呼叫中心 服務(wù)利器

董長(zhǎng)虹 2001/05/21

　　提起呼叫中心，很多人可能會(huì)感到陌生，但是說到中國(guó)電信的114、180和189，中國(guó)移動(dòng)的1860和1861，招行的95533、工行的95588以及一些大公司的800免費(fèi)電話等，很多人就會(huì)明白了，雖然這些應(yīng)用有的叫客服中心、有的叫技術(shù)支持、有的叫咨詢熱線等等，但其實(shí)都是Call Center（呼叫中心）的具體應(yīng)用。


　　呼叫中心都能干啥


　　呼叫中心（Call Center）是一種基于CTI技術(shù)(計(jì)算機(jī)網(wǎng)與通信網(wǎng)集成)、充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多項(xiàng)功能集成與企業(yè)連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，能有效、高速地為用戶提供多種服務(wù)。而呼叫中心又包括了呼入、呼出兩種方式，其中，呼入方式主要用來供客戶反映問題、獲取問題解決方案，或提出意見和建議等；呼出方式則是企業(yè)主動(dòng)用來對(duì)市場(chǎng)做調(diào)查、分銷部分特定的商品等。

　　在我國(guó)，盡管呼叫中心的應(yīng)用業(yè)務(wù)在有些部門已開展了若干年，但仍屬起步階段。在應(yīng)用范圍、采用技術(shù)和業(yè)務(wù)開展方面，都還是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式。如電話呼叫中心系統(tǒng)，采用人工與自動(dòng)相結(jié)合的方式開展業(yè)務(wù)，主要應(yīng)用于電信部門，另外郵政、金融、保險(xiǎn)、運(yùn)輸?shù)炔块T行業(yè)也開始運(yùn)用ＣＴＩ技術(shù)建立自己的呼叫中心。隨著ＣＴＩ技術(shù)的日漸成熟和呼叫中心應(yīng)用業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，這項(xiàng)技術(shù)正逐漸為人們所接受，并予以重視。企業(yè)使用呼叫中心主要是為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立企業(yè)形象；提高客戶服務(wù)滿意度，保持客戶忠誠(chéng)；節(jié)省消耗，提高生產(chǎn)力；發(fā)現(xiàn)和得到更多的銷售機(jī)會(huì)等。

　　隨著CTI技術(shù)的發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇， 呼叫中心的內(nèi)涵逐漸由原來主要依靠電話單一的渠道，擴(kuò)展到多種聯(lián)系途徑，如WAP上網(wǎng)、郵件、互動(dòng)電視等。同時(shí)，呼叫中心的服務(wù)也趨向多功能化，呼叫中心的使命將不是單一地處理客戶的問題，還可以推廣產(chǎn)品，獲取原材料，最終達(dá)到維系客戶的目的。比如，美國(guó)各大長(zhǎng)途電話公司就常年利用呼叫中心來維系其客戶。在這個(gè)基礎(chǔ)上，將融入近年來日益流行的CRM（Customer Relation Management，客戶關(guān)系管理）體系，因?yàn)楹艚兄行牡暮诵乃枷胧翘峁M足客戶個(gè)性化需求的服務(wù)，達(dá)到維系客戶忠誠(chéng)度的目的。


　　誰(shuí)最需要呼叫中心


　　近3年來，呼叫中心在中國(guó)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)呼叫中心市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＶ袊?guó)將是21世紀(jì)呼叫中心業(yè)務(wù)在全球發(fā)展最快的國(guó)家。因?yàn)閬喼藓艚兄行臉I(yè)務(wù)現(xiàn)在是以40％的年增長(zhǎng)率發(fā)展，是全球發(fā)展最快的地區(qū)，而中國(guó)市場(chǎng)又是亞洲發(fā)展最快的。尤其是隨著近年來國(guó)內(nèi)電話普及率的迅速提高，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)呼叫中心業(yè)務(wù)會(huì)迅速成長(zhǎng)，而且電話是一種低成本的溝通方式，相比以往面對(duì)面的客戶回訪方式，企業(yè)的客戶服務(wù)成本大為降低。賽迪通呼叫中心有限公司執(zhí)行總裁崔東海和華為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部ICD產(chǎn)品部總經(jīng)理鐘虎林不約而同地這樣對(duì)記者描述了呼叫中心的美好前景。

　　最近，政府有關(guān)部門預(yù)測(cè)，2001年，中國(guó)將要建設(shè)4000家以上的呼叫中心。國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)，包括中資企業(yè)和外資企業(yè)，都在積極建設(shè)呼叫中心，比如中國(guó)移動(dòng)、招商銀行、平安保險(xiǎn)、青海電力、今晚報(bào)報(bào)社、海爾集團(tuán)等。

　　北京小紅馬快遞公司總經(jīng)理曹杰說："小紅馬快遞公司是一家全國(guó)性快遞公司，公司未來的發(fā)展方向是電子商務(wù)配送中心。我們每天接到大量客戶電話，要做大量的記錄工作，我們很需要一個(gè)這樣的網(wǎng)絡(luò)：客戶打進(jìn)電話時(shí)，接線員可以通過客戶的電話號(hào)碼或姓名從數(shù)據(jù)庫(kù)中自動(dòng)識(shí)別客戶的歷史資料，可以免去接線員對(duì)客戶大量的詢問工作。"曹杰認(rèn)為，目前呼叫中心的各種解決方案價(jià)格太高，只適用于一些大的企業(yè)，而大量的中小型企業(yè)在這方面有著很旺盛的需求，這將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。

　　一位政府官員認(rèn)為，實(shí)施呼叫中心可以讓群眾通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等手段向政府提出問題，而呼叫中心又能夠?qū)⑦@些問題準(zhǔn)確及時(shí)地送達(dá)相關(guān)部門，至少有９０％的群眾上訪問題可以得到及時(shí)解決，僅信訪工作一項(xiàng)，呼叫中心在政府部門就有相當(dāng)廣闊的應(yīng)用前景。

　　盡管呼叫中心的形勢(shì)一片大好，但是賽迪通呼叫中心有限公司執(zhí)行總裁崔東海也尖銳地指出了中國(guó)發(fā)展呼叫中心的問題和不足。他認(rèn)為，美國(guó)的呼叫中心發(fā)展了三、四十年，這中間經(jīng)歷了從產(chǎn)品為中心到客戶為中心的轉(zhuǎn)變，是競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)不得不從服務(wù)入手，提升服務(wù)品質(zhì)，想方設(shè)法地讓客戶聯(lián)系到自己，維系企業(yè)和客戶的關(guān)系，才逐漸有了呼叫中心的雛形�，F(xiàn)在在我國(guó)建設(shè)呼叫中心的企業(yè)，以新興的IT和電信、銀行、保險(xiǎn)、電力等資金、技術(shù)勢(shì)力比較強(qiáng)的企業(yè)居多，這些行業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，普遍能夠認(rèn)識(shí)到呼叫中心是一種很好的服務(wù)手段，誰(shuí)先采用了這種技術(shù)，誰(shuí)就能夠早些贏得客戶的青睞。我國(guó)的大部分企業(yè)還沒有感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，一些行業(yè)（如家電業(yè)）還沒有從價(jià)格戰(zhàn)過渡到服務(wù)戰(zhàn)，市場(chǎng)和服務(wù)意識(shí)還沒有成熟起來。我國(guó)呼叫中心的發(fā)展目前還處于初級(jí)階段，因此，呼叫中心業(yè)務(wù)的開展范圍有著很大的局限性。最先在我國(guó)開始建立呼叫中心的是電信部門、民航部門等，但仍處于分散的、單一功能的階段。估計(jì)在５年內(nèi)，我國(guó)的呼叫中心市場(chǎng)還不可能達(dá)到像美國(guó)那樣的規(guī)模，電信部門呼叫中心市場(chǎng)只占整個(gè)市場(chǎng)的10％。在我國(guó)，今后比較多的采用呼叫中心技術(shù)、開展呼叫中心業(yè)務(wù)應(yīng)用的行業(yè)將主要集中在電信、郵政、金融保險(xiǎn)、外資企業(yè)、高科技企業(yè)、旅游服務(wù)、政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)療衛(wèi)生等行業(yè)。


　　三分建設(shè)七分管理


　　任何企業(yè)建設(shè)呼叫中心項(xiàng)目都是一個(gè)龐大的工程，在建設(shè)前請(qǐng)教專家和咨詢公司上一件不可少的功課，而本單位原先擁有有一個(gè)客戶部門，這個(gè)客戶部門對(duì)每天大概進(jìn)來多少個(gè)電話，每一個(gè)操縱電話或者是接線的人員在線的接聽時(shí)間多長(zhǎng)，放下電話后的后處理時(shí)間有多長(zhǎng)等基本數(shù)據(jù)也是很重要的，這樣才能夠科學(xué)地來配備一個(gè)呼叫中心。比方說，一個(gè)呼叫中心的規(guī)模是10個(gè)坐席，這個(gè)數(shù)字不是估計(jì)出來的，而是根據(jù)它以前的業(yè)務(wù)狀況算出來的。這樣，企業(yè)建這個(gè)呼叫中心就能保證成本是最小的，從而減少浪費(fèi)。建好呼叫中心以后，還要對(duì)業(yè)務(wù)流程，如客服、銷售等一些數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)部的溝通、整合，然后集中把所有的企業(yè)和客戶接觸的不同的窗口集中到一個(gè)點(diǎn)上，從而保持一定的服務(wù)水準(zhǔn)而不會(huì)有偏差。即便發(fā)生企業(yè)的其他部門再跟客戶發(fā)生聯(lián)系的事情，也能保證在同一個(gè)服務(wù)界面上。

　　華為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部ICD產(chǎn)品部總經(jīng)理鐘虎林認(rèn)為，呼叫中心不僅是客戶服務(wù)體系的一部分，而且還涉及到與原來的業(yè)務(wù)系統(tǒng)怎樣結(jié)合起來的問題。一個(gè)呼叫中心是三分建設(shè)、七分管理，后期的業(yè)務(wù)結(jié)合和呼叫中心本身的運(yùn)營(yíng)管理的難度會(huì)很大，這方面的挑戰(zhàn)也是很大的。在為企業(yè)提供呼叫中心方案的同時(shí)，華為在呼叫中心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的處理與用戶原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間架起了一座橋梁，它使得從客戶打電話（或通過別的方式獲得信息）提出問題，可以沿著華為提供的工作流，在企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)里運(yùn)轉(zhuǎn)過來，形成閉環(huán)的流程。華為提供的是一套完整的工作流系統(tǒng)，它可以支持企業(yè)在上呼叫中心以后把呼叫中心真正有機(jī)地融入到整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程里面去。

　　另外，通過呼叫中心一套先進(jìn)的管理手段，去不斷提高話務(wù)員的服務(wù)水準(zhǔn)和工作效率也是很重要的一點(diǎn)。招總行電腦部總經(jīng)理助理華敏也認(rèn)為，Call Center是一個(gè)比較成熟的產(chǎn)品，技術(shù)含量不是太高，關(guān)鍵的也不是建設(shè)，而是業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和人員培訓(xùn)等方面花費(fèi)了大量的精力。招行在1999年投入了Call Center的使用，但是直到一年之后客戶代表的服務(wù)水平才達(dá)到了要求。當(dāng)時(shí)的客戶代表的一部分是從本行內(nèi)部抽調(diào)的，一部分是從外邊招聘的，對(duì)她們進(jìn)行話務(wù)員禮儀、應(yīng)急技巧、銀行業(yè)務(wù)等方面的培訓(xùn)，數(shù)據(jù)庫(kù)的資料開始也是比較簡(jiǎn)單，不是很詳細(xì)。經(jīng)過一年時(shí)間的完善，現(xiàn)在基本上客戶80%以上的問題都能夠在數(shù)據(jù)庫(kù)中找到答案。


　　呼叫中心外包業(yè)務(wù)


　　所謂呼叫中心外包業(yè)務(wù)，主要指一些企事業(yè)單位和組織不建立自己的呼叫中心，而將自己的業(yè)務(wù)承包給專業(yè)的OUTSURCE呼叫中心，由此類呼叫中心負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。據(jù)賽迪通呼叫中心有限公司執(zhí)行總裁崔東海介紹，目前，在美國(guó)市場(chǎng)上，外包的業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額要稍高于系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)。一些世界500強(qiáng)的大企業(yè)自己都有呼叫中心，但是它們還是會(huì)把一部分呼叫中心的業(yè)務(wù)包出去，因?yàn)樘珷砍毒Α?br>
　　外包的呼叫中心與企業(yè)自建的呼叫中心最大的不同就在于它要有一套市場(chǎng)銷售人員，在管理上跟企業(yè)是基本一致的。如果企業(yè)把它的業(yè)務(wù)放在外包的平臺(tái)上來做的，在這個(gè)平臺(tái)上還要把這個(gè)企業(yè)的文化放映出來。更難的是，如果你要充分發(fā)揮座機(jī)的效率，一個(gè)座機(jī)人員要變換不同的角色。一個(gè)呼入電話經(jīng)過技術(shù)識(shí)別是A企業(yè)，那就應(yīng)該以A企業(yè)服務(wù)人員的面目出現(xiàn)；而接到另一個(gè)電話，就要以B企業(yè)服務(wù)人員的面目出現(xiàn)，這對(duì)于外包的要求就相當(dāng)高了。

　　但是，受我國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶，人們的思維方式還停留在"自己的東西好用"上，對(duì)外包業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)不深。另一方面，我國(guó)的呼叫中心起步較晚，還沒有形成有規(guī)模的市場(chǎng)和外包服務(wù)提供商。崔東海認(rèn)為，近期還會(huì)是集成的比較多一些，而咨詢顧問、媒介這塊市場(chǎng)也會(huì)很快接上來，還有一些企業(yè)會(huì)采取一些另外一種外包方式，建好呼叫中心的平臺(tái)后把運(yùn)營(yíng)外包，這在賽迪通的業(yè)務(wù)中也叫代管代營(yíng)。對(duì)于中小企業(yè)來說，它們也會(huì)逐步認(rèn)識(shí)到外包的好處。


　　選擇適合你的廠商


　　目前推出呼叫中心的廠商主要有計(jì)算機(jī)廠商和通信廠商兩大派系，國(guó)外的呼叫中心的業(yè)務(wù)主要有三部分：系統(tǒng)集成、外包和咨詢，有的以產(chǎn)品為中心，有的以解決方案為主，還有的把提供外包、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的，選擇什么樣的廠商要根據(jù)企業(yè)自身的情況來定。

　　惠普將呼叫中心演變成客戶接觸中心，推出了HP CRM客戶管理方案；ＩＢＭ也有獨(dú)具特色的呼叫中心解決方案。面對(duì)巨大的潛在市場(chǎng)，以巨龍、大唐、中興、華為為代表的國(guó)內(nèi)通信廠商也不甘落后，依靠本地化的優(yōu)勢(shì)和對(duì)企業(yè)管理模式的熟悉在各地相繼簽單。像華為在呼叫中心領(lǐng)域，可以分兩塊來看：電信運(yùn)營(yíng)商和非電信運(yùn)營(yíng)商。在電信運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域，從設(shè)備平臺(tái)到業(yè)務(wù)軟件整個(gè)系統(tǒng)提供的是全方位一體化解決方案。在非電信行業(yè)里面，比如說郵政、銀行、證券等領(lǐng)域里面，華為的做法是提供核心的平臺(tái)設(shè)備，然后再與行業(yè)里面有行業(yè)影響力的、在自身的行業(yè)里面業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)比較豐富、有開發(fā)實(shí)力的這種集成商來合作，共同來提供這種平臺(tái)。HP則提出了自己的E-Call Center理念，據(jù)HP咨詢事業(yè)部總監(jiān)徐仲良介紹，E-Call Center有兩個(gè)含義：一是Extent Call Center，以往的Call Center是costcenter，是個(gè)花錢的部門，而HP的E-Call Center要將其變?yōu)镻rofit Center，使呼叫中心可以反映市場(chǎng)與客戶的需求，從而在銷售與生產(chǎn)中及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)利益；二是E-Call Center是HP提出的E-sevice概念的延伸，E-CallCenter是未來CRM的基礎(chǔ)，即首先要建立聯(lián)系客戶的渠道；同時(shí)，它也是CRM的平臺(tái)，等到發(fā)展成熟之后，只需要加入銷售、市場(chǎng)與支持的模塊就是完整的CRM。賽迪通呼叫有限公司目前的業(yè)務(wù)分成兩部分，一是為別的企業(yè)建設(shè)呼叫中心，也就是系統(tǒng)集成，另一部分是建好呼叫中心后提供給社會(huì)上的企業(yè)來使用，全部外包或是為一些企業(yè)做調(diào)查、確認(rèn)、營(yíng)銷等呼出業(yè)務(wù)，在外包業(yè)務(wù)中還比較重視咨詢、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。

《賽迪市場(chǎng)專家》2001/05/21