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OSS/BSS助力增值業(yè)務

2004/09/21

　　增值業(yè)務，尤其是移動增值業(yè)務的蓬勃發(fā)展，不僅活了網站,也暖了運營商，更為電信業(yè)的持續(xù)發(fā)展指出了方向，增加了保障。

　　然而，“一招鮮吃遍天”的時代已經一去不復返了。一方面，現(xiàn)有的增值業(yè)務在經歷新鮮熱辣之后逐漸露出了大小缺陷，需要一一改進；另一方面，離我們越來越近的3G正急切呼喚著與之相匹配的增值業(yè)務。

　　我們以為,增值業(yè)務不僅是一個方向，還是一個啟示。它重申了“技術須以應用為目的,服務要以人為本”老道理：只有廣大人民笑了，喜歡上了,運營商、SP和終端廠商們才能跟著笑起來。

　　所以,讓增值業(yè)務的面孔新鮮、新鮮、再新鮮;讓電信老大和SP們的服務細致、細致、再細致;讓信息化向老百姓的生活滲透、滲透、再滲透!

　　自2001年以來， 中國的電信增值業(yè)務迎來“井噴”式增長（可參考圖1）。截止2003年底，SMS（短消息）業(yè)務量達到2200億條左右，比上年增長1300億條，增幅超過144%，占2003年全球SMS業(yè)務量比例從2001年的7.7%上升到2003年的50%以上。

　　另一支新秀是中國移動2002年底引入的MMS業(yè)務。MMS業(yè)務在中國市場發(fā)展迅速，業(yè)務量從2002年的262萬條發(fā)展到2003年的近1億條，用戶規(guī)模數(shù)也從2002年的9萬戶發(fā)展到近300萬戶，對運營商的業(yè)務收入貢獻達到6000萬元左右。

　　電信增值業(yè)務的迅猛發(fā)展令中國電信產業(yè)從蕭條與低迷中重獲勃勃生機，成了電信業(yè)人士眼中的重中之重。然而，由于增值服務業(yè)務功能還不夠完備，增值服務價值鏈中成員眾多等特性，使中國電信增值服務市場的現(xiàn)狀以及未來依舊相對模糊。如何使增值業(yè)務向商業(yè)級應用和行業(yè)級應用方面拓展，是最重要最應該解決的問題。

　　增值業(yè)務 “短板”

　　按照服務技術屬性劃分，目前中國市場上已有的移動增值服務主要有6種：SMS、WAP、彩信\MMS、彩e、J2ME和BREW。 其中，SMS一支獨大，無論是從用戶規(guī)模上還是對業(yè)務貢獻率上都超過了90%,其他的增值業(yè)務雖然前景光明，但由于種種原因獲得的市場反應比較有限。

　　增值業(yè)務從種類和內容上都很匱乏，這對于中國即將啟動的3G市場而言，并不是一個利好消息，分析出現(xiàn)這類狀況的原因，我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾個問題：

　　資費成為最大障礙

　　資費成為障礙主要是兩個方面：

　　一是資費的高昂性。例如網站上的MMS資費為2元/條，雖然單條MMS能夠帶來極高的利潤，但是高費用也極大地束縛了市場的快速擴張，電信設備的利用率也會隨之下降，從而造成投資回收慢，效益低下，對電信的持續(xù)發(fā)展造成傷害。這也直接導致目前MMS市場基本上是叫好不叫座。本質上，我國的經濟發(fā)展水平在世界上所處的層次遠低于移動通信業(yè)的發(fā)展水平,市場對資費更加敏感也是正常的。

　　二是資費體系的短缺性。近年來中國電信市場競爭日益劇烈，資費套餐種類也漸漸多了起來，但是相對國外運營商花樣繁多面向用戶的資費體系，依然存在不小的差距。例如，巴西的洲際長途電話計費方式為1分6秒制，基本資費為0.108美元/分鐘。分州內長途和州際長途，州際長途又分為50公里以內、50～100公里、100～300公里、300公里以上等4個區(qū)段，分別有不同的資費標準。同時國內長途資費又分第一分鐘資費、正常通話費、特殊時段通話費、優(yōu)惠通話費、最低優(yōu)惠通話費等5個標準，每天分0：00～6：00、6：00～7：00、7：00～9：00、9：00～12：00、12：00～14：00、14：00～18：00、18：00～21：00、21：00～24：00等8個時段，分別有不同的計費標準。

　　資費體系的短缺使得眾多個人型增值業(yè)務僅僅成為運營商廣告中的一個條語，而并未成為個人用戶實際的應用。只有當用戶手中的自主選擇權力增大時，其消費欲望才會無形中被刺激提升，從而促進市場的繁榮。

　　業(yè)務種類、內容雙匱乏

　　增值業(yè)務種類和內容的缺乏一方面是因為受到終端設備的影響，目前終端設備可以承載的業(yè)務能力仍然比較差，例如目前手機屏幕比較小，而其交互性也非常差，這也導致很多業(yè)務無法操作；另一方面則是因為中國增值業(yè)務的產業(yè)鏈和價值鏈依然不完善。

　　從國外運營商在增值業(yè)務上的開發(fā)經驗來看，豐富多彩的應用內容是發(fā)展的關鍵，而這就提高了內容開發(fā)商在增值業(yè)務價值鏈上的重要程度。例如，日本的移動通信運營商如NTT Do Co Mo有四萬多個網站為其提供增值內容服務,而中國的運營商的合作伙伴則較少，并且所提供內容的重復性也很高。

　　增值業(yè)務開發(fā)部署需要細分市場，有明確的用戶定位，應十分注重其使用價值，滿足來自教育、金融、證券、政務等各個方面對實時、權威、效率和個性化的需求。這樣可以使業(yè)務貼近用戶需求，快速開拓市場，最大限度地創(chuàng)造贏利空間。

　　管理欠缺規(guī)范

　　在目前的個人型增值業(yè)務市場中，市場管理可謂相對混亂。存在相當一部分惡意SP，包括一些大的門戶網站，更是設計了眾多消費陷阱�，F(xiàn)在用戶登錄一些網站時需要登記手機號，結果一登記，立刻就有短信到“歡迎你訂閱××××，本業(yè)務包月20元”。個人用戶蒙了，20元呀！趕緊打電話取消。結果網站的客服人員說“本業(yè)務如果要取消可以，但是當月費用必須扣除，因為這個費用是電信運營商扣除的，所以我們也沒有辦法”；用戶繼續(xù)找運營商，運營商的客服人員說：“這個我們只負責監(jiān)督，具體事宜還是由商家決定”。雙方把個人用戶當成“皮球”踢，而個人用戶也因為運營商的壟斷性經營而無從選擇，只能接受事實。

　　看似運營商和SP們獲得了利益，但是自毀聲譽，失去了用戶的忠誠度，屬于“短視行為”，而其管理體系也暴露出相當?shù)牟灰?guī)范性。結果個人用戶對于一些增值業(yè)務也失去興趣，認為無非又是一個騙人的“陷阱”，給市場的長遠發(fā)展造成了損害。

　　值得慶幸的是，今年年初以來信息產業(yè)部加大了對增值業(yè)務的監(jiān)管力度，正式發(fā)布《關于規(guī)范短信息服務有關問題的通知》，移動運營商們已經開始著手對短信市場進行整頓。例如,近期中國移動對一些違規(guī)經營的SP進行了嚴厲處罰，電信增值業(yè)務市場將逐漸走向正規(guī)。

　　借力OSS/BSS

　　針對上述三個問題，結合目前運營和業(yè)務支撐系統(tǒng)（OSS/BSS）的特點，運營商可以將它運用在移動增值業(yè)務市場的開拓上。

　　貼近用戶，設計更具吸引力和競爭力的資費套餐。在OSS/BSS設計之初，其對資費多元化和多樣化的支撐作用就成為其設計的標準之一。所以，對于運營商而言，一方面要通過OSS/BSS來進行充分的用戶數(shù)據(jù)挖掘和分析，例如用戶資費的消費特征，用戶資費段的設立等；另外一方面則需要通過OSS/BSS設立更為靈活和多樣化的資費體系，從而讓個人用戶，不僅是高端用戶，也包括中低端用戶都能夠有更多的選擇來進行增值業(yè)務的應用。

　　通過OSS/BSS來構造更為優(yōu)秀的價值鏈和服務鏈。增值業(yè)務的核心是其增值的價值。而增值價值的體現(xiàn)是在對用戶的服務過程中。所以服務體系越完整、越系統(tǒng)化，用戶所能享受的增值價值也越多�？梢栽O想一下，面對全球最大的用戶群體，如果僅僅只有3000家左右的SP來提供服務，其服務能力能有多高多好？只有增值業(yè)務的參與廠商達到相當規(guī)模，其服務能力和水平才能跟上市場的需要。而如何整合更多的資源，其實也是OSS/BSS所必須要體現(xiàn)的內容。

　　強化管理，提升用戶滿意度。OSS/BSS在設計實施中還有一個很重要的目的就是強化管理，優(yōu)化運營商的管理水平和管理資源。面對更為激烈的市場競爭，尤其是中國電信市場的逐步開放以及3G市場的逐步啟動，在未來的市場中，用戶的滿意程度將直接決定其對運營商的選擇以及消費資費的高低。所以在目前增值業(yè)務市場的管理還處于比較混亂的狀況下，運營商必須開始強化管理，提升用戶的忠誠度和滿意度，若等到失去客戶的時候才明白客戶滿意度的重要性已悔之晚矣。

　　雖然電信增值業(yè)務近幾年一直是爆發(fā)性增長，但是其市場遠遠尚未飽和，其發(fā)展?jié)摿σ廊皇志薮蟆Ｃ鎸嫶蟮氖袌�，我們不應該僅僅是樂觀，更不應該“目光短淺”，而要看到未來。當市場一旦成為買方市場，那么市場中所有的弊端都將限制市場的發(fā)展，尤其是企業(yè)的發(fā)展。完善企業(yè)自身的“短板”，整合優(yōu)勢資源，提高核心競爭力已成必然，而運營支撐系統(tǒng)的設計規(guī)劃和實施也正是出于其目的，所以完善運營支撐系統(tǒng)，將運營支撐系統(tǒng)更好地應用在市場競爭中，企業(yè)才能贏得未來。


圖1 2001～2003年SMS業(yè)務發(fā)展情況

賽迪網 中國信息化(industry.ccidnet.com)


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