中國移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈解析

劉玉其 陳勛燕 2002/03/06

　　經(jīng)過曠日持久的對峙，中國兩家移動通信運(yùn)營企業(yè)——中國移動和中國聯(lián)通終于達(dá)成網(wǎng)間短消息互通協(xié)議。目前，北京、上海和吉林的三地移動和聯(lián)通用戶業(yè)已率先可以互發(fā)短信；全國其它地區(qū)在5月1日前也將逐步實(shí)現(xiàn)短信業(yè)務(wù)互通。此前，由中國移動、聯(lián)通相繼推出的“移動夢網(wǎng)”和“聯(lián)通在線”各據(jù)一方，不相往來，盡管雙方都心知肚明：因著互相忌憚和設(shè)防，各自失去的是數(shù)億元的業(yè)務(wù)量。在張春江及主管部門的敦促和調(diào)和下，這一純粹感情上的疙瘩終于可以預(yù)期解開，人們似乎也看到了移動互聯(lián)的新曙光。然而事情也許并非如此簡單，中國移動互聯(lián)市場的崛起壯大還須基于生態(tài)鏈的各個節(jié)點(diǎn)的精心培育和共同成長。 　

　　“移動夢網(wǎng)”和“聯(lián)通在信”在中國移動互聯(lián)市場初步構(gòu)筑了運(yùn)營商——內(nèi)容及服務(wù)提供商(SP)等“幕后”供應(yīng)商——最終用戶的產(chǎn)業(yè)鏈。和以往的模式相比，由于利潤分成模式的建立，產(chǎn)業(yè)鏈各個節(jié)點(diǎn)有了一定的現(xiàn)金流收入，開始呈現(xiàn)出踴躍加入的狀態(tài)。也正是SP的積極參與，移動互聯(lián)上的應(yīng)用正迅速增加，并吸引了越來越多的最終用戶加入。但是，畢竟我國移動互聯(lián)市場尚處在蹣跚學(xué)步階段，其產(chǎn)業(yè)鏈有些地方仍需進(jìn)一步培育和修正。且讓我們隨著鏈之節(jié)點(diǎn)步入移動互聯(lián)縱深處。

　　運(yùn)營商：一門心思惦著“拿來”卻忘了自己就是“主兒”

　　自中國移動推出“移動夢網(wǎng)”、中國聯(lián)通捧出“聯(lián)通在信”，中國移動和聯(lián)通角逐移動互聯(lián)市場已七月有余了。7個多月來，這兩家移動互聯(lián)平臺的提供商在無線互聯(lián)生存模式的探索中創(chuàng)造了各方有利的盈利模式，吸引了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的積極參與。同時，人們也注意到，長期以來，他們在平臺的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上互不相讓，致使兩網(wǎng)之間的互聯(lián)互通問題遲遲無法解決。除此之外，他們忽視了處于這條產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位所應(yīng)承擔(dān)的諸多責(zé)任。

　　業(yè)界認(rèn)為，他們還沒有起到像NTT DoCoMo那樣的核心作用。比如，NTT DoCoMo雖然從移動互聯(lián)市場的收入分成中只抽取很少的份額，但它作為整個鏈條的核心，承擔(dān)了大量的投入和銜接工作，扮演了產(chǎn)業(yè)鏈主宰者的角色，而移動和聯(lián)通在制定移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的游戲規(guī)則、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面雖然也做出了不少努力，但與NTT DoCoMo相比還存在著一些欠缺。首先，NTT DoCoMo在品牌統(tǒng)一上費(fèi)了不少心思。在日本，人們幾乎都認(rèn)同I-MODE是NTT DoCoMo提供的服務(wù)，卻對ISP們鮮有耳聞，這使I-MODE聲名遠(yuǎn)播，為它在歐美扎根奠定了良好的品牌效應(yīng)。在中國，人們卻對騰訊、靈通等ISP耳熟能詳，其根源就在于移動和聯(lián)通鮮于對各自的短信平臺品牌進(jìn)行宣傳，他們認(rèn)為，在網(wǎng)上提供服務(wù)并賺錢的是各SP，業(yè)務(wù)宣傳自然是SP們的事情。而SP為數(shù)眾多，缺乏統(tǒng)一的引導(dǎo)，導(dǎo)致短信業(yè)務(wù)重復(fù)，影響整個品牌的集中統(tǒng)一。其次，NTT DoCoMo具備強(qiáng)大的對整個網(wǎng)絡(luò)的管理能力。運(yùn)營商不只是單純地提供通信平臺，還要統(tǒng)攬全局，眾多的SP和軟硬件提供商共生于一條產(chǎn)業(yè)鏈上，良莠不齊，需要運(yùn)營商進(jìn)行判別和管理。但是移動和聯(lián)通除了提供短信平臺外，對內(nèi)容卻疏于管理，導(dǎo)致了一些不良信息的傳播，也造成服務(wù)重復(fù)、多而不精。再次，DoCoMo自身也通過合作等方式與銀行、音樂公司等聯(lián)合開展應(yīng)用服務(wù)。DoCoMo已經(jīng)與近200家銀行合作，I-MODE用戶可以通過網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬、炒股；DoCoMo與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，提供地圖導(dǎo)航，如餐館、咖啡館、酒吧、泊車等實(shí)時信息，使I-MODE為遠(yuǎn)足的旅客所喜愛。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，我國的移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)已向前跨出了一大步，特別是“移動夢網(wǎng)”通過一年多的經(jīng)驗(yàn)積累，逐漸意識到了運(yùn)營商加強(qiáng)核心地位的重要性，并采取了相應(yīng)措施。目前，“移動夢網(wǎng)”品牌已被眾多手機(jī)用戶所熟識，用戶數(shù)也取得了巨大突破。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，截至2001年底的全國手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到了1.45億，而去年光中國移動的手機(jī)短信發(fā)送量就達(dá)到了159億條，況且隨著手機(jī)用戶的日益增長，運(yùn)營商的利益空間將越來越大。雖然商機(jī)無限，運(yùn)營商還是要在整個鏈條上給自己準(zhǔn)確定位，也只有承擔(dān)起更多的責(zé)任，創(chuàng)造出“多贏”的局面，才能最大程度上實(shí)現(xiàn)自身的利益。

　　SP：剛叩開贏利之門卻形成了群“狼”逐食的局面

　　目前，在移動互聯(lián)這個產(chǎn)業(yè)鏈條中，SP作為內(nèi)容及服務(wù)支撐者往往被忽視，一直生存在運(yùn)營商的陰影中，也正因?yàn)槿绱�，無論是“移動夢網(wǎng)”還是“聯(lián)通在信”都沒有贏得預(yù)期的期望值。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只有讓SP們參與利益的分享，不再甘當(dāng)配角，才能提供更為豐富的內(nèi)容給用戶，使該鏈條活躍起來。

　　就目前情況來看，運(yùn)營商和SP的分成模式已經(jīng)明晰，SP已經(jīng)參與了利潤分享。在這一方面，日本NTT DoCoMo公司的具體操作是與ICP訂立協(xié)議，雙方按比例分?jǐn)傁蛴脩羰杖〉男畔①M(fèi)，并且取得較大的成功。比如，NTT DoCoMo公司通過I-MODE移動網(wǎng)絡(luò)向用戶提供收費(fèi)內(nèi)容服務(wù)，從中提取百分之九的手續(xù)費(fèi)，內(nèi)容網(wǎng)站賺取剩余的百分之九十一。僅靠這百分之九，NTT DoCoMo公司每年就能獲得超過十五億美元的收入。而我國運(yùn)營商的作法是從0.1元／條的短信息通信費(fèi)中取走15％的代收手續(xù)費(fèi)，其余的由SP分享。盡管如此，但據(jù)SP們反映，運(yùn)營商除了這15％以外，還要向他們收一筆“不均衡費(fèi)”，即：?每月手機(jī)用戶的下行通信量-上行通信量?×０.05元。如果算上這筆錢，SP要向運(yùn)營商交納的比例可能高達(dá)30％以上。

　　雖然利潤看似很少?但畢竟是有利可圖?所以也引發(fā)了各SP競相參與角逐。據(jù)了解，目前在中國移動的周圍，已經(jīng)集聚著新浪、搜狐、網(wǎng)易，清華深訊、靈通、美通、贏時通等500多家SP。雖然開始嘗到了甜頭?但情況并非人們想象的那么美好，SP在贏利的道路上仍然有許多事要做。其一，在業(yè)務(wù)內(nèi)容方面，要推出個性化服務(wù)。但是令人遺憾的是，目前SP們能夠提供的短信服務(wù)幾近相同。就拿“聯(lián)通在信”來說吧，聯(lián)通公司主要提供基于短消息平臺的訂閱及點(diǎn)播服務(wù)。聯(lián)通公司通過本身的165網(wǎng)，聯(lián)合新浪、聲訊通、掌中萬維、搜狐、證券之星、靈通網(wǎng)、華動飛天、騰訊、東方網(wǎng)、網(wǎng)易、首都在線等無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容服務(wù)提供商，共同為中國聯(lián)通的移動用戶提供諸如新聞及財經(jīng)等信息服務(wù)，內(nèi)容服務(wù)亦相當(dāng)有限。對于SP來說，想要在市場上生存下去，必須開發(fā)出有特色的、用戶真正接受的業(yè)務(wù)內(nèi)容，而目前SP提供的內(nèi)容不外乎信息、商務(wù)、娛樂等類別，特色服務(wù)極度缺乏。況且，目前無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)用戶中有很大一部分是商務(wù)人士，只有向他們提供極具定制化和個性化的內(nèi)容，SP和運(yùn)營商策劃的收費(fèi)模式才會得到認(rèn)同。其二?在市場推廣方面，SP們尚還缺乏經(jīng)驗(yàn)。新浪、搜狐、網(wǎng)易三大網(wǎng)站相繼加入了移動互聯(lián)的爭奪戰(zhàn)之后，憑借其本來有線門戶的優(yōu)勢，在市場上取得了不錯的成績。新浪在北京、上海以及其他大中城市的2000多個手機(jī)分銷店免費(fèi)發(fā)放《新浪短信服務(wù)手冊》，還開發(fā)了直接用手機(jī)從新浪網(wǎng)定制中文短信的技術(shù)，避免了用戶首先要登陸互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)才能享受服務(wù)的煩瑣，這對手機(jī)使用者吸引力很大。搜狐則在用戶享受短信服務(wù)的實(shí)用性方面下功夫。不久前，搜狐推出了用戶以手機(jī)短信通過互聯(lián)網(wǎng)平臺訂閱火車票的特色項(xiàng)目。另外，搜狐也在與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，醞釀通過中文短信直接用手機(jī)定購各種演出票務(wù)、以及移動點(diǎn)歌等項(xiàng)目。隨著競爭的深入，SP們將逐漸積累這方面的經(jīng)驗(yàn)，從而為自己在市場中取得較大的份額。此外，SP的發(fā)展尚未完全走上良性發(fā)展渠道。由于利潤分成模式剛剛建立以及行業(yè)系統(tǒng)化等原因，很多SP目前還不能把全部精力放在核心服務(wù)競爭力的建設(shè)上來，精品內(nèi)容服務(wù)特色不突出，這使得SP目前的贏利形勢并不樂觀，也嚴(yán)重制約了產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

　　國產(chǎn)手機(jī)廠商：嚷著要擊敗洋品牌卻忽視了市場需求

　　“移動夢網(wǎng)”、“聯(lián)通在信”的實(shí)施，對業(yè)界而言影響無疑是巨大的，不僅為移動互聯(lián)市場的健康發(fā)展打下了基礎(chǔ)，同時也促成了產(chǎn)業(yè)鏈各個節(jié)點(diǎn)的繁榮。其中，在整個鏈條中作為終端產(chǎn)品提供者的手機(jī)制造商，尤其是國內(nèi)手機(jī)制造商，目前在市場上只顧在其產(chǎn)品的技術(shù)和款式上做文章，力爭勝過洋品牌，卻忽視了市場的真實(shí)需求，殊不知手機(jī)之間的兼容互通則是市場真正需要的。

　　目前，中國移動和中國聯(lián)通兩網(wǎng)之間的短信息非但未能全面實(shí)現(xiàn)互通，諾基亞、愛立信、摩托羅拉、波導(dǎo)、海信等各種品牌手機(jī)之間在很多業(yè)務(wù)上也不能兼容，國內(nèi)外手機(jī)廠商誰也無法接受對方的標(biāo)準(zhǔn)為“標(biāo)準(zhǔn)”，而且中國移動和中國聯(lián)通現(xiàn)在還沒有那么大的力量制定某種標(biāo)準(zhǔn)讓各家照辦。但是在I-MODE模式中，NTT DoCoMo則規(guī)定了統(tǒng)一的手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，向各大手機(jī)廠商訂制適合于I-MODE應(yīng)用的手機(jī)，使得所有品牌的手機(jī)都兼容互通，無線互聯(lián)的所有圖象、音樂都可以暢通無阻地在所有用戶的手機(jī)上流淌，同時也使得在其模式中的手機(jī)廠商市場做得越來越大。大家知道，隨著時代信息化的深入，用戶對未來手機(jī)的要求絕不僅僅是一個通話工具，而是一個可以收發(fā)郵件、傳輸圖片、購物、娛樂、查詢信息等等的移動終端。然而要實(shí)現(xiàn)所有這些功能，很大程度上依賴于短信息的發(fā)送。比如說在芬蘭，青少年利用手機(jī)短信息功能互致問候和相互交流已經(jīng)成為一種時髦。此外，手機(jī)用戶利用短信息來進(jìn)行銀行帳務(wù)結(jié)算、股票買賣、收看天氣預(yù)報等也已漸成趨勢。因此，國內(nèi)手機(jī)廠商在推出新款產(chǎn)品的同時，把握市場需求，實(shí)現(xiàn)手機(jī)之間的兼容互通也就勢在必行了。當(dāng)前，中國聯(lián)通CDMA手機(jī)生產(chǎn)牌照的發(fā)放，給國內(nèi)手機(jī)之間實(shí)現(xiàn)兼容互通帶來了契機(jī)，波導(dǎo)、中科健、東方通信、南方高科、首信等18家獲得其生產(chǎn)許可證的國內(nèi)手機(jī)廠商將因此形成對除摩托羅拉以外的洋品牌手機(jī)廠商一個強(qiáng)勢的威脅，也將為國產(chǎn)手機(jī)廠商展現(xiàn)出一個美麗的市場前景。

　　用戶：微薄付出卻養(yǎng)活了整條生態(tài)鏈

　　　 “移動夢網(wǎng)”、“聯(lián)通在信”價值鏈的第一環(huán)節(jié)就是手機(jī)用戶，不僅其數(shù)量的多寡直接影響著該地區(qū)的短消息流量，而且其微薄的付出還是維持整條生態(tài)鏈延續(xù)下去的源泉，運(yùn)營商、SP的利潤也均出自于其中。

　　當(dāng)前，隨著用戶“花錢買內(nèi)容”的思想出現(xiàn)，用戶對無線互聯(lián)服務(wù)的內(nèi)容比較挑剔。針對這一情況，Ovum公司就曾建議互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商采取收費(fèi)內(nèi)容與免費(fèi)內(nèi)容相互交融的方式：免費(fèi)提供簡單內(nèi)容，比如一份研究報告的提綱、大意簡介；收費(fèi)則提供更詳細(xì)的內(nèi)容，比如研究報告的具體內(nèi)容等。通過比較，用戶會相對欣然地接受付費(fèi)模式。I-MODE之所以風(fēng)靡日本，據(jù)了解，它的設(shè)計(jì)就給我們提供了很好的建議：一是必須新鮮，一天至少更新一次；二是必須有深度，不能僅局限于短消、SMS；三是設(shè)置一些聯(lián)網(wǎng)游戲，鼓勵最多數(shù)的用戶訪問；四是提供多元化服務(wù)，比如，針對不同年齡、不同職業(yè)和不同愛好及收入的人群做好市場定位，盡可能讓用戶都感受到手機(jī)上網(wǎng)的樂趣，物有所值。目前，中國的手機(jī)市場是1.5億左右，據(jù)愛立信最近預(yù)測，中國的手機(jī)用戶數(shù)量將在2005年以前突破3.5億，這個市場本身就很大。還有就是現(xiàn)在手機(jī)用戶費(fèi)用86％集中在語音，使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如手機(jī)短消息的僅占1％的比例，而接下來這個比例可能會變成80比20，使用數(shù)據(jù)增值服務(wù)的用戶比例必將增多。所以，只有通過提供極具定制化和個性化的內(nèi)容，抓住手機(jī)用戶的心，使其可以盡情地享受短信息的樂趣，愿意為此支付費(fèi)用，才能使整個產(chǎn)業(yè)鏈真正活躍起來。

　　“幕后”供應(yīng)商：挖出來的“金娃娃”

　　推出“移動夢網(wǎng)”計(jì)劃后，中國移動通過發(fā)展大量合作伙伴，不僅形成了國內(nèi)移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展新模式，而且也為整個產(chǎn)業(yè)和用戶帶來利益。然而，紅火的短信業(yè)務(wù)并未燃起SP多大熱情，在某些類型業(yè)務(wù)的開發(fā)上，SP仍處于觀望和等待狀態(tài)，其主要原因就在于該產(chǎn)業(yè)鏈中缺乏在所有通信手段上實(shí)現(xiàn)完整的計(jì)費(fèi)和業(yè)務(wù)管理，沒有挖掘出諸如計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺提供商等其它軟硬件“幕后”供應(yīng)商的作用。

　　不僅中國聯(lián)通，連中國移動也不得不承認(rèn)，現(xiàn)有的無線互聯(lián)品牌仍然存在一些問題亟待解決：如計(jì)費(fèi)問題有待完善，目前的體系未能充分支持蓬勃發(fā)展的各業(yè)務(wù)類型，包月、半包月、按條數(shù)、封頂、限額包月、條件計(jì)費(fèi)等服務(wù)不完全，與用戶會發(fā)生一些小的糾紛等�？梢钥闯觯舱沁@些未決問題的存在在一定程度上制約了整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。基于此，亞信于去年5月份有預(yù)見性地投資了專門做數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺的英斯克公司，并將自己強(qiáng)大的計(jì)費(fèi)產(chǎn)品整合進(jìn)iDAP這個已經(jīng)獲得很大市場份額的應(yīng)用平臺產(chǎn)品中，其主要目的就是解決這些問題。目前有很多像英斯克這樣提供應(yīng)用環(huán)境的軟硬件廠商，他們主要是通過各自軟件產(chǎn)品的銷售、維護(hù)和升級等來謀求利潤，但是他們的出現(xiàn)卻活躍了整個產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)了解，中國移動現(xiàn)在的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有1／3是出自于對iDAP數(shù)據(jù)增值應(yīng)用平臺的應(yīng)用。因此，將那些為無線互聯(lián)業(yè)務(wù)提供支持的“幕后”供應(yīng)商引入該產(chǎn)業(yè)鏈中，并使其分得一杯羹，將成為促使整個產(chǎn)業(yè)鏈繁榮的關(guān)鍵。

　　可以預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)的熱潮過后，以移動通信、無線互聯(lián)為平臺的增值服務(wù)市場將出現(xiàn)新一輪競爭的熱潮，也將是新一輪開發(fā)者逐鹿的熱土。隨著“移動夢網(wǎng)”、“聯(lián)通在信”從對峙逐漸走向互聯(lián) ，隨著產(chǎn)業(yè)鏈上各個節(jié)點(diǎn)的踴躍參與，中國的移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)給人們展示了一個非常美好的前景。

通信信息報 2002/03/06