誰說“互聯(lián)網(wǎng)消滅品牌”
王汝林 2001/08/27
八月四日，《中國經(jīng)濟時報》發(fā)表了門清同志的文章《互聯(lián)網(wǎng)消滅品牌》。這篇文章的觀點值得商榷。因此，作者想與之別議、別議。
作者說：“互聯(lián)網(wǎng)只有產(chǎn)品差異，沒有品牌差異�！笔沁@樣嗎？
當我們在網(wǎng)絡時空漫游的時候，為什么總是想登錄三大門戶網(wǎng)站？當我們想使用搜索工具時，為什么總會選擇雅虎？當我們想發(fā)布商品信息的時候，為什么會首選阿里巴巴？當我們想網(wǎng)上支付的時候，為什么會首選招商銀行？當我們想在線購買電腦產(chǎn)品的時候，為什么會首選DELL。
這個“首先想到”和“首先選擇”，就是由于新浪、雅虎、阿里巴巴、搜狐、網(wǎng)易、招商銀行、DELL等已經(jīng)形成了巨大的品牌效應和品牌吸引力。這“對于經(jīng)常在網(wǎng)上消費的網(wǎng)民”來說，恐怕是不爭的事實吧！
顯然，互聯(lián)網(wǎng)擁有品牌、承認品牌，而且確認品牌差異。對于近1000多萬企業(yè)來說，為什么要搶注域名？就是要保護好企業(yè)的這一份無形資產(chǎn)，保護好企業(yè)的網(wǎng)上品牌。
至于談到“互聯(lián)網(wǎng)對于產(chǎn)品性能毫無保留的檢驗，會打破品牌的神秘性，侵蝕已經(jīng)建立的客戶關系和原有的消費人群，并使他們失去以品牌為基礎的價格優(yōu)勢”，這完全是另一回事。這正是互聯(lián)網(wǎng)影響一切、改變一切、滲透一切的巨大作用的生動體現(xiàn)和對傳統(tǒng)營銷理念的有力沖擊。
我們知道，互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了大量的信息，提供了買賣雙方的最短路徑連接、最快速度成交的現(xiàn)實性和可能性，而且?guī)Ыo企業(yè)的將是一場革命性的變革。傳統(tǒng)的營銷觀念、思維和模式，都將受到?jīng)_擊和檢驗。其中原有的“強勢品牌價格觀”就將受到巨大的沖擊。
由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，價格的可比性、個性化得以施展的充分選擇性，將使“強勢品牌”妄圖利用固有優(yōu)勢獲取較大利潤空間和較多市場份額的美夢，變成泡影。代之以“品牌有優(yōu)勢，價格在同比中同樣有優(yōu)勢的品牌”，才可能成為贏得消費者的品牌。
因此，強勢品牌的低成本擴張策略，將成為互聯(lián)網(wǎng)時代嶄新的品牌營銷策略。這一策略的著眼點和落腳點是滿足網(wǎng)民“明確的和潛在的”個性化需求。
強勢品牌的低成本擴張策略，將使傳統(tǒng)營銷中利用品牌強勢，掩蓋成本劣勢的企業(yè)，不得不進行重大變革，不得不重新審視自己的生產(chǎn)管理和經(jīng)營管理的全過程，并進行過程控制。否則他（它）們就將在激烈的市場競爭中敗下陣來。特別是，大量涌起的“價格對比網(wǎng)站”，將成為他們的掘墓人。這將是互聯(lián)網(wǎng)提供的“平等性”的又一生動體現(xiàn)。在這一巨大沖擊的影響下，傳統(tǒng)營銷中的“一招鮮，吃遍天”的理念，使局部優(yōu)勢中掩蓋的劣勢，迅速表露出來、突現(xiàn)出來，感受到震顫和動搖。
由此看來，原已具有的品牌優(yōu)勢，又經(jīng)過品牌重塑，進一步獲得同比中價格優(yōu)勢的品牌，才將是在未來市場上，站得住、叫得響，具有同比核心競爭力的品牌！
這樣的品牌，淡化了嗎？消亡了嗎？虛無了嗎？
沒有！這樣的品牌更具有含金量，更具有閃光點，更具有核心競爭力了。
因此，我們說，互聯(lián)網(wǎng)不僅沒有消滅品牌，而且發(fā)展了品牌、提升了品牌、鍛造了品牌、重塑了品牌！
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