呼叫中心:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理
雷揚(yáng) 2001/04/17
在市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)越來(lái)越向買(mǎi)方傾斜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通過(guò)對(duì)客戶價(jià)值和生命周期的有效分析和管理，提高銷(xiāo)售成功率，縮短銷(xiāo)售周期，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度，并以“客戶”為中心，將市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶服務(wù)有機(jī)地整合起來(lái)，提高銷(xiāo)售收入，降低銷(xiāo)售成本，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存和發(fā)展是每個(gè)企業(yè)科學(xué)管理和運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。因此，以客戶關(guān)系管理（CRM）為主要服務(wù)模式的呼叫中心，在進(jìn)入中國(guó)短短幾年就廣為人知。并逐步受到了各跨國(guó)企業(yè)和國(guó)內(nèi)大企業(yè)的認(rèn)可和青睞。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的呼叫中心，為滿足電子商務(wù)發(fā)展的需要，融合了Web技術(shù)，使對(duì)客戶關(guān)系的管理可以方便的通過(guò)電話、E-mail、Fax/IP Fax、Web、IP電話、語(yǔ)音信箱等多種渠道完成。數(shù)字化的管理模式以及專(zhuān)業(yè)客觀的管理數(shù)據(jù)，為企業(yè)管理者的決策提供了可靠的依據(jù)；通過(guò)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、處理、采掘和提煉，使企業(yè)客戶服務(wù)中心可以得到每個(gè)客戶的詳細(xì)信息、歷史交往記錄、客戶愛(ài)好等信息，從而為企業(yè)客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。
本文以新時(shí)代天地通提供外包服務(wù)的呼叫中心為例，就呼叫中心在企業(yè)中實(shí)際應(yīng)用于客戶關(guān)系管理的案例進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
一、市場(chǎng)勘察 （Leads Management）
在當(dāng)今充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，銷(xiāo)售利潤(rùn)不斷減少，企業(yè)不能錯(cuò)失任何銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。這也正是有效的市場(chǎng)管理顯得至關(guān)重要的主要原因。
統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)完善的市場(chǎng)勘察計(jì)劃可將公司總收入增長(zhǎng)10%-20%。利用呼叫中心進(jìn)行市場(chǎng)勘察正是如此，它可以改善企業(yè)與客戶的溝通、免除無(wú)目的的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)而將投資集中在最有可能的商務(wù)市場(chǎng)、增加市場(chǎng)滲透、擴(kuò)展市場(chǎng)份額、降低銷(xiāo)售成本以及縮短銷(xiāo)售周期。
新時(shí)代天地通呼叫中心，幫助客戶進(jìn)行市場(chǎng)勘察的主要流程包括：搜集及擴(kuò)展主動(dòng)聯(lián)系客戶的數(shù)量并對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)潛力調(diào)查；通過(guò)廣告、貿(mào)易展會(huì)、公告、直接郵件或互聯(lián)網(wǎng)提供客戶服務(wù)中心，主動(dòng)與客戶建立聯(lián)系來(lái)引導(dǎo)銷(xiāo)售；配合企業(yè)商業(yè)計(jì)劃進(jìn)行協(xié)調(diào)服務(wù)；根據(jù)詳盡的銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展與消費(fèi)者間的溝通；按區(qū)域或不同的銷(xiāo)售渠道確定消費(fèi)能力；通過(guò)客戶服務(wù)中心，跟蹤和發(fā)掘潛在消費(fèi)者，建立和管理適合的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。
市場(chǎng)勘察工作可以使企業(yè)從昂貴且煩瑣的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中解脫出來(lái)，把精力集中在專(zhuān)長(zhǎng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售中。對(duì)潛在客戶的發(fā)掘和及時(shí)跟蹤可通過(guò)相當(dāng)?shù)土坝行У那纴?lái)解決。這不但能使低人力資源成本投入得到高回報(bào)率，而且確保企業(yè)潛在客戶得到即時(shí)的關(guān)注和服務(wù)，這樣的關(guān)注能夠給企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。
二、電話銷(xiāo)售 （Tele Sales）
在當(dāng)今的商務(wù)環(huán)境中，決定企業(yè)成功或失敗的首要因素往往不是產(chǎn)品，而是對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的及時(shí)把握及如何開(kāi)發(fā)市場(chǎng)來(lái)滿足自身對(duì)于速率、效率、生產(chǎn)力及其客戶對(duì)個(gè)性化質(zhì)量和價(jià)值的需求。
一份好的綜合市場(chǎng)計(jì)劃包括諸多方面：如直接郵件、廣告、零售、電子商務(wù)、區(qū)域銷(xiāo)售。相比以往，今天成功的市場(chǎng)策略需要易于實(shí)行的電話銷(xiāo)售流程。新時(shí)代天地通呼叫中心通過(guò)電話銷(xiāo)售將信息、知識(shí)和培訓(xùn)、市場(chǎng)滲透，以及人性化、一對(duì)一的客戶接觸、效率和生產(chǎn)力、收益有機(jī)地組合起來(lái)。
電話銷(xiāo)售重點(diǎn)在于合理調(diào)度和利用客戶服務(wù)人員、市場(chǎng)人員及銷(xiāo)售人員，根據(jù)反饋的市場(chǎng)需求改良技術(shù)，整合企業(yè)流程，通過(guò)對(duì)客戶服務(wù)中心職能的最大利用，將企業(yè)各個(gè)部門(mén)緊密相連，及時(shí)決策，為市場(chǎng)提供最優(yōu)的產(chǎn)品及服務(wù)。電話銷(xiāo)售在增加銷(xiāo)售量、相對(duì)降低區(qū)域銷(xiāo)售費(fèi)用、增進(jìn)對(duì)小型及中型商務(wù)的滲透、深化滲透和擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)份額、公司產(chǎn)品和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)代言人方面起到了重要的作用。
除此之外，新時(shí)代天地通呼叫中心應(yīng)用關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)及引導(dǎo)客戶消費(fèi)，從而提高銷(xiāo)售的成功概率。對(duì)于關(guān)系數(shù)據(jù)的應(yīng)用，可以使企業(yè)在低成本投入的條件下獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
三、客戶服務(wù)（Customer Service）
科技進(jìn)步使每個(gè)客戶均可獲得低投入高回報(bào)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。假想企業(yè)能夠快速地獲取客戶的詳細(xì)情況，那么就可為每一個(gè)客戶量身定做個(gè)性化的解決方案。當(dāng)企業(yè)最大限度為客戶增加利益的同時(shí)也提高了客戶的忠誠(chéng)度。
新時(shí)代天地通呼叫中心客戶服務(wù)主要流程包括利用自動(dòng)語(yǔ)音流程完成客戶咨詢，滿足全天候服務(wù)需要；智能的業(yè)務(wù)排隊(duì)流程使企業(yè)的客戶服務(wù)中心職能充分發(fā)揮；嚴(yán)格的投訴受理流程確保每一個(gè)客戶投訴得到及時(shí)準(zhǔn)確的解決；任務(wù)督辦流程保證企業(yè)的各項(xiàng)任務(wù)得到可靠落實(shí)；完善的信息反饋流程避免了企業(yè)信息的流失；技效考評(píng)量化流程使企業(yè)可以依據(jù)客觀的數(shù)據(jù)了解服務(wù)人員素質(zhì)。
通過(guò)呼叫中心對(duì)客戶服務(wù)工作進(jìn)行有效管理，企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量可以在短期內(nèi)得到改善；及時(shí)、主動(dòng)地收集客戶意見(jiàn)，有效避免投訴發(fā)生；客戶投訴率明顯下降，滿意率迅速提升；企業(yè)可以更快解決客戶問(wèn)題；有效的評(píng)估服務(wù)等級(jí)；引導(dǎo)生產(chǎn)以達(dá)到及超越計(jì)劃目標(biāo)。
四、客戶保留 （Customer Retention）
客戶的減少是循環(huán)發(fā)生的，而每個(gè)循環(huán)致使客戶離開(kāi)的原因各不相同，這是困繞企業(yè)的一道難題。一項(xiàng)調(diào)查研究表明挽留住企業(yè)可能失去的那5%的客戶所能增加的收入與維持正常的125%的客戶所得到的收入一樣多。企業(yè)保留住的客戶時(shí)間越長(zhǎng)，他們就越能帶來(lái)收益。盡管如此，大多數(shù)市場(chǎng)策略都集中在如何獲得新的客戶-而常常將對(duì)老客戶的保留擱在一邊。
客戶保持系統(tǒng)主要流程包括：對(duì)客戶的正確評(píng)價(jià)和重要性分析；通過(guò)客戶服務(wù)中心人員主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，與客戶進(jìn)行溝通和管理；搜集及整理客戶關(guān)系信息，為其提供個(gè)性化服務(wù)；及時(shí)了解市場(chǎng)反饋信息，捕捉新的收益時(shí)機(jī)；為客戶介紹新產(chǎn)品、免費(fèi)贈(zèng)送禮品及為其提供新的服務(wù)。
新時(shí)代天地通呼叫中心客戶保持工作中的顯著成效是客戶投訴率顯著降低，增進(jìn)終生客戶的利潤(rùn)值，比傳統(tǒng)的保持流程增加效率，降低每次與客戶聯(lián)系的費(fèi)用。因此說(shuō)，它與眾不同的卓越成就依賴于每個(gè)流程的細(xì)小環(huán)節(jié)。
呼叫中心通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系管理主要環(huán)節(jié)的分析和控制，有效的將企業(yè)資源進(jìn)行集中、整合、再分配，在降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理效率。呼叫中心的應(yīng)用，使得企業(yè)從被動(dòng)走向主動(dòng)，通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的建立、分析和運(yùn)用，企業(yè)可以更快更準(zhǔn)確的把握目標(biāo)市場(chǎng)。
新時(shí)代天地通呼叫中心的外包型服務(wù)模式，以市場(chǎng)勘察、電話銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、客戶保留四個(gè)主要環(huán)節(jié)為中心，可以按照企業(yè)需求采用面向?qū)ο蟮拈_(kāi)發(fā)技術(shù)為其定制業(yè)務(wù)流程，從而滿足不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同管理模式的需求，使網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理更顯科學(xué)和個(gè)性化。
【eNews消息】2001/04/17