建設(shè)Call Center 三個(gè)問題須認(rèn)清
張欣 2001/05/09
在香港參加由易寶公司和CTI論壇舉辦的Call Center高級管理培訓(xùn)課程時(shí)，筆者見到了這樣的情景：蘇州聯(lián)通公司的人士將一份早已準(zhǔn)備好的、寫滿了涉及Call Center技術(shù)和管理運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)的問題清單，交給了授課講師，希望能夠得到有針對性的解答。電信運(yùn)營商目前已經(jīng)能夠提出這樣詳細(xì)的問題和需求，說明我國的呼叫中心產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的實(shí)質(zhì)性階段。在與各方人士的交流中，筆者感到，無論在Call Center產(chǎn)業(yè)中身處什么樣的位置，有三個(gè)主要的問題都需要我們認(rèn)清。
自建還是外包？
呼叫中心的基本類型有兩個(gè)：自建和外包。所謂自建，是指企業(yè)投入資金、設(shè)備、人員等，在內(nèi)部自行建設(shè)Call Center，用于提升其客戶服務(wù)水平。外包型呼叫中心是指專業(yè)從事Call
Center運(yùn)營的公司，為客戶提供其非主營業(yè)務(wù)的客戶服務(wù)。對于有Call Center需求的企業(yè)來講，是采用自建還是外包，是很多主管猶豫不定的問題。
其實(shí)，如何選擇還要根據(jù)企業(yè)具體所處的行業(yè)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、公司規(guī)模等情況而定。例如，對于電信運(yùn)營商來說，聲訊服務(wù)不是其主營業(yè)務(wù)，就可以外包出去。1995年，香港的尋呼市場受到移動(dòng)電話的沖擊，用戶直線下滑，易寶公司在自身轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，為香港電訊提供尋呼中心、短消息中心的外包服務(wù)，這種外包主要是管理和服務(wù)意義上的。此舉使香港電訊既保持了尋呼服務(wù)項(xiàng)目，又降低了在這一塊業(yè)務(wù)中的成本。同樣是電信運(yùn)營商，如果是用于其新興的增值業(yè)務(wù)、有廣闊發(fā)展空間的主營業(yè)務(wù)，自建呼叫中心則是明智之舉。自建的Call
Center便于靈活地更新，數(shù)據(jù)庫安全易于得到保證，并且可以有效地培養(yǎng)自己的專業(yè)化程度較高的座席代表隊(duì)伍。同時(shí)，一個(gè)運(yùn)營合理的呼叫中心將會(huì)成為其今后的利潤中心。
也有人提出，對于非運(yùn)營性質(zhì)的企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，自建呼叫中心是一筆很大的開支，提倡外包。其實(shí)這也并不是一個(gè)定論。目前，有一些設(shè)備和解決方案提供商推出了針對中小企業(yè)的“迷你型”呼叫中心，一次性投入不過幾十萬元。而外包型Call
Center通常按照座席和實(shí)現(xiàn)功能來制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如果長期外包，其累積費(fèi)用是否比自建要低廉，也的確不一定。因此，中小型企業(yè)在做選擇的時(shí)候，應(yīng)該從長期的、總的投入情況來分析。
重技術(shù)，更要重管理！
易寶系統(tǒng)（中國）公司市場總監(jiān)曾強(qiáng)說“客戶服務(wù)的利潤是從哪里來的？是從管理中來的�！笨梢姡瑢τ诤艚兄行牡氖褂谜呋蜻\(yùn)營者來說，Call
Center的價(jià)值是從管理中體現(xiàn)的。并不是說技術(shù)和設(shè)備不重要，而是強(qiáng)調(diào)在選擇了優(yōu)秀的技術(shù)和設(shè)備之后，怎樣去管理業(yè)務(wù)、怎樣去運(yùn)營，是呼叫中心真正發(fā)揮其作用并帶來收益的關(guān)鍵所在。
對呼叫中心系統(tǒng)的管理和運(yùn)營需要進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃，包括領(lǐng)導(dǎo)策略的制定、企業(yè)文化管理、企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)及使命的制定、建立人力資源管理策略、建立運(yùn)營管理計(jì)劃及管理流程、服務(wù)質(zhì)量管理、制定資訊管理策略和業(yè)務(wù)效益管理等。例如，在建立人力資源管理體系的時(shí)候，有如下兩種架構(gòu)：
第一種架構(gòu)中，按照不同的業(yè)務(wù)，將座席代表進(jìn)行了分組，組長與高級CSR、CSR之間的人數(shù)比例約為1：3：18。這種分組式的安排可以保證對不同業(yè)務(wù)的專注程度，同時(shí)，在業(yè)務(wù)發(fā)生變化時(shí)，各組之間可以彈性地進(jìn)行調(diào)整。而第二種架構(gòu)，則沒有將座席代表按照項(xiàng)目分開，因此只適用于項(xiàng)目單一且規(guī)模在20座席以下的呼叫中心。由此看出，管理架構(gòu)的確定和實(shí)施方法都應(yīng)該是經(jīng)過正確的評估和分析，并且是十分具體和細(xì)化的。
照搬其他地區(qū)經(jīng)驗(yàn)有風(fēng)險(xiǎn)。
由于經(jīng)濟(jì)體制和行業(yè)發(fā)展的種種特點(diǎn)，在我國內(nèi)地發(fā)展Call Center是與其他國家和地區(qū)有很多不同的，因此不能片面照搬別的地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)。在目前國內(nèi)的Call
Center市場中，服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)、對呼叫中心的認(rèn)知度提高、技術(shù)和設(shè)備先進(jìn)等，都是非常有利的因素；但是，忽視運(yùn)營、缺乏高級管理人才、缺乏對客戶數(shù)據(jù)的采集和挖掘、數(shù)據(jù)營銷意識(shí)淡薄等差距，也是影響我國呼叫中心順利和全面發(fā)展的制約因素。珠海華英尋呼臺(tái)的李更新臺(tái)長說：“我國的聲訊服務(wù)企業(yè)建設(shè)Call
Center，已經(jīng)具備了一定的通信框架，也擁有自己的技術(shù)人員。但是，目前這些Call Center還是比較簡單的接聽電話的功能，一些大的行業(yè)Call
Center也還只是用于其內(nèi)部業(yè)務(wù)，沒有真正做到面向全社會(huì)、開放式的，還沒有提升到CRM的高度�！� 在觀念上和運(yùn)作模式上，內(nèi)地也存在著自己的特殊性。以房地產(chǎn)行業(yè)為例：香港的銷售模式是開發(fā)商與代理商分離，由代理商進(jìn)行房產(chǎn)銷售，一個(gè)代理商手中擁有多處房產(chǎn)的銷售權(quán)，在這種模式下采用Call
Center，就非常便捷且節(jié)省成本。而我國內(nèi)地的房地產(chǎn)開發(fā)與銷售往往是合二為一的，開發(fā)商不通過代理，直接在樓盤中設(shè)立售樓中心，銷售成本并不高。同時(shí)，在消費(fèi)觀念上，內(nèi)地的消費(fèi)者如果若對某處房產(chǎn)感興趣，愿意直接與相應(yīng)的售樓中心聯(lián)系，咨詢和現(xiàn)場看房是同步進(jìn)行的。要在現(xiàn)有這種模式下，進(jìn)行房地產(chǎn)呼叫中心的推廣，是非常有難度的。因此，挖掘Call
Center的市場機(jī)會(huì)，還要認(rèn)真分析我國內(nèi)地現(xiàn)行的體制和模式，根據(jù)自身的特點(diǎn)尋找商機(jī)；照搬其他地區(qū)和國外的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的。
后記：現(xiàn)在，有人將Customer Call Center（客戶呼叫中心）稱為Customer Care Center（客戶關(guān)注中心），也有人將其稱為Customer Connect Center（客戶聯(lián)絡(luò)中心）。為了準(zhǔn)確地歸納且能簡捷地表示出來，我們今后不妨將其成為“3C”或是“C3”。