徹底調(diào)查：中移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析-彩信鍛造夢工廠
2002/11/21
【編者按】盡管大量移動用戶對“彩信”業(yè)務(wù)表示了足夠的興趣，但很顯然，中國移動并沒有把彩信業(yè)務(wù)作為一個個人消費品來包裝，推給用戶。這之間除了彩信目前定價仍然偏高、手機終端價由于成本問題難以短期大幅度下調(diào)等限制因素外，中移動自身的戰(zhàn)略定位可以說起了很大的左右。以行業(yè)市場作為一個突破口，其中包括了企業(yè)級用戶，中移動更想把彩信作為一個引子，以此來刺激數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)的增長，而后面移動夢網(wǎng)當(dāng)初沒有實現(xiàn)的雛形也會漸現(xiàn)輪廓。
10月25日，中移動在云南麗江召開了第二屆“移動夢網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用大會”，10月1日剛剛商用不久的MMS服務(wù)自然成了行業(yè)應(yīng)用中的“試水石”，中移動寄希望于此撬開整個移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的金山。
然而，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的成功與否顯然不單單取決于運營商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。手機終端的銷售、SP的內(nèi)容服務(wù)提供、余外延伸到軟件應(yīng)用的開發(fā)(如計費系統(tǒng)等)及設(shè)備提供商的支持等等諸多利益方的交織注定了其中的復(fù)雜性。在這個多方博羿的價值鏈體系中，運營上能把持住多大的主動性，尚值得探討。
中國移動m-group業(yè)務(wù)四種可能的商業(yè)合作模式：1，運營商做好網(wǎng)絡(luò)與計費支持工作，配合合作伙伴一同滿足客戶需求；2，運營商聯(lián)合相關(guān)合作伙伴，直接面向客戶提供全面解決方案；3，合作伙伴或業(yè)務(wù)代理將移動的資源批發(fā)或承包下來，并共推m-group品牌；4，運營商自己控制價值鏈的全過程。
六種移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)典型的應(yīng)用場景：1，交通，以手機終端完成查詢及對違章、罰款情況的處理；2，金融，與信用卡帳號捆綁，進行手機支付的簡單處理；3，海關(guān)，信息系統(tǒng)對接，進行短信審批、GPS定位等移動辦公方式。4，零售，幫助企業(yè)進行促銷活動的管理；5，公共服務(wù)，開通盲人導(dǎo)航系統(tǒng)、聾啞人短信救援中心、盲人聽短信服務(wù)等服務(wù)；6，企業(yè)應(yīng)用，無線終端的企業(yè)內(nèi)網(wǎng)接入，并進行安全認證。
中國移動的彩信廣告鋪天蓋地，移動夢網(wǎng)無疑在這場由多媒體短信引發(fā)的未來移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場競爭中占得了先機，無論今后聯(lián)通將多么努力，承載了用戶對新應(yīng)用的期待和運營商贏利厚望的多媒體短信在用戶的心中都將是以彩信的名義。短信曾是移動夢網(wǎng)最大的盈利來源，而彩信的誕生更把利潤單一的移動夢網(wǎng)推進了"后短信時代"。然而，盡管個人用戶毫不掩飾對這項新業(yè)務(wù)的濃厚興趣，可運營商心里明白這還不是一塊觸手可及的贏利。
"后短信時代"的移動夢網(wǎng)注定要變得更加多彩，攫取了個人用戶的興趣，夢網(wǎng)也看到了企業(yè)移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用的勃勃商機，可無論是用戶心理還是市場實際，移動數(shù)據(jù)仍與商業(yè)應(yīng)用隔著很遠的距離:企業(yè)商務(wù)還沒有"玩轉(zhuǎn)"員工的手機，行業(yè)市場不是移動的領(lǐng)地，網(wǎng)通、電信也都在以不同方式進攻移動數(shù)據(jù)領(lǐng)域。但無論是哪個運營商，誰也不比別人具有更多的經(jīng)驗，環(huán)顧左右，移動夢網(wǎng)已經(jīng)走在世界的前列，中國移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展就此注定要在沒有更多成功經(jīng)驗參照的前提下摸索前進。
中國移動也并非全無準(zhǔn)備，曾經(jīng)的短信風(fēng)光和WAP失利讓夢網(wǎng)獲得了正反兩面的啟迪，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要透過同盟拓展，行業(yè)應(yīng)用更須整合產(chǎn)業(yè)價值鏈。當(dāng)中國移動以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和行業(yè)應(yīng)用的名義在云南古鎮(zhèn)振臂一呼，夢網(wǎng)描繪未來機遇，吸引來的合作伙伴就數(shù)以十計。未來的利益與潛在的機遇給價值鏈上各個環(huán)節(jié)帶來刺激，可企業(yè)用戶的興趣卻有賴應(yīng)用的效益鼓勵。當(dāng)基于短信、信息、位置的移動數(shù)據(jù)應(yīng)用方案不斷涌現(xiàn)，人們才發(fā)現(xiàn)移動夢網(wǎng)具有了更多涵義，未來應(yīng)用的潛力已經(jīng)在挑戰(zhàn)企業(yè)用戶的想象力。短信曾經(jīng)滲透到社會生活的點點滴滴，派生出無盡的影響力。當(dāng)夢網(wǎng)開始融匯企業(yè)商務(wù)和信息管理的更多主題，當(dāng)中國移動主導(dǎo)下的價值鏈企業(yè)從不同角度深化著對企業(yè)商務(wù)的理解力、發(fā)散出基于應(yīng)用的無限創(chuàng)造力，當(dāng)用戶的移動視野超越了話音和短信，人們感受到的將是移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)無所不及的服務(wù)力。移動夢網(wǎng)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)發(fā)生，種種嶄新應(yīng)用的吸引力正在一步步縮短著它與行業(yè)市場和商務(wù)應(yīng)用的無形距離。
移動夢網(wǎng)的嶄新起跑線
由多媒體短信所激發(fā)的新一輪移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用還沒有興起，但個人用戶毫不掩飾對它的高昂興趣；如今，移動夢網(wǎng)又開始向另一個方向發(fā)力,欲意從行業(yè)市場獲得多一份收益。對企業(yè)用戶和行業(yè)市場的爭奪早已被電信、網(wǎng)通演繹得異常激烈，現(xiàn)在的運營商正在從不同方向?qū)σ苿訑?shù)據(jù)這塊未來的黃金業(yè)務(wù)發(fā)起沖擊。企業(yè)市場還不是移動的領(lǐng)地，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也沒有多少先機，前路漫漫，中國移動不由得加緊腳步，在麗江古鎮(zhèn)舉起了"移動夢網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用"這面大旗，2002年10月25日，中國移動在云南麗江召開的第二屆"移動夢網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用大會"規(guī)模盛大，剛剛發(fā)布的"彩信"業(yè)務(wù)讓曾經(jīng)沉寂了一段時間的移動夢網(wǎng)再次受到用戶的廣泛關(guān)注，而與"彩信"宣傳定位的個人應(yīng)用不同，這一次移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)則瞄準(zhǔn)了行業(yè)與企業(yè)應(yīng)用這個看上去不小，但直到今天都還尚未打開的另一個應(yīng)用層面。如果說移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的行業(yè)應(yīng)用聽起來沒有"彩信"所激發(fā)的個人應(yīng)用那么直白明晰，大會上，諾基亞論壇業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理孔文則讓很多也曾迷惑的觀眾對這個主題有了直觀的認識。演講中，他用來遙控幻燈片放映不是投影機和筆記本，而是手里的7650手機，這的確讓臺下眾人感到耳目一新，可這只不過是個小噱頭而已。他接下來還講了需要移動辦公的員工通過手機無線接入公司局域網(wǎng)，并且通過短信接收一分鐘變換一次的密碼從而保障接入安全。諾基亞提供的方案并不稀奇，可作為移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的企業(yè)用戶，其現(xiàn)身說法則讓人們對"移動夢網(wǎng)的行業(yè)應(yīng)用"這個正逐漸清晰起來的概念有了更加直觀的認識。前來給中國移動助陣的當(dāng)然不只諾基亞一家，通信、IT界幾乎所有主要角色都齊聚一堂。其中既有IBM、惠普、Intel等穩(wěn)重的行業(yè)巨頭，聯(lián)想這樣的國企領(lǐng)袖，多普達等風(fēng)頭正健的新興力量，還有曾一度淡出媒體視線的"網(wǎng)絡(luò)精英"們，甚至銀行的高層也在麗江古鎮(zhèn)現(xiàn)身，賓客云集的移動夢網(wǎng)大會頗有些武林大會的意味，盟主無疑是中國移動，主題就是移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的行業(yè)/企業(yè)應(yīng)用。
通信業(yè)普遍相信這樣的預(yù)言：到2005年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將超過話音業(yè)務(wù)。即便期限的準(zhǔn)確性還有待時間證明，但數(shù)據(jù)無疑是話音之后的發(fā)展方向和電信企業(yè)新的贏利點。中國移動在2000年的時候?qū)⒁苿訑?shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合成移動夢網(wǎng)品牌推出，兩年發(fā)展下來，在某些方面離最初的預(yù)期還有一些距離。在這樣的形勢下，這一次又推移動夢網(wǎng)的行業(yè)應(yīng)用，也是想進一步加速移動夢網(wǎng)的規(guī)模性發(fā)展，而且通過集團和行業(yè)應(yīng)用還可以綁定個人用戶。
許多人都知道手機短信可以傳達即時信息，實際上，同樣是通過一部普通手機，移動通信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用和服務(wù)能力已經(jīng)遠遠超過了很多人的想象力：企業(yè)的移動員工通過手持終端可以隨時隨地接入網(wǎng)絡(luò)；交警、車險理賠員等通過手持終端接入后臺管理系統(tǒng)可以現(xiàn)場完成業(yè)務(wù)處理；倉儲、物流等企業(yè)可通過手機實現(xiàn)貨物跟蹤和調(diào)配……
以移動夢網(wǎng)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在技術(shù)上已經(jīng)具備了實現(xiàn)上述功能的能力，但顯然用戶對它的需求卻更多的集中在短信，面對用戶簡單的需求，現(xiàn)在移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)像個沒有對手的武林高手，一身本事卻沒有施展的機會。對此，中國移動通信集團公司副總經(jīng)理魯向東說："滿足需求僅是本能，創(chuàng)造和培育需求才是本事。"他所指的要培育的市場即移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)用市場，目前這塊市場還是要花力氣去開墾的生地。中國移動早起春耕，目的當(dāng)然是希望得到好的秋收。
但從目前的電信市場發(fā)展格局來講，中國移動在"企業(yè)應(yīng)用"和"移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)"的市場競爭中都不是穩(wěn)操勝券，面臨的競爭比起前兩年來更為激烈。提起移動通信，用戶更直觀的感覺是比較"個人化"的通信服務(wù)，這也是中國移動在做企業(yè)市場推廣時遇到的最大問題，而固網(wǎng)運營商憑借網(wǎng)絡(luò)資源早已在行業(yè)和企業(yè)用戶心目中樹立起權(quán)威的形象，企業(yè)客戶主要被電信、網(wǎng)通抓在手里。"移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)"看起來是中國移動的強項，其他的運營商通過不同的技術(shù)平臺也都在做類似的事情。拿無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中的無線局域網(wǎng)來說，自2001年以來，網(wǎng)通在全國各地的機場、酒店等區(qū)域內(nèi)開展該業(yè)務(wù)，95%是用于商業(yè)用途，其目標(biāo)是覆蓋CNC Connected計劃中的所有商業(yè)樓宇；中國電信推出"天翼通"；移動要捆綁GPRS+WLAN，聯(lián)通也在考慮用CDMA 1X+WLAN為集團客戶提供無線接入服務(wù)。要從無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的商用市場分中一杯羹，對于哪個運營商而言也不是一件容易的事情。
電信運營商之間的競爭越來越激烈，用戶的跳槽、ARPU值(每用戶月平均收益)下降、網(wǎng)絡(luò)的升級都是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。同業(yè)競爭者在建立并行的或爭奪營銷、支付和銷售渠道，爭奪或瓜分同一目標(biāo)用戶群。放眼未來，移動不是沒有危機感的，中國移動要在移動牌照放開甚至更廣泛的自由競爭來臨之前做得更大更強。作為中國最大的移動通信運營商，中國移動占有中國移動通信市場總量的2/3，擁有GSM、GPRS網(wǎng)絡(luò)及超過一億用戶。當(dāng)市場競爭令移動通信領(lǐng)域的利潤率增長勢頭放緩時，移動運營商就要改變從前依靠龐大的用戶資源和語音業(yè)務(wù)獲取利潤的運營策略，逐漸向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，根據(jù)整個行業(yè)的預(yù)測，這是大勢所趨。無論如何，以移動現(xiàn)在的實力，在這樣一個未來前景看好的市場上是一定要爭一爭的。
過去，中國是世界電信市場上的后來者，可現(xiàn)在的世界電信大會缺了中國或者說不討論中國市場的問題就顯得不夠有勁了；而未來三至五年內(nèi)，業(yè)界普遍認為通信業(yè)、特別是移動業(yè)務(wù)增長最快的地方不是北美和歐洲而是遠東，這也是許多公司把資源集中到遠東地區(qū)來的原因�，F(xiàn)在，從移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展看，日本、韓國進展很快，歐洲和北美運營商則明顯滯后，中國的移動夢網(wǎng)和日韓還有差距，但已經(jīng)不大。中國移動發(fā)展較好的個別省把VOIP業(yè)務(wù)除去，其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)接近整個公司收入的20%，這個數(shù)字已經(jīng)不輸于韓國。當(dāng)新的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)浪潮滾滾而來的時候，從某種程度來說，處在發(fā)展潮頭的中國移動成了世界電信產(chǎn)業(yè)中移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的試金石，而無法像過去一樣從國外電信企業(yè)的發(fā)展過程中受到啟迪。如果說以前的移動通信業(yè)務(wù)是外國在給中國帶路，那么移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展特別是這項業(yè)務(wù)的行業(yè)應(yīng)用則要走在世界前列的中國移動摸索前進，看不到別人的成敗，移動夢網(wǎng)從未來的業(yè)務(wù)種類、服務(wù)產(chǎn)品到運營模式也就沒有更多的經(jīng)驗可循了。
當(dāng)前景還不明晰更誘人的就是機遇
移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的未來是"前景光明"，但"道路曲折"卻也是無可爭議的現(xiàn)在狀態(tài)。移動夢網(wǎng)已經(jīng)走在世界的前列，中國移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展就注定要在沒有更多成功經(jīng)驗參照的前提下摸索前進。夢網(wǎng)的現(xiàn)在和未來都要靠價值鏈成員的合力托起，沒有觸手可及的利益刺激，它的凝聚力更多的則來自于提供給成員的發(fā)展機遇
盡管產(chǎn)業(yè)報告無不宣稱數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是電信也是移動通信未來贏利點所在，可面對當(dāng)前全球電信市場低靡的現(xiàn)實，以及日本、韓國并不具有啟示意義的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，移動夢網(wǎng)的行業(yè)應(yīng)用能成為盈利業(yè)務(wù)嗎？這項新業(yè)務(wù)的應(yīng)用前景再美好，運營商也很難準(zhǔn)確預(yù)測市場規(guī)模和業(yè)務(wù)的成熟周期。與移動夢網(wǎng)最初起步時相比，要想在行業(yè)中推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價值鏈則必須更為復(fù)雜和完備，除了中國移動這個運營商，還要整合終端制造商、服務(wù)提供商、應(yīng)用開發(fā)商、內(nèi)容商等多個環(huán)節(jié)。
回想2000年9月19日移動在北京發(fā)布"移動夢網(wǎng)計劃"，邀請百家ICP研討商業(yè)合作模式的時候，也是人頭攢動、熱鬧非凡。2000年Internet的泡沫最火，到年底很多泡泡已經(jīng)在逐個破滅。移動夢網(wǎng)一出來，即被眾多SP捧為救命稻草。有人甚至以泡沫時代的說話方式這樣表述："有線互聯(lián)淪入免費怪圈，而無線互聯(lián)明年就可盈利。"與移動合作的個人數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，也確實讓一些SP賺到了錢。新浪自曝目前每月的短信相關(guān)業(yè)務(wù)占到了總收入的20%以上。來自移動方面的不完全統(tǒng)計：在移動夢網(wǎng)項目上，月收入超過一千萬的SP已經(jīng)有五家，超過五百萬的有十五家，超過兩百萬的有三十家。但目前這些收入的主要來源還是個人用戶，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的行業(yè)市場還遠未開啟。企業(yè)對移動介入信息社會的需求還待分析，企業(yè)的購買行為無疑會更加理性，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場需求究竟在那里？從目前的市場狀況看，移動數(shù)據(jù)打開行業(yè)市場有三條路。第一，信息化基礎(chǔ)較好的企業(yè)出于擴展外延的需要會需要這樣的服務(wù)。將手機與ERP等管理系統(tǒng)結(jié)合，管理者可以隨時隨地實現(xiàn)有效控制，Oracle等管理軟件廠商目前已紛紛表示其系統(tǒng)可支持移動接入。例如某公司有近萬個零售終端，近萬人的銷售隊伍，業(yè)務(wù)主管通過手機就能及時收集終端銷售和庫存信息；每天需要跑幾十家零售店的銷售人員通過手機也可隨時查詢ERP系統(tǒng)中每個零售店的信用額和應(yīng)收款。
第二個方向是信息化基礎(chǔ)薄弱的企業(yè)，他們可以直接"移動信息化"，這比建造在固定的計算機、局域網(wǎng)基礎(chǔ)上的企業(yè)傳統(tǒng)信息化模式的門檻更低。某些出租汽車公司和UPS這樣的國際物流公司已經(jīng)通過GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng)來掌控車輛、物品的實時狀況，目標(biāo)物的位移都在控制中心的大屏幕地圖上清楚地展現(xiàn)出來，但是大城市中多如牛毛的同城快遞公司就不可能上這樣一套"高級"的系統(tǒng)，如果采用移動信息化方案，把依靠自行車和公共交通網(wǎng)絡(luò)的同城快遞員手里的PDA、手機、甚至呼機整合起來，也可以達到強大的實時監(jiān)控和調(diào)配效果。
第三條道路是著眼培育企業(yè)新的需求。如車險理賠工作，目前的工作方式是車主在警察處理完現(xiàn)場后，自己架車前往保險公司提交證據(jù)、處理理賠，既麻煩又耽誤時間。將來保險工作人員將驅(qū)車前往事故地點，拍攝現(xiàn)場情況，收集第一手資料，通過筆記本電腦和GPRS網(wǎng)絡(luò)，立即將數(shù)據(jù)傳送給保險公司后臺數(shù)據(jù)中心，及時完成理賠工作。不久的將來，這樣的主動服務(wù)和一小時完成業(yè)務(wù)的承諾也許將成為車主選擇保險公司的起碼條件。
移動帶頭想把移動夢網(wǎng)往企業(yè)市場進行深度挖掘，難保不是又一次洗牌，產(chǎn)業(yè)鏈上的其他角色都慎重以待。產(chǎn)品設(shè)備制造商投資一條生產(chǎn)線、服務(wù)提供商開發(fā)新的業(yè)務(wù)是有風(fēng)險的，如果運營商還沒推出業(yè)務(wù)就先走一步，很難預(yù)測回報。贏利之前的漫漫黑夜也會拖跨一些中小廠商。但是一步棋下對了，也許就迎來了改變座次的契機；跟進的速度慢了，錯過一次大的機會，也許就難逃大浪淘沙的命運。中國移動有實力也有時間在前景不明朗的情況下，豪賭移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的明天，可產(chǎn)業(yè)鏈上的那些實力沒有運營商雄厚的角色卻需要在極短的時間里做出一個也許是艱難的決定：跟進還是觀望？更積極一些還是更穩(wěn)重一些？或者說參加移動主導(dǎo)的這條價值鏈還是投靠其他群落？
現(xiàn)在移動帶頭做移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的行業(yè)、企業(yè)應(yīng)用，參與分食新蛋糕的愿望促使更多的合作伙伴前來應(yīng)和。合作伙伴大會上中國移動分別與IBM、廣發(fā)銀行以及多普達公司簽署了緊密合作的協(xié)議，內(nèi)容涉及針對集團客戶的無線辦公解決方案、手機錢包及終端方面的框架合同。這三個來自不同領(lǐng)域、實力各異的合作伙伴具有很強的示范意義，而移動在策略也希望達到"讓伙伴教育更多的伙伴"的目的，擴大聯(lián)盟、建立起完善的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價值鏈。
IBM、廣發(fā)銀行、多普達公司這三個積極跟進的合作伙伴性質(zhì)各異，大致可以概括市場的反應(yīng)。象IBM這樣的大廠商從不放過任何一個可能的機會，也有強大的實力參與；多普達公司這類市場上的新興力量正在積極尋找未來市場，快步趕上；最有意思的是以前難以聯(lián)系到一起的不同圈子的角色突然發(fā)現(xiàn)了合作的前景，比如廣發(fā)銀行和中國移動將信用卡帳號與手機號碼進行捆綁，通過簡單的手機操作，即可實現(xiàn)帳務(wù)查詢、購物消費、代繳費以及轉(zhuǎn)帳等多種支付功能。眾多的筆記本廠商也找到了一個"IT融合通信"的代表產(chǎn)品，4月方正推出國內(nèi)首款內(nèi)置GPRS模塊的筆記本電腦，把開通GPRS功能的手機SIM卡插入其中，就可以實現(xiàn)隨時隨地上網(wǎng)了。方正電腦認為,針對企業(yè)的無線移動辦公模式能給企業(yè)代來巨大的利益和商機，從內(nèi)置GPRS模塊的筆記本-方正頤和S2000推出后的市場反響看，"IT＋通信"的結(jié)合成為移動產(chǎn)品的發(fā)展方向，受到了用戶的廣泛歡迎，這個領(lǐng)域蘊涵著巨大的潛力和發(fā)展空間。各家當(dāng)然是首先從自身利益出發(fā)，手機廠商如諾基亞也都在積極組織俱樂部倡導(dǎo)行業(yè)應(yīng)用開發(fā)，但主要是基于自身的手機平臺。很顯然，移動夢網(wǎng)如此龐大的項目，即便是中國移動也沒有但憑一己之力完成的意愿與實力，須要整個價值鏈上的企業(yè)進行合作，為了整體利益的最大化，各方也需要形成合力，而前提則是價值鏈上的各個企業(yè)都有生存的空間，都能從移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的行業(yè)應(yīng)用中看到利益。
中國移動m-group業(yè)務(wù)四種可能的商業(yè)合作模式
模式一
運營商做好網(wǎng)絡(luò)與計費支持工作，配合合作伙伴一同滿足客戶需求。
合作伙伴提供客戶化的技術(shù)改造、客戶攻關(guān)、客戶服務(wù)等工作。簽約關(guān)系一般體現(xiàn)在合作伙伴與客戶，或者合作伙伴、客戶、運營商的三方合約關(guān)系。
移動公司收取基礎(chǔ)流量費，從中劃出一部分作為合作伙伴的推廣代維費或業(yè)務(wù)代理費。
模式二
運營商聯(lián)合相關(guān)合作伙伴，直接面向客戶提供全面解決方案。
簽約關(guān)系一般體現(xiàn)在客戶與運營商之間。
移動公司收取基礎(chǔ)流量費，從中劃出一部分作為合作伙伴的集成費。
模式三
合作伙伴或者業(yè)務(wù)代理將移動公司的資源批發(fā)或者承包下來，自行開發(fā)，自行發(fā)展客戶，自行服務(wù),但是要打m-group的品牌。
模式四
運營商自己控制價值鏈的全過程(自行研發(fā)產(chǎn)品、自行推廣銷售、自行服務(wù))。
誰是中國移動的左膀右臂
短信的成功與WAP的失利讓移動從兩個方面得到相同的經(jīng)驗：終端、SP，軟件和應(yīng)用，硬件設(shè)備與應(yīng)用服務(wù)同樣重要，不能偏廢。占據(jù)著移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價值鏈的主導(dǎo)地位，中國移動開始拉緊終端和SP這兩個關(guān)乎著移動夢網(wǎng)未來的左膀右臂。促進價值鏈成長是未來多年的長遠戰(zhàn)略，現(xiàn)在的努力則是著眼聚齊合作伙伴，把數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)向行業(yè)拓展。
前一段時間，中國移動集中采購手機，外界就有非議說中國移動開始銷售手機了。而在國外，像NTT DoCoMo這樣的運營商也銷售自有品牌的手機。與國外不同，中國的運營商6年前就放棄了銷售終端，只賣業(yè)務(wù)。魯向東否定了運營商會再次涉足終端市場的可能，但是表示會和終端廠商有更緊密的合作。
手機終端在移動商務(wù)中的種種應(yīng)用前景十分美好，但中間環(huán)節(jié)和涉及面都十分繁雜，終端廠商的支持就是其一。產(chǎn)品很多，企業(yè)客戶也很多，運營商自身到底能完成多少，在整個價值鏈中能做多少？移動自己的認識還是比較清醒的。2002年移動夢網(wǎng)整合了三個子品牌，包括針對時尚青年的m-zone、針對商務(wù)人士的m-office，以及針對集團客戶的m-group。
在m-group業(yè)務(wù)的發(fā)展上，移動提出：誠信、合作、共贏。移動想拉緊關(guān)系的不但有終端廠商，也有后臺設(shè)備提供商，此外，要發(fā)展業(yè)務(wù)還需要深厚的行業(yè)關(guān)系以及更多的合作伙伴。原因是移動目前雄心勃勃地要推多種新業(yè)務(wù)，跑到一半，發(fā)現(xiàn)設(shè)備、終端、服務(wù)都沒有跟上來。當(dāng)WAP推出時，就遇到了終端格式不統(tǒng)一的問題。當(dāng)時的內(nèi)容提供商不得不為不同廠商生產(chǎn)的不同型號的手機多次開發(fā)同一內(nèi)容。在商言商，設(shè)備廠商在沒有看到實際利益之前，很難下決心在新產(chǎn)品上大規(guī)模投入。運營商的難題在于沒有合適的終端，也難以推廣業(yè)務(wù)。集團解決方案和大眾化業(yè)務(wù)不同，具有實施周期長、客戶要求高、差異化較大的特點，在終端、SP沒有和運營商同步的情況下，新業(yè)務(wù)很難開展起來。
在先有雞，還是先有蛋的拉鋸戰(zhàn)中，移動終于決定要主導(dǎo)更多，提出要做五件事促成價值鏈的發(fā)展。第一是把更多的業(yè)務(wù)和開發(fā)集成商拉進來。以前移動更多重視和SP的合作，運營商+SP的模式下新業(yè)務(wù)的產(chǎn)生是非�？斓�。但是SP和運營商的合作令服務(wù)的連續(xù)性和完整性、充分性和有效性出現(xiàn)了問題。業(yè)務(wù)產(chǎn)生快，但業(yè)務(wù)沒有粘度，使用范圍擴張得非常慢，而業(yè)務(wù)集成商能利用對市場的分析判斷以及廣泛的客戶關(guān)系、對移動夢網(wǎng)的認知，將SP、終端、行業(yè)用戶、運營商結(jié)合在一起，使價值鏈得到進一步擴展。
第二是和眾多IT企業(yè)合作積極拓展行業(yè)應(yīng)用，進行客戶資源共享，甚至可以為專門用戶開發(fā)專門軟件。
此后，營銷就成為移動夢網(wǎng)下一步拓展的關(guān)鍵。過去主要賣話音業(yè)務(wù)，手機營業(yè)廳甚至兼營報章雜志的小攤也可賣電話卡�？墒窃趺慈ベu數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的卡呢，客戶在哪里呢？傳統(tǒng)的銷售渠道和推銷人員似乎不足以承擔(dān)這個任務(wù)。IT廠商原有的便攜機銷售網(wǎng)絡(luò)、大客戶精英俱樂部這樣的渠道很為移動看中，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與之捆綁銷售似乎更加有效。
移動的第四個任務(wù)是進一步提高移動夢網(wǎng)的服務(wù)水平�，F(xiàn)在一些業(yè)務(wù)的服務(wù)器、服務(wù)流程、平臺還不能達到電信級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，客戶的"抱怨"將會影響發(fā)展。當(dāng)然限制得過死也不行，那會在一定程度上限制新業(yè)務(wù)的推出和效率。一句話，靠踏實的服務(wù)才能贏得市場。
第五，終端在新業(yè)務(wù)推出中扮演著越來越重要的角色，移動開始并沒有意識到終端商不能很好的同步對業(yè)務(wù)發(fā)展造成了阻礙，因此和SP及業(yè)務(wù)集成商就更不能很好同步了。彩信業(yè)務(wù)雖然剛剛推出，北京的4000個用戶就已經(jīng)提意見了，說手機操作太煩瑣，配合脫節(jié)。還有一些終端商將業(yè)務(wù)集成到手機上，但是和網(wǎng)絡(luò)脫節(jié)，很難進行應(yīng)用更新，很快就不新鮮了。多普達公司總裁楊興平這樣描述手持終端的未來，目前手持終端具有語音通話、個人信息管理、電話簿和日程表這些基本功能；先進的產(chǎn)品具有了信息化的功能，包括E-mail、即時訊息、旅行信息、黃頁查詢；在2.5G的平臺上，終端應(yīng)該具有支持移動商務(wù)的交易性，可以實現(xiàn)旅行預(yù)定、股票、抽獎和特定區(qū)域應(yīng)用；在未來的3G平臺上，終端將代表著一種新的生活和工作方式，多媒體移動企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、電視會議、移動企業(yè)ERP管理將都可通過手持設(shè)備完成。
移動在分別以合作伙伴關(guān)系和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心的兩條主線上的努力表明，在日益加劇的競爭環(huán)境中，未來的競爭不再是單一企業(yè)之間或單一價值鏈之間的競爭，而是不同企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭，企業(yè)間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化為價值鏈或"價值星群"的競爭。電信運營模式正在由傳統(tǒng)的封閉式運營模式逐步走向開放。新興的網(wǎng)絡(luò)運營模式是電信設(shè)備制造商、解決方案提供商、移動網(wǎng)絡(luò)運營商、增強型服務(wù)提供商等提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和運營服務(wù)的廠商與內(nèi)容提供商、應(yīng)用開發(fā)商、終端開發(fā)商構(gòu)成的新的運營模式，移動夢網(wǎng)的成功必然依賴其中的各個環(huán)節(jié)。
手機"商用":挑戰(zhàn)企業(yè)想象力
手機已經(jīng)須臾不可離身，企業(yè)卻還不知道如何"玩轉(zhuǎn)"員工的手機，這正好給移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來了一顯身手的舞臺�，F(xiàn)有的十幾種基于短信、信息和位置的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的行業(yè)應(yīng)用已經(jīng)精彩，可比起這可見的點點滴滴，移動夢網(wǎng)的種種創(chuàng)新則可能把企業(yè)商務(wù)的未來空間演繹得更加多彩。
作為個人通訊工具，手機已經(jīng)被公眾廣泛接受，也早已經(jīng)成了大眾須臾不能離身的數(shù)碼產(chǎn)品。終端制造企業(yè)也認識到這種數(shù)碼產(chǎn)品對于個人商務(wù)具有特別意義，并為此開發(fā)了種類繁多的定位商務(wù)應(yīng)用的手機產(chǎn)品。但以前，只不過用手機來實現(xiàn)語音溝通的功能，事實上，大多數(shù)企業(yè)還不知道如何"玩轉(zhuǎn)"員工手中的手機，把他們與企業(yè)的業(yè)務(wù)、管理更緊密的聯(lián)結(jié)起來，更好的為商業(yè)活動服務(wù)。
從個人網(wǎng)、局域網(wǎng)到廣域網(wǎng)來看，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的技術(shù)都已成熟。企業(yè)客戶將可以使用藍牙連接手機、電腦等多種個人設(shè)備；在辦公室、機場、賓館等場所采用802.11b接入局域網(wǎng)絡(luò)；通過SMS、WAP平臺在幾公里外也可接入網(wǎng)絡(luò)，完成數(shù)據(jù)的交換。每個個體，甚至建筑物、物體都變成了一個IP節(jié)點，信息的流動達到傳統(tǒng)有線網(wǎng)絡(luò)無法比擬的地步，它所帶來的好處是巨大的。信息流可以隨著移動設(shè)備的移動而移動，真正做到隨時隨地獲得、攜帶和傳遞商業(yè)信息，這將大大促進企業(yè)外圍的信息化建設(shè)。
大多數(shù)企業(yè)都要為企業(yè)與員工、企業(yè)與合作伙伴、企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系建立有效的途徑，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)用則能擴大企業(yè)管理的有效半徑。隨著移動辦公的員工日益增多，管理流程越來越多地與IT系統(tǒng)結(jié)合，企業(yè)與移動員工之間的內(nèi)部溝通，例如實現(xiàn)接入、ERP等管理系統(tǒng)的延伸等都可以通過移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)完成。
如果將新的技術(shù)應(yīng)用到市場營銷及其他相關(guān)服務(wù)上，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)還可以幫助企業(yè)與目標(biāo)客戶建立有效的聯(lián)系，直接創(chuàng)造收益。廣州宜通世紀(jì)公司推出了一種通過彩信發(fā)給目標(biāo)客戶的"電子折扣優(yōu)惠券"，用戶憑手機顯示出的折扣信息到指定商店購買物品即可獲得相應(yīng)折扣，這為短時間內(nèi)需要促銷的商家提供了一種新穎實用的推廣方式。
移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)最吸引企業(yè)的是其可以與企業(yè)應(yīng)用結(jié)合起來產(chǎn)生廣闊的空間，短信無疑是目前最成熟的應(yīng)用。某保險公司在中國有超過2萬名代理人，需要將保單到期和客戶生日等重要日子及時通知代理人。企業(yè)運營的種種需求通過簡單的短信平臺其實就可解決。移動公司曾承諾要營造"有聲有色"的世界，彩信業(yè)務(wù)也已于2002年10月1日正式商用。擁有近百萬會員的俱樂部已經(jīng)可以通過手機短信將發(fā)布促銷和積分信息，使用融合彩色圖像、聲音、文字于一體的彩信無疑可以提升推廣的效果，但是還要等待彩信終端的普及。
中國移動計劃在2002年底到2003年上半年大規(guī)模展開基于位置的服務(wù)。該應(yīng)用對于銷售、服務(wù)、市場調(diào)研、物流配送和倉庫管理等行業(yè)十分有用，可以用手機、筆記本電腦、PDA、BP機等多種無線手持設(shè)備移動接入。廣州計劃開通盲人導(dǎo)航系統(tǒng)、聾啞人短信救援中心、盲人聽短信服務(wù),盲人、聾啞人通過手機打入這個座席，系統(tǒng)可以清晰的索定求助者的位置。
在最近結(jié)束的通信展上，中國移動表示GPRS平臺的GPS應(yīng)用也在開展，屆時可實現(xiàn)利用基站定位和短信、GPRS等通信技術(shù)相結(jié)合的技術(shù)手段實現(xiàn)對車輛的集中監(jiān)控、集中調(diào)度以及防盜報警和遠程控制等功能。目前移動北京公司準(zhǔn)備實施的解決方案大致可以分為五類：包括GPRS接入內(nèi)部網(wǎng)、短信輔助辦公、遙距監(jiān)測、車隊管理、以及外勤隊伍自動化，北京公安、寧波海關(guān)、吉林經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)和遼寧政府已經(jīng)是移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的受益者。
上述種種移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在行業(yè)和企業(yè)中的成功應(yīng)用讓移動夢網(wǎng)所構(gòu)筑的價值鏈上的成員看到了市場的需求，但已經(jīng)出現(xiàn)的基于短信、位置和信息平臺的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用卻并非移動夢網(wǎng)所提供的全部應(yīng)用。隨著價值鏈的完善和成熟，移動將能對企業(yè)的需求作出迅速的反應(yīng)，更多的應(yīng)用模式和服務(wù)產(chǎn)品也會不斷涌現(xiàn)出來。正如此前，沒有任何人能預(yù)言短信給移動業(yè)務(wù)和整個社會帶來的深遠影響一樣，人們已經(jīng)看到的種種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不過是對企業(yè)需求的部分滿足，而現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式更只是未來可能出現(xiàn)的千萬種模式的冰山一角。也許移動夢網(wǎng)的彩信的新奇與創(chuàng)意已經(jīng)足夠誘人，而正在走入廣闊行業(yè)市場、著眼千萬企業(yè)需求的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卻可能比彩信演繹出更多的精彩。
六種移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)典型應(yīng)用場景
交通
北京交警人人手持PDA，只需將司機的牡丹交通卡插入手持設(shè)備，即可調(diào)用后臺數(shù)據(jù)庫的相關(guān)資料，完成查詢及對違章、罰款情況的處理。
金融
廣發(fā)銀行與中國移動合作推出了手機錢包。將移動用戶的手機號碼與信用卡帳號進行捆綁，通過簡單的手機操作，即可實現(xiàn)帳務(wù)查詢、購物消費、代繳費以及轉(zhuǎn)帳等多種支付功能。
海關(guān)：
中國電子口岸計劃實現(xiàn)了：1.移動辦公，增值通信服務(wù)系統(tǒng)與海關(guān)信息系統(tǒng)對接，將原OA系統(tǒng)與移動終端的對接。2.移動報關(guān)、移動通關(guān)，實現(xiàn)手機短信審批功能、報關(guān)成功短信提醒功能。3.海關(guān)信用卡對賬系統(tǒng)。4.通過短信+GPS定位服務(wù)實現(xiàn)貨物跟蹤。
零售：
廣州宜通世紀(jì)公司推出一種通過彩信發(fā)給目標(biāo)客戶的"電子折扣優(yōu)惠券"，用戶憑手機出示折扣信息到指定商店購買物品即可獲得相應(yīng)折扣。
公共服務(wù)：
廣州市計劃開通盲人導(dǎo)航系統(tǒng)、聾啞人短信救援中心、盲人聽短信服務(wù)。盲人、聾啞人通過手機打入這個座席，系統(tǒng)可以清晰的索定求助者的位置。聾啞人通過座席可以把信息用聲音語言轉(zhuǎn)達給他要求提供幫助的一些部門或機構(gòu)。
企業(yè)應(yīng)用：
諾基亞公司采用一分鐘改變一次的密碼管理器，通過手機短信系統(tǒng)完成。手機本身的獨有性可以解決移動員工接入公司網(wǎng)絡(luò)時的安全認證問題。
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