùn)營和業(yè)績都有著舉足輕重的作用，SMS的發(fā)送條數(shù)同比增長50%以上。隨著中國移動(dòng)和中國聯(lián)通與SP及CP合作廣度、深度的不斷加強(qiáng)，服務(wù)產(chǎn)品和內(nèi)容營銷手段的不斷加強(qiáng)，業(yè)務(wù)更加豐富，用戶針對(duì)性不斷改進(jìn)，SMS業(yè)務(wù)在2004年仍然保持了穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。
按業(yè)務(wù)收入計(jì)算，目前中國移動(dòng)的SMS市場(chǎng)份額達(dá)到86%，高于中國移動(dòng)的移動(dòng)用戶市場(chǎng)份額（67%），這說明在SMS上，中國移動(dòng)的SMS ARPU值高于中國聯(lián)通。
相對(duì)而言，由于中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的覆蓋尚不全面，漫游能力也相對(duì)弱一些，加以中國聯(lián)通和提供SMS業(yè)務(wù)的SP合作不夠緊密，其SMS業(yè)務(wù)的內(nèi)容與質(zhì)量略低于中國移動(dòng)。因此，在SMS業(yè)務(wù)APRU 值上，中國移動(dòng)較高一些。
預(yù)計(jì)2004年的短信發(fā)送量將達(dá)到3000億條，其中中國移動(dòng)為2300億條，中國聯(lián)通為700億條，具體如圖1所示。并且，隨著用戶逐漸習(xí)慣使用SMS業(yè)務(wù)，SMS用戶數(shù)占手機(jī)用戶數(shù)的比例會(huì)略有增加。
SP的功臣色彩已褪色 在夢(mèng)網(wǎng)短信類業(yè)務(wù)當(dāng)中，SP起到了舉足輕重的作用，它們既面對(duì)用戶提供豐富多彩的業(yè)務(wù)內(nèi)容，又面對(duì)運(yùn)營商為之帶來大量的業(yè)務(wù)收入，同時(shí)自身也獲得很高的投資回報(bào)，因此是一個(gè)競爭非常激烈的領(lǐng)域。每年都有大量的新SP產(chǎn)生，也有大量經(jīng)營不善的SP倒閉。經(jīng)過市場(chǎng)的嚴(yán)酷考驗(yàn)，能夠生存的SP都具有一定的特色和相對(duì)固定的用戶群。
但是，由于在開放運(yùn)營模式中運(yùn)營商對(duì)SP控制力度低，加之前期相關(guān)管理措施不到位等原因，導(dǎo)致短信SP違規(guī)操作，損害消費(fèi)者利益的事件屢屢發(fā)生。特別是從2003年底短信業(yè)務(wù)市場(chǎng)逐步進(jìn)入飽和階段以后，短信SP市場(chǎng)的競爭更是呈現(xiàn)出惡性競爭的態(tài)勢(shì)，部分SP利用開放運(yùn)營模式的漏洞，以損害消費(fèi)者利益的方式來獲得自己的利益，極大地影響了增值短信業(yè)務(wù)的聲譽(yù)。SP的違規(guī)操作已經(jīng)成為影響增值短信市場(chǎng)甚至整個(gè)增值服務(wù)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。
2004年以來，主管機(jī)構(gòu)和運(yùn)營商加大了對(duì)短信市場(chǎng)的規(guī)范力度，出臺(tái)了一系列相關(guān)規(guī)范。和2003年以前的規(guī)范措施相比，本次的市場(chǎng)規(guī)范措施具有以下幾方面的特點(diǎn)：1. 從過去的被動(dòng)處罰，違規(guī)一家處罰一家，到現(xiàn)在的全面主動(dòng)出擊整頓；2. 整頓力度空前，執(zhí)行效率高；3. 覆蓋了SP運(yùn)營、業(yè)務(wù)、營銷以及接入等方方面面。
運(yùn)營商對(duì)短信市場(chǎng)的規(guī)范已經(jīng)成為影響短信市場(chǎng)的重大事件。
用戶對(duì)短信服務(wù)水平不滿意
從現(xiàn)有情形看，夢(mèng)網(wǎng)模式下的短信業(yè)務(wù)消費(fèi)群體，對(duì)現(xiàn)有的短信業(yè)務(wù)服務(wù)的滿意度并不算高。
首先從使用目的看，我們的調(diào)查研究表明，大部分用戶使用短信最主要的目的是節(jié)省話費(fèi)，該類用戶比例高達(dá)51%; 其次是與朋友分享，以及聯(lián)絡(luò)感情，比例為50%; 而其他如交友、工作需要、訂閱新聞、天氣及其他等所占比例較低，均不超過10%。由此可見，雖然短信業(yè)務(wù)已經(jīng)深入地滲透了用戶的生活，但是用戶的主要應(yīng)用仍然是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的應(yīng)用，信息類的應(yīng)用只占很小的部分（見圖2）。
對(duì)于短信業(yè)務(wù)的使用情況，僅有31%的用戶認(rèn)為非常滿意，認(rèn)為比較滿意的用戶比較多，其比例占樣本總量的32%。認(rèn)為一般滿意和不滿意的用戶比例分別是32%和5%（見圖3）。
用戶不滿意的原因分析
調(diào)研結(jié)果顯示，用戶對(duì)目前經(jīng)常收到垃圾信息表示不滿比例高達(dá)54%；其次是短信費(fèi)用問題，用戶的不滿意見也比較多，例如短信的訂閱與退訂，對(duì)于一些短信費(fèi)用的不合理收取、一些訂閱業(yè)務(wù)無法取消等等，該比例為30%；另外有10%左右的用戶對(duì)解決投訴的及時(shí)性和有效性表示了不滿。
可見，用戶對(duì)業(yè)務(wù)不滿的原因大部分集中于夢(mèng)網(wǎng)短信類業(yè)務(wù)，那么，這樣的問題如何解決呢？用戶的種種不滿意只是一個(gè)表象，那么這種表象背后的問題是什么呢？歸納起來有下面幾條：
第一，運(yùn)營商與SP之間的商業(yè)關(guān)系定位不夠準(zhǔn)確。運(yùn)營商和SP的現(xiàn)行關(guān)系其實(shí)非常簡單：SP通過簡單的審核之后就可以經(jīng)營短信業(yè)務(wù)，打著中國移動(dòng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)或者中國聯(lián)通的旗號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)或者其他媒體上面大肆宣傳自己開發(fā)的業(yè)務(wù)（或者從別的SP抄來的業(yè)務(wù)內(nèi)容）。用戶訂閱以后，SP就可以與運(yùn)營商進(jìn)行結(jié)算，獲得不菲的收入。
正是由于這一商業(yè)關(guān)系問題的存在，造成了運(yùn)營商難以對(duì)眾多的SP進(jìn)行管理，使得很多SP鉆協(xié)議的空子，損害用戶的利益。
第二，運(yùn)營商對(duì)SP的管理系統(tǒng)不完善。過去，運(yùn)營商對(duì)SP的管理基本上是接到投訴、發(fā)生問題才處理，而且處理力度有限，同時(shí)對(duì)申請(qǐng)經(jīng)營短信業(yè)務(wù)的SP的資質(zhì)評(píng)估也比較簡單，而且在經(jīng)營過程中不會(huì)再次進(jìn)行定期評(píng)估。另外，運(yùn)營商對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容的管理更為放松，導(dǎo)致大量含有不健康內(nèi)容的短信出現(xiàn)，包含“邊緣內(nèi)容”的短信更是比比皆是，任何門戶網(wǎng)站都多多少少有此類“邊緣內(nèi)容”的短信。
第三，SP經(jīng)營不夠規(guī)范。由于短信業(yè)務(wù)具有投資少、成本低、用戶粘性差等特點(diǎn)，且因?yàn)槭袌?chǎng)競爭激烈，很多小SP為了生存或者迅速掘金，通常采取短期的經(jīng)營行為，例如銷售不健康內(nèi)容、違規(guī)操作、未經(jīng)用戶允許就開通業(yè)務(wù)并且退訂難、大量發(fā)送垃圾信息等。短視行為的出現(xiàn)和擴(kuò)大影響了正常經(jīng)營的SP，并造成惡性循環(huán)。
第四，相關(guān)的法律法規(guī)不健全。即便運(yùn)營商想加強(qiáng)對(duì)SP的管理，也需要市場(chǎng)管制機(jī)構(gòu)頒布相關(guān)的法律和法規(guī)，使得運(yùn)營商手中的武器具有更大威力，能夠真正管理好市場(chǎng)，而目前，這一環(huán)境還不理想。
總之，短信市場(chǎng)存在的這些問題會(huì)損害多方的利益。用戶利益受損導(dǎo)致仍然處于發(fā)展階段的短信業(yè)務(wù)需求和使用習(xí)慣受到抑制，不利于短信業(yè)務(wù)長期增長; 運(yùn)營商會(huì)由于解決業(yè)務(wù)投訴浪費(fèi)大量人力物力，甚至影響到企業(yè)形象; SP們則在混亂的市場(chǎng)當(dāng)中更加難以生存和盈利。
改造短信業(yè)務(wù)環(huán)境
要解決上述問題需要一個(gè)系統(tǒng)化的進(jìn)程，我們可以借鑒NTT DoCoMo的i-mode的管理模式，如圖5所示，這種管理模式的核心思路是將SP分成官方和非官方分別管理，并建立升降級(jí)制度，鼓勵(lì)SP升級(jí)。這樣做的好處是：1.明確運(yùn)營商與SP的關(guān)系；2. 明確用戶投訴的對(duì)象；3. 降低SP進(jìn)入門檻，鼓勵(lì)SP開發(fā)業(yè)務(wù)。
對(duì)于中國運(yùn)營商，其管理模式，我們的建議是，將所有SP分成2組：官方認(rèn)可的和非官方認(rèn)可的，然后進(jìn)行分別管理。這樣做的好處有：1. 明確運(yùn)營商和SP的關(guān)系，縮小運(yùn)營商短信品牌下的管理對(duì)象，便于嚴(yán)格管理，也便于分步驟擴(kuò)大業(yè)務(wù)內(nèi)容；2.
建立SP 的激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)SP規(guī)范運(yùn)作；3. 不對(duì)所有的SP嚴(yán)格管理，降低進(jìn)入門檻，提高市場(chǎng)活性和創(chuàng)造性。
當(dāng)然，一個(gè)簡單的模型并不能保證市場(chǎng)的秩序，我們?nèi)匀恍枰晟频姆煞ㄒ?guī)和執(zhí)法系統(tǒng)來保證運(yùn)營商、SP和用戶三方的利益不受損害。
運(yùn)營商一方面應(yīng)加大短信市場(chǎng)的監(jiān)管力度，保護(hù)消費(fèi)者的利益;另一方面，運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)注重和SP的溝通，保護(hù)SP的積極性。應(yīng)當(dāng)注重以下幾個(gè)方面：1. 加大各種規(guī)定和政策的透明度；2. 統(tǒng)一集團(tuán)公司和各省分公司的執(zhí)行力度；3. 盡量使用技術(shù)手段而不是處罰來保護(hù)消費(fèi)者利益，從根本上杜絕SP違規(guī)的可能性。
而對(duì)于短信SP來說，要積極適應(yīng)運(yùn)營商加強(qiáng)管制的舉措，不要把全部的注意力都放在營銷上，今后的短信市場(chǎng)將更加注重SP的用戶群培養(yǎng)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力。另外，短信市場(chǎng)逐漸進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)規(guī)模上升空間有限，在保持短信市場(chǎng)的份額和強(qiáng)化競爭優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，短信SP應(yīng)當(dāng)積極利用既有的資源優(yōu)勢(shì)，積極介入其他移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
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