銀行客戶服務中心理財營銷工具

李農 1999.10.26

近年來，隨著通信技術的發(fā)展，電話在社會上迅速普及，通過電話的服務也日益廣泛，人們不再將電話單單作為相互聯絡的手段，而是看作獲得服務的工具。于是，基于計算機的電話集成（CTI）技術的客戶服務中心（Call Center）也就越來越得到各界的廣泛重視。

和電信業(yè)轟轟烈烈建設客戶服務中心相比，銀行采用客戶服務中心對外服務，正處于起步階段。銀行建立客戶服務中心，與其說是建立一套計算機系統(tǒng)，不如說是建立一個機構和新的市場營銷體系。從市場營銷學來講，隨著社會生產力的發(fā)展，大致有五種具有代表性的市場營銷觀念，一是生產觀念，這是一種古老的經營思想，生產觀念認為顧客喜歡的是既買得到，又買得起的商品，因此經營者的主要任務就是要全力提高生產和流通的效率。二是產品觀念，產品觀念認為，顧客歡迎的是質量高、性能好、有特色及價格合理的產品，因此企業(yè)必須全力以赴于產品的不斷改進，三是推銷觀念，推銷觀念認為，如果企業(yè)不在銷售和促銷方面付出相當的努力，顧客就不會大量購買本企業(yè)的產品，換句話說，只要企業(yè)在推銷方面下大功夫，花大力氣，顧客就會被說服更多地購買其產品。四是市場營銷觀念，市場營銷觀念是一種比較新的現代化生產經營觀念，這種觀念認為，能否明確識別和把握目標市場顧客的需要和愿望，并以比競爭者更有效的方式去加以滿足，是企業(yè)取得成功的關鍵。五是社會營銷觀念，社會營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎上進一步發(fā)展和升華，這種經營思想認為，企業(yè)提供產品不僅只要滿足消費者的需要和欲望，而且還要關心和增進社會福利，要符合消費者和社會的長遠利益，它強調要兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益三個方面。以上五種觀念，前三種是以企業(yè)或經營者為出發(fā)點的，我們一般把它稱為傳統(tǒng)的市場營銷觀念，后一種是以顧客的需要為著眼點的，我們稱之為新型市場營銷觀念。

人們把Call Center稱為客戶服務中心、電話服務中心、呼叫中心，它可以提供帳務查詢、轉帳業(yè)務、代理業(yè)務、投訴處理等功能，向客戶提供友好、統(tǒng)一、個性化的服務，建立銀行親切、便利的對外形象，實際上它更應當是一個營銷中心，具有理財幫助和市場營銷的功能，改變銀行以往一貫坐等客戶來找的方式，轉之為不斷地主動出擊，建立全新的市場營銷觀念。在建立客戶服務中心以前，銀行往往沒有獨立的機構和人員，制定企業(yè)營銷計劃，并付諸實現，今天客戶服務中心的建立使之成為可能，當我們準備推出一項新服務的時候，首先可以利用Call Center系統(tǒng)中的客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）篩選出符合條件的客戶名單，確定向誰推銷，接下來利用促銷管理模塊，將相關工作分派給業(yè)務主管、客戶經理、業(yè)務代表，明確由誰來推銷，然后對銷售人員進行指導和培訓，使他們了解要推銷什么，及怎樣推銷，并要求業(yè)務代表對分派的客戶信息進行了解回顧，做到心中有數，并運用電話撥出模塊對客戶進行電話訪問，并記錄訪問結果。一個完整的銷售過程要經過回顧客戶信息，回顧產品信息，第一次客戶電話訪問，寄送產品介紹，后續(xù)電話訪問，約定網點會面或訪問，產品詳細介紹，辦理開戶手續(xù)，發(fā)感謝信等若干個過程，所有這些都可由Call Center系統(tǒng)中促銷規(guī)劃模塊、目標客戶模塊、促銷管理模塊進行有效安排和管理。

前一段由中國光大電腦開發(fā)有限公司與優(yōu)利系統(tǒng)中國有限公司聯合舉辦的“Call Center 在銀行”研討會，將客戶服務中心是營銷中心的觀念一經提出，就被與會各總行代表所認可，人們在關注銀行客戶服務中心以統(tǒng)一的電話對外服務，可以提高企業(yè)形象、增加客戶滿意度的同時，更關注客戶服務中心的建立，將極大地改變銀行傳統(tǒng)運營模式，從豪華裝修、環(huán)境幽雅、微笑服務，到更深層次的企業(yè)營銷，有些代表甚至提出，下一階段銀行的競爭，就在于企業(yè)營銷方式的競爭。

今天我們經常收到公司發(fā)來的資料、酒店的優(yōu)惠卡、商場的打折券，也許不遠的一天，我們還會接到銀行業(yè)務代表的電話、各種宣傳品、貨款服務、代理業(yè)務、代收費項目等等，讓你永遠沐浴在銀行業(yè)務代表溫馨、親切、甜美的話語中，使你有一種被重視的感覺，并不知不覺地融入其全新的營銷活動中，毫無疑問，面對講求服務競爭的21世紀，客戶服務中心系統(tǒng)在銀行的應用將更加廣闊。

1999.10.26 《金融時報》

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