移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商（MVNO）
--電信業(yè)的新面孔
2003/09/04
今年7月底，華爾街日報報道說，美國主要的傳媒內(nèi)容制片和發(fā)行公司－華特迪斯尼公司正在與幾個移動運營商和手機制造公司談判在其擁有的品牌下提供移動服務(wù)。英國的財經(jīng)時報也報道說英國的老牌固定電話服務(wù)提供商BT也計劃重新進入移動電話市場。
這兩家公司的計劃是成為“移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商（Mobile Virtual Network Operator，MVNO）。這是指那些從現(xiàn)有的擁有和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的移動運營商購買移動服務(wù)，然后用自己的牌子將服務(wù)轉(zhuǎn)售出去的公司。
迪斯尼和BT的進入市場被業(yè)界看作是分裂期的開始，即擁有和經(jīng)營移動網(wǎng)絡(luò)的公司和出售移動服務(wù)的公司分離開來。
MVNO可以向網(wǎng)絡(luò)運營商提供兩個優(yōu)勢。首先，他們可以使運營商吸引新的市場用戶，因此可以更迅速地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的容量。第二，他們可以使運營商將市場營銷，計費，客戶服務(wù)和其他前臺和后臺辦公功能轉(zhuǎn)移到比運營商自己管理更有效率的專業(yè)公司來管理。
然而，MNVO也會至少帶來兩個問題。第一，MNVO可能將用戶從運營商那里拉走，即將應(yīng)當是運營商的用戶吸引到MNVO去。結(jié)果，MVNO可能會使運營商的銷售部門感到不安。第二，市場上競爭對手的增加會使通信量下降，因此對運營商和MVNO的收入造成大的壓力。
MVNO的繼續(xù)出現(xiàn)說明了一些運營商已經(jīng)認識到MVNO所帶來的好處禰補了他們的缺陷。MVNO本身也有優(yōu)勢和劣勢。
MVNO的最大優(yōu)勢在于利用了其已有的品牌和知名度。典型的情況是，MVNO的品牌在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運營商不能夠有效進入的市場有更強的影響力。英國的Virgin移動利用Virgin品牌吸引年輕用戶群。它也利用移動部門作為其他產(chǎn)品和服務(wù)的渠道。比如，用Virgin的手機定購一張Virgin音樂公司的CD將得到10％的折扣。美國的迪斯尼也會采取類似的方法。
MVNO的劣勢是高昂的市場進入成本。一般人會認為，MVNO因為不需要自己擁有網(wǎng)絡(luò)所以成本很低。然而，MVNO也需要用于支持的基礎(chǔ)設(shè)施。包括市場和營銷，廣告宣傳，發(fā)送，渠道關(guān)系，客戶服務(wù)，計費和欺詐控制。只有將這些組成部分建立起來的公司才能成為成功的MVNO。否則，市場進入的成本將十分高昂。
總之，成功的MVNO必須具有（1）知名品牌；（2）可以利用的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）部分的銷售和市場基礎(chǔ)設(shè)施。除此以外，MVNO還應(yīng)當進入運營商無法有效進入的市場。這一點，從英國的Virgin移動的成功，美國的迪斯尼的潛在成功機會和英國的BT的可能成功可以看出。
Virgin作為T—Mobile系統(tǒng)旗下的MVNO就滿足上述的條件。Virgin的成功來自于它在年輕群體市場的高品牌效應(yīng)。2000年，Virgin為T－Mobile貢獻了13.7％的用戶增長率。2001年，它貢獻了33.4％，2002年，它貢獻了51.2％。2003年上半年，它所貢獻的百分比會更高。
Virgin并不是唯一的成功案例。Tele-2是在歐洲22個國家提供固定電話，互聯(lián)網(wǎng)和有線電視的服務(wù)提供商。它在客戶心目中具有很高的品牌認知度。2002年底，Tele-2擁有1千6百80萬的用戶。從2003年1月到6月，它增加了1百90萬個新用戶。這是BT需要學(xué)習(xí)的例子。
在迪斯尼和BT得到大多數(shù)媒體的關(guān)注的時候，一家英國的超級市場連鎖店Tesco也成為一個MVNO。Tesco具有較高的知名度和完整的發(fā)送和銷售渠道。它可以用折扣的日用商品作為鼓勵手段。但是，由于它所提供的產(chǎn)品較大眾化，所以可能無法象Virgin和迪斯尼那樣取得較高的利潤。作為一家超級市場，它的形象可能過于平常，但是，時間會證明Tesco是否能夠成功。
總之，市場上有著MVNO發(fā)展的空間。但是，成功并不是簡單的過程。它需要建立品牌的認同和市場進入的手段。它還需要其他產(chǎn)品和服務(wù)的配合。它還需要建立支持市場，銷售，發(fā)送，客戶關(guān)系，計費和欺詐控制的基礎(chǔ)設(shè)施。擁有這些資源的公司并不很多。
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