呼叫中心不要瘸腿
彭芳 2001/11/14
關(guān)于呼叫中心，國內(nèi)反應(yīng)最多的就是：運(yùn)作不好，沒有很好地利用中心平臺(tái)，來開展各種應(yīng)用。其實(shí)，技術(shù)是呼叫中心運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，應(yīng)用是運(yùn)作呼叫中心的經(jīng)驗(yàn)和技巧。缺少哪個(gè)方面，都不是一個(gè)成功的呼叫中心系統(tǒng)。
10月24日，由中國電子商會(huì)主辦的呼叫中心論壇在上海舉行。短短兩天的時(shí)間里，設(shè)備提供商、系統(tǒng)方案解決商、中間件提供商、外包運(yùn)營商等各個(gè)層次的廠商與用戶進(jìn)行了充分的交流。Cisco、華為、Genesys、電訊盈科、通廣-北電、合力金橋等公司介紹了各自的理念和方案，同時(shí)來自用戶，特別是金融業(yè)的代表如招商銀行、交通銀行、平安保險(xiǎn)介紹了運(yùn)作呼叫中心的體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)。從用戶使用呼叫中心的體驗(yàn)中可以看出，用戶需要的不僅是技術(shù)，也不僅是應(yīng)用，還需要多方面的咨詢和指導(dǎo)。只有把這些環(huán)節(jié)良好地結(jié)合在一起，才能成就一個(gè)成功的呼叫中心。
技術(shù)是第一條腿
呼叫中心在國內(nèi)的快速發(fā)展和成規(guī)模應(yīng)用也只是近兩三年的事情，最早規(guī)模應(yīng)用的是電信部門。也因?yàn)闀r(shí)間短，呼叫中心在國內(nèi)較成規(guī)模的應(yīng)用還局限在有限的行業(yè)，如電信、銀行、保險(xiǎn)、證券、金融、電力等行業(yè)。這點(diǎn)從與會(huì)的用戶代表可以看出來，來自國內(nèi)各大銀行、保險(xiǎn)公司以及其他金融機(jī)構(gòu)的代表居多，而且經(jīng)常會(huì)針對(duì)實(shí)際運(yùn)作中的一些問題進(jìn)行交流，而其他一些行業(yè)以及中小企業(yè)的市場(chǎng)雖然有應(yīng)用，但還沒有完全啟動(dòng)。也因?yàn)榇�，由于�?duì)客戶需求、服務(wù)的重視，這些行業(yè)投入不少資金建設(shè)系統(tǒng)，采用的基本都是基于交換機(jī)的大規(guī)模系統(tǒng)。
盡管如此，隨著網(wǎng)上交流、交易的增多，以及隨著對(duì)于數(shù)據(jù)集中的需求，用戶們對(duì)先進(jìn)的技術(shù)提出了更好的要求，例如上海交通銀行電腦處處長(zhǎng)在介紹交行呼叫中心系統(tǒng)時(shí)，就談到網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)的發(fā)展，需要呼叫中心能處理來自網(wǎng)上的各種媒體信息，如電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽甚至同步等。而且，銀行系統(tǒng)要真正作好客戶服務(wù)和客戶管理，并依據(jù)相關(guān)資料和數(shù)據(jù)，集成和分析銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，以供決策使用，從而達(dá)到增加效益、創(chuàng)新業(yè)務(wù)、提高整體經(jīng)營管理水平、加強(qiáng)客戶管理和市場(chǎng)營銷等目的，第一步需要做的就是集中數(shù)據(jù)集中處理。實(shí)際上，國內(nèi)銀行紛紛開始采用數(shù)據(jù)大集中模式，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在更高層次的集中。這些應(yīng)用的實(shí)施，都要以相關(guān)的技術(shù)為支撐平臺(tái)，否則就成了空中樓閣。
Genesys對(duì)媒體統(tǒng)一排隊(duì)
用戶呼叫中心需要處理媒體類型的增多，從以前簡(jiǎn)單的電話到電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、文本交談、IP電話乃至以后可能出現(xiàn)的視頻等方式，系統(tǒng)需要對(duì)各種媒體有條不紊地進(jìn)行處理。針對(duì)這種情況，中間件提供商Genesys在軟件平臺(tái)中提供了媒體統(tǒng)一排隊(duì)的功能。這樣，通過把各種媒體放在平等的位置，并通過各自對(duì)應(yīng)的T-Server進(jìn)行處理，系統(tǒng)就可以方便地把不同媒體放在同一個(gè)隊(duì)列中，進(jìn)行統(tǒng)一排隊(duì)，而不會(huì)在新媒體方式出現(xiàn)時(shí)，就要為之增加單獨(dú)的隊(duì)列。
Cisco用IP實(shí)現(xiàn)虛擬多點(diǎn)式中心
Cisco將在IP的優(yōu)勢(shì)延伸到呼叫中心中來。IP技術(shù)的發(fā)展、價(jià)格低廉IP網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，造就了Cisco基于IP平臺(tái)的客戶服務(wù)中心智能化、網(wǎng)絡(luò)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：無處不在的網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)同城、異地之間的信息快速傳輸和共享，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有資源的有效整合和數(shù)據(jù)的集中處理，可以實(shí)現(xiàn)單一平臺(tái)上的數(shù)據(jù)、語音、視頻等多媒體的響應(yīng)，可以實(shí)現(xiàn)快速的應(yīng)用實(shí)施和統(tǒng)一的管理，系統(tǒng)維護(hù)簡(jiǎn)單，成本低廉。而對(duì)于以客戶為核心的企業(yè)來說，Cisco認(rèn)為多點(diǎn)虛擬客戶服務(wù)中心是對(duì)客戶關(guān)懷的重要工具。
Cisco中國副總裁劉維明先生認(rèn)為多點(diǎn)式呼叫中心是未來的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。在美國，多點(diǎn)式中心呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1999年，有14790個(gè)多點(diǎn)中心；根據(jù)預(yù)測(cè)，2003年將有21360個(gè), 年增長(zhǎng)率10%。而對(duì)于虛擬多點(diǎn)式中心，在美國1999年有919個(gè)，2003年預(yù)計(jì)有3933個(gè)，年增長(zhǎng)率41%。
毫無疑問，隨著全球性競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的開放，企業(yè)的市場(chǎng)分布范圍更為廣泛，用戶分布也更為分散，需要有效的新技術(shù)，如冗余備份、基于特性和技能的分配等來實(shí)現(xiàn)集中管理數(shù)據(jù)、支持地方性需求、統(tǒng)一接入、不同等級(jí)的客戶服務(wù)、降低成本等�；诖�，Cisco基于IP網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架的智能化客戶服務(wù)系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、語音、視頻間的統(tǒng)一傳輸和有效交流，更為重要的是，它可以部署虛擬的多點(diǎn)呼叫中心，滿足企業(yè)未來發(fā)展的需要。
應(yīng)用是第二條腿
技術(shù)固然重要，應(yīng)用、管理也不能忽視。國內(nèi)呼叫中心在這些年的發(fā)展中，一些大型的呼叫中心已經(jīng)開始運(yùn)作，如95555、95511、95588、1860/1861、1000、1001等逐漸為廣大客戶所熟悉，成為企業(yè)的一種品牌。根據(jù)CTI Forum的市場(chǎng)調(diào)查，2000年中國的呼叫中心產(chǎn)業(yè)規(guī)模近10億美元，相當(dāng)于美國同期的2%。但從呼叫中心在國內(nèi)的應(yīng)用水平、深度、廣度來看，呼叫中心在中國還處于應(yīng)用啟動(dòng)期。投入大量資金建設(shè)，卻運(yùn)作不好、應(yīng)用不好，讓呼叫中心成為"棄之可惜，食之無味"的雞肋的用戶大有人在。
針對(duì)這種狀況，華為和其他積極推進(jìn)技術(shù)的公司戰(zhàn)略有所不同，他面對(duì)企業(yè)和用戶時(shí)沒有采用新技術(shù)的滲透。華為呼叫中心產(chǎn)品部總經(jīng)理張學(xué)兵認(rèn)為，在企業(yè)應(yīng)用水平還相對(duì)較低，還沒有真正把呼叫中心運(yùn)作起來時(shí)，就談多媒體呼叫中心、視頻中心、IP中心沒有太大價(jià)值。很明顯的一點(diǎn)，對(duì)于運(yùn)作良好的呼叫中心，80%的客戶應(yīng)該在20秒內(nèi)得到服務(wù)，而國內(nèi)的情況往往是80%的客戶在1分鐘內(nèi)才得到服務(wù)。這并不是技術(shù)方面的原因，更多是運(yùn)作等其他因素造成的。
目前，呼叫中心在國內(nèi)的應(yīng)用還不主要是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)，部分是用戶的迫切要求，主要解決"Contact"問題，所以其應(yīng)用主要出現(xiàn)的問題包括：定位不清、技術(shù)偏高、忽視管理等。
張學(xué)兵認(rèn)為，Call center的門檻不高，廠家有近千家，提出許多不同的概念、技術(shù)、產(chǎn)品等，如多媒體CC（Call center）、虛擬CC、IP CC、Internet CC、視頻CC、CRM等。用戶應(yīng)該關(guān)注的是自己的需求，而不是太多的新概念和新技術(shù)。客戶應(yīng)根據(jù)自身需求，選擇所需要的技術(shù)和方案，而不會(huì)被太多的概念所引導(dǎo)。
咨詢?cè)谥虚g連接
有了技術(shù)，要很好應(yīng)用，才能真正用好呼叫中心。針對(duì)用好呼叫中心的需求，不少的咨詢機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，為企業(yè)提供運(yùn)作方面的建議，包括從選址、規(guī)劃到運(yùn)營方案，從銷售方案到培訓(xùn)、評(píng)估等。張學(xué)兵也談到，呼叫中心在中國還沒有形成產(chǎn)業(yè)，其崗位還沒有形成社會(huì)認(rèn)同的一種職業(yè)。每個(gè)企業(yè)都在培訓(xùn)溝通技巧、聆聽技巧、提問技巧等，成本較高，應(yīng)沒有第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)牽頭，建立標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，提供評(píng)估報(bào)告，指導(dǎo)用戶應(yīng)用。
目前國內(nèi)有不少企業(yè)在從事呼叫中心的顧問服務(wù)工作，其中有專門的咨詢公司，也有系統(tǒng)提供商，專業(yè)的呼叫中心運(yùn)營商由于在長(zhǎng)期運(yùn)營中積累了經(jīng)驗(yàn)，也積極進(jìn)入顧問服務(wù)領(lǐng)域。電訊盈科作為亞洲成功的客戶服務(wù)管理及運(yùn)營公司之一，在亞洲管理著3000多個(gè)人工座席。其中，2000多個(gè)座席作為1000號(hào)熱線代表為自己的電信用戶服務(wù)，每月處理1000萬次來電，還有近1000多個(gè)人工座席以外包形式為其他企業(yè)服務(wù)。而且，在今年3、4月份和北京電信合作進(jìn)入呼叫中心市場(chǎng)運(yùn)營以來，就已服務(wù)于本地及全球性公司。除提供靈活的外包服務(wù)外，電訊盈科在顧問服務(wù)方面也提出了不少見解。
不少企業(yè)頭疼的問題在于呼叫中心投入建設(shè)后，仍需要不斷投入，卻感覺不到多大收益。對(duì)于此，電訊盈科結(jié)合自己12年多來運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，為用戶建立銷售方案，如融合地域性銷售及世界級(jí)客戶服務(wù)文化、設(shè)計(jì)銷售渠道等，來幫助企業(yè)利用中心，整合與客戶聯(lián)系的渠道，為企業(yè)提供客戶關(guān)系管理方面的增值服務(wù)，保持最高客戶滿意度，把握從每個(gè)客戶聯(lián)系渠道產(chǎn)生的商機(jī)，有效發(fā)展各種主動(dòng)營銷活動(dòng)，增加銷售，達(dá)到收益。
在具備一定水平的技術(shù)，并通過咨詢等手段獲取運(yùn)作的方式、贏利的渠道、增值的應(yīng)用后，企業(yè)就能充分發(fā)揮客服的作用了。
CTI論壇編輯