呼叫中心有望成為移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)
吳紅云 2002/07/12
呼叫中心自1998年被引入到移動(dòng)通信領(lǐng)域后,在短短的幾年中,得到了迅猛的發(fā)展。但是,傳統(tǒng)的移動(dòng)通信客戶服務(wù)正面臨諸多挑戰(zhàn)。為此,將呼叫中心與移動(dòng)商務(wù)相結(jié)合便成為一種必然方向。
呼叫中心是一種基于計(jì)算機(jī)與電話集成技術(shù),充分集成通信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng),并與企業(yè)連為一體的、完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。呼叫中心在移動(dòng)通信運(yùn)營企業(yè)的客戶服務(wù)中扮演著非常重要的角色,它是移動(dòng)通信企業(yè)與客戶直接聯(lián)系的接觸點(diǎn)。移動(dòng)通信使用呼叫中心的優(yōu)勢,主要體現(xiàn)在以下6個(gè)方面:
● 可減少向用戶提供所需信息的查詢與響應(yīng)的時(shí)間,使服務(wù)在質(zhì)量方面得到提高。
● 用戶的呼叫可通過系統(tǒng)進(jìn)行合理分配,呼叫中心電話使用率增加,處理業(yè)務(wù)的時(shí)間相應(yīng)減少。每日處理的電話數(shù)增多,使服務(wù)在數(shù)量方面得到了提高。
● 用戶的請求可以立即得到響應(yīng),而且不必重復(fù)他們的問題,可增強(qiáng)用戶對企業(yè)的滿意程度。
● 在提供新業(yè)務(wù)時(shí),能夠減少客服人員的培訓(xùn)時(shí)間。
● 無需增加客服人員,便可以提高服務(wù)的等級(jí),同時(shí)提高客服人員的利用率。
● 優(yōu)化工作方式(如減少對紙張工作的依賴性)。
傳統(tǒng)移動(dòng)通信客服存在的困境
移動(dòng)通信處在急速發(fā)展的階段,目前,移動(dòng)通信客戶服務(wù)面對的困境是:
● 傳統(tǒng)的移動(dòng)通信客戶服務(wù)普遍推行的做法是建立一個(gè)獨(dú)立的呼叫中心,然而這樣做的成本相當(dāng)昂貴。
● 由于營業(yè)時(shí)間與場所的限制,不能向客戶提供全方位的個(gè)性化服務(wù)。
● 投訴機(jī)制不健全,投訴渠道單一,對了解與分析用戶需求造成不便。
● 客戶交費(fèi)相當(dāng)麻煩,需要前往移動(dòng)局或銀行辦理。
● 傳統(tǒng)廣告和營銷都是以一種“信息灌輸”的方式,而不管消費(fèi)者是否真正需要。由于消費(fèi)者越來越理性,這種傳統(tǒng)的營銷方式效果已經(jīng)逐步弱化。傳統(tǒng)的營銷方式已從大眾營銷向“一對一”營銷方式轉(zhuǎn)變。大眾營銷的主動(dòng)方是商家,而“一對一”營銷的主動(dòng)方是客戶。
● 客戶來自社會(huì)的各行各業(yè),對移動(dòng)服務(wù)需求多種多樣、期望值高、信息靈敏,他們永遠(yuǎn)是市場的驅(qū)動(dòng)者。根據(jù)國外專業(yè)調(diào)查顯示,只有4%的客戶不滿意時(shí)會(huì)進(jìn)行投訴,96%的客戶會(huì)安靜地離開,其中91%的客戶不會(huì)再回來。調(diào)查同時(shí)顯示,其中68%的客戶是因?yàn)榉⻊?wù)態(tài)度達(dá)不到期望值而離開,14%的客戶對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意,9%的客戶因?yàn)楦偁幍脑蚨x開,5%的客戶是去發(fā)展其他的關(guān)系,3%的客戶是流動(dòng)的。
● 目前的客戶已經(jīng)擁有了更多的選擇機(jī)會(huì)、更好的購買渠道。如果客戶對某一供應(yīng)商感到不甚滿意,則可迅速轉(zhuǎn)向其他的供應(yīng)商,而企業(yè)為此付出的代價(jià)是: 發(fā)展一個(gè)新客戶往往要比保留一個(gè)老客戶多費(fèi)8倍的投入。
● 呼叫中心還不能提供呼入/呼出的綜合解決方案,還不能最大限度地利用呼叫中心的資源。
● 呼叫中心以呼出為主,用戶呼入后再提供服務(wù)。
由此可看出,目前移動(dòng)通信呼叫中心基本上只是一個(gè)支出中心,還不是一個(gè)利潤中心,沒有其他增值服務(wù)。為解決上述問題,現(xiàn)在有學(xué)者對呼叫中心提出新的理念——與移動(dòng)通信和電子商務(wù)相結(jié)合。
在移動(dòng)通信中開展電子商務(wù)
1. 移動(dòng)通信開展電子商務(wù)的必然性
移動(dòng)通信企業(yè)開展電子商務(wù)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,由于使用SIM卡和網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)用戶身份信息,加之移動(dòng)網(wǎng)固有的安全保密機(jī)制、可靠性和聯(lián)網(wǎng)計(jì)費(fèi)機(jī)制,可以成為一張“帶天線的聯(lián)網(wǎng)信用卡”。另外,全球通品牌的優(yōu)勢、移動(dòng)通信個(gè)性化的優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢、企業(yè)內(nèi)部支撐系統(tǒng)的優(yōu)勢及移動(dòng)呼叫中心的優(yōu)勢等,使移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)前景遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的電子商務(wù)。
2. 呼叫中心成為電子商務(wù)平臺(tái)
企業(yè)如果將呼叫中心技術(shù)與Internet結(jié)合,不僅可以降低通話的成本,而且可以彌補(bǔ)電話終端只能傳送語音信號(hào)的缺點(diǎn),并進(jìn)一步通過視頻通信建立面對面的服務(wù),將呼叫中心的功能從服務(wù)擴(kuò)展到營銷,使呼叫中心發(fā)展成為完整的電子商務(wù)平臺(tái)。未來的呼叫中心將可成為社會(huì)、消費(fèi)者參與各類商務(wù)、信息活動(dòng)的中介,移動(dòng)公司在提供呼叫中心接入服務(wù)的同時(shí),可獲得大量的增值。
(1) 信息服務(wù)
把互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心、個(gè)人電腦、手提電話、電子記事簿四者的特性結(jié)合在一起,構(gòu)成一個(gè)“一體化”的信息中心,把移動(dòng)用戶需要的資料統(tǒng)一存放在呼叫中心,并且為互聯(lián)網(wǎng)電腦、手提電話、電子記事簿提供資料查詢、資料修改、資料同步的接口。利用這種途徑,可以把諸如新聞、日程安排、有聲電子郵件、股票信息、航班信息、酒店訂房等業(yè)務(wù)增加到這個(gè)呼叫信息中心里,形成一個(gè)大型的、智能的、統(tǒng)一的增值服務(wù)中心 。
(2) 電話號(hào)碼簿
現(xiàn)在,手提電話中的號(hào)碼本容量非常有限,難以滿足商業(yè)用戶的需要。并且,很多手提電話沒有中文輸入和語音識(shí)別功能。呼叫中心可以構(gòu)建一個(gè)大容量的語音號(hào)碼簿,并且在手提電話不能進(jìn)行通信時(shí),通過固定電話或者互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行訪問。
(3) 票務(wù)
用戶打電話到呼叫中心,由話務(wù)員錄入訂票信息,然后由后臺(tái)人員與機(jī)場、車站進(jìn)行訂票。呼叫中心收取相應(yīng)的訂票費(fèi)與送票費(fèi),這也將成為呼叫中心的收益來源之一。
3.呼叫中心如何運(yùn)作
● IT部門可負(fù)責(zé)呼叫中心的維護(hù)、公司介紹、信息發(fā)布等,可由IT部門統(tǒng)一收集后發(fā)布。
● 客戶服務(wù)中心負(fù)責(zé)投訴跟蹤和后臺(tái)處理, 與配送中心、代理商、合作商等部門合作,并制定合作協(xié)議。
● 營銷賬務(wù)中心負(fù)責(zé)核對呼叫中心經(jīng)營的賬務(wù)。
4.如何對客戶身份進(jìn)行認(rèn)證
電子商務(wù)交易的參加者應(yīng)采用安全的電子商務(wù)模式,以確保交易過程身份的真實(shí)性,保證信息安全性和交易的不可抵賴性。移動(dòng)公司可以通過用戶的手機(jī)號(hào)碼和業(yè)務(wù)密碼對用戶進(jìn)行認(rèn)證。
5.支付網(wǎng)關(guān)問題
許多銀行在互聯(lián)網(wǎng)上建立了支付網(wǎng)關(guān),移動(dòng)公司可選擇其作為合作伙伴。
電子支付的實(shí)施,避免了現(xiàn)金支付的低效率,消除了消費(fèi)者的諸多不便。
6.配送網(wǎng)絡(luò)
選擇合適的配送公司,如郵政、物流公司,或把配送任務(wù)外包給社會(huì)。
呼叫中心在中國移動(dòng)已經(jīng)有了一定的應(yīng)用,但是目前基本上還都停留在簡單的信息咨詢、技術(shù)問答的應(yīng)用。實(shí)際上,呼叫中心本身可以方便地提供信息流,在解決了資金流和物流后,也可以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的功能。
計(jì)算機(jī)世界報(bào)