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創(chuàng)智CRM打出的“五張牌”
——訪創(chuàng)智集團董事長丁亮

田同生 2001/09/24

曾幾何時，建國門外的的“國際大廈”在北京的知名度可謂獨占鰲頭，原因在于它曾經(jīng)是“中信”的總部，紅色資本家榮毅仁先生就是在這里運籌帷幄、決勝商場。今天，一家軟件公司以這里作為橋頭堡，開始了征戰(zhàn)CRM市場的新里程。這家公司的名字叫創(chuàng)智，“智慧創(chuàng)造未來”是其內在的含義。在位于大廈2層的創(chuàng)智PowerCRM產(chǎn)品展示中心，記者對有“CRM傳教士”之稱的創(chuàng)智集團董事長丁亮先生作了采訪。聆聽了他關于創(chuàng)智CRM打出的“五張牌”策略。

資本牌

記者：對創(chuàng)智來講，PowerCRM是一個全新的產(chǎn)品，請你從資本投入的角度介紹一下創(chuàng)智在這方面的舉措。

丁亮：我所說的資本可能與你們的理解不太一樣，它是一個更廣泛意義上的資本，它所包含的內容有這樣幾個方面。一種是以貨幣為表現(xiàn)形式的貨幣資本；還有以人才為表現(xiàn)形式的智慧資本；再就是在是以客戶為表現(xiàn)形式的客戶資本。我們研發(fā)CRM產(chǎn)品，并不是“空穴來風”，而是從這三個資本的角度進行過反復的衡量，與其他軟件廠商相比較，創(chuàng)智最有這方面的實力。在這里之所以要用“資本”，而不是用傳統(tǒng)的“資源”這個詞，是因為這三者是構成未來收入流的。

創(chuàng)智從1994年成立至今已經(jīng)走過了7年的歷程。在這7年之中我們基本上是聚焦在電信、金融、保險、煙草、教育、衛(wèi)生、光電系統(tǒng)、公安和政府機關等行業(yè)與部門。對這些行業(yè)的業(yè)務流程演變以及信息化程度有著深入的了解。換一句話來說，創(chuàng)智就是伴隨著這些行業(yè)的信息化進程走過來的。在做CRM這件事情之前，我們實際上在不斷地問自己，我們到底有什么樣的資本可以支撐我們去做CRM這件事情。

今天我們做CRM，即不是為了趕時尚、玩概念，更不是為了進行炒作，我們的目的其實很簡單，就是為了盈利，為了給股東更高的回報。前幾天我在創(chuàng)智公司內部宣講CRM事業(yè)部的員工工作手冊時，我們給自己定了一個目標，要在3年內成為中國最優(yōu)秀和最有影響力的CRM軟件與管理軟件的提供商。我們提出的這個目標是公開的、透明的。這個目標既要讓全體員工知道，同時我們也要讓社會知道。讓員工知道的目的是要告訴大家，這個CRM事業(yè)并不是少數(shù)人的目標，而是我們CRM事業(yè)部這個團隊的目標，今天我們所做的事情就是為了實現(xiàn)這個目標；讓社會知道的目的在于給我們自己增加更多的壓力，我們將這句話說出去了，也就收不回來了，我們必須要實現(xiàn)這個目標，決不能食言。也有人說這個目標最好是在企業(yè)內部講，不要對外說出去，要不然會“騎虎難下”。我說，我們不怕“騎虎難下”，而是要做“騎虎不下”。

其實我們對CRM的研究與開發(fā)已經(jīng)很久了，并不是今天才開始的事情。以往創(chuàng)智在電信、金融、保險、煙草、教育、衛(wèi)生等行業(yè)中就開發(fā)過很多的營銷系統(tǒng)、業(yè)務系統(tǒng)、客戶服務系統(tǒng)和企業(yè)智能化系統(tǒng)，只是過去的叫法與現(xiàn)在的不同罷了，沒有把它稱作CRM的市場營銷系統(tǒng)或者是銷售系統(tǒng)以及服務系統(tǒng)。創(chuàng)智為中國電信做的是電信綜合業(yè)務計算機管理系統(tǒng)，為了便于記憶人們又將其簡稱為97業(yè)務系統(tǒng)；同樣我們?yōu)殂y行做的業(yè)務系統(tǒng)叫做柜臺系統(tǒng)，現(xiàn)在則稱為智能分析系統(tǒng)。從實踐中我們看到在市場營銷、銷售和服務領域中IT的涉入還不夠，還很初級，同時也看到企業(yè)的很多數(shù)據(jù)分散在各種IT 應用之中。以中國電信為例，其客戶數(shù)據(jù)存在于銷售隊伍的系統(tǒng)之中，財務數(shù)據(jù)又在會計部門，客戶服務部門可能又是另一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)。這些分散在不同部門的數(shù)據(jù)不僅不能夠實現(xiàn)共享，而且存儲的格式也不盡相同。如同麥肯錫的專家所說的那樣：“如果你需要按產(chǎn)品、區(qū)域或客戶分類的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)或圖表報告，那你就像進行一項智力拼圖游戲一樣，把許多不同的混亂的小塊拼圖拼成一幅圖片。有些小塊丟失了，有些小塊是重復的，而有些小塊根本不匹配�！爆F(xiàn)有系統(tǒng)存在的這些問題，我們不僅發(fā)現(xiàn)了，并且已經(jīng)提出了一整套成熟的解決方案。因此從邏輯上來講，今天創(chuàng)智能夠推出CRM系統(tǒng)是一件“順理成章”和“水到渠成”的事情。

當然，我們的PowerCRM并不是原有業(yè)務系統(tǒng)的“改頭換面”，或者是“新瓶裝舊酒”。而是在一種重新整合和優(yōu)化的基礎上所進行的一種創(chuàng)新。我們的PowerCRM決不是“無中生有”、“無源之水”、“無本之木”。誠然，每個村都有每個村的高招，各個公司都有自己的打法，但是我認為這種“三無”CRM產(chǎn)品究竟如何還是個問號。

正是創(chuàng)智有了重新整合優(yōu)化的基礎，更為重要的是有了能夠進行創(chuàng)新的資本，而絕不是只是看到了市場上CRM很熱。創(chuàng)智現(xiàn)在是在深交所掛牌的上市公司，這種角色使得我們能夠籌措到相當數(shù)量的貨幣資本。進行CRM產(chǎn)品研發(fā)的上市公司目前還是寥寥無幾。有的是“雷聲大，雨點小”；有的是“只聽樓梯響，不見人下來”；還有的是“把CRM當個筐，什么都往里面裝”，象創(chuàng)智這樣能夠真正推出新產(chǎn)品，并且是為企業(yè)級用戶提供整體解決方案而不是賣一張軟件光盤的企業(yè)，起碼目前還沒有看到。創(chuàng)智計劃在原有的基礎之上投入過億元以上的資本用于CRM的研發(fā)和市場推廣。

CRM畢竟是一個智慧產(chǎn)品，是一整套解決方案，它是“以客戶為中心”管理思想的在IT技術上的一種固化。沒有人力資本僅僅有貨幣資本的投入，CRM這個項目是無法成功的。創(chuàng)智對人力資本的積累已經(jīng)有7年的歷史，我們設在長沙和深圳的研發(fā)基地中有著上千名以上的各類精英。沒有這樣一個規(guī)模和高質量的人力資本的積累，以謹慎和專著見長的創(chuàng)智是不敢踏入CRM市場的，盡管這里面有著誘人的商機。

CRM的理論告訴我們，客戶也是資本。當然這個資本是不太好衡量的，今天的會計制度中也沒有這樣的一個科目。創(chuàng)智7年來在企業(yè)級市場上的征戰(zhàn)，除了獲得過很多豐厚的貨幣回報以外，還獲得了很多客戶對創(chuàng)智的認知，這些忠誠客戶是創(chuàng)智非常重要的資本，如果沒有客戶資本的積累，創(chuàng)智同樣是不會進入CRM市場的。我們之所以投身于CRM產(chǎn)品的研發(fā)，并不是我們的主觀意愿，而是我們相當多忠誠客戶的需求所至。

技術牌

記者：創(chuàng)智是一個技術見長的企業(yè)，你本人也是技術背景，國外CRM主流廠商的領導者也大多數(shù)是技術背景，請問在創(chuàng)智PowerCRM產(chǎn)品中，技術優(yōu)勢主要體現(xiàn)在哪些方面？

丁亮：確實我們是一個以技術見長的企業(yè)，所以從技術的角度來研究與分析我們所做過的項目，所服務過的客戶尤為重要。CRM解決的不是“如何讓IT發(fā)揮作用”即IT效率問題，而是“如何讓IT融入市場營銷、銷售和服務之中”即IT有效性的問題。

我們也看到過去IT在這些領域的應用，目的是為了提高效率，例如給銷售人員和服務人員配上一套電腦，或者使用自動化的呼叫中心服務來代替完全的人工服務等等。過去，創(chuàng)智通過自己所掌握的技術開發(fā)過很多這樣的系統(tǒng)，幫助客戶實施過很多這樣的項目，極大地提高了他們的工作和生產(chǎn)效率。現(xiàn)在，如果這些企業(yè)不是簡單地管理客戶的數(shù)據(jù)，而是利用相應的手段去分析客戶，從中找出那些帶來盈利大的客戶，找出那些忠誠的客戶，并對其采取有效的關懷手段的話，就會為企業(yè)帶來意想不到的收益。目前，創(chuàng)智推出運營型CRM和分析型CRM就是從解決有效性問題為出發(fā)點的。

與業(yè)內開發(fā)財務軟件光盤出身的企業(yè)不同，創(chuàng)智一出道就是做企業(yè)級解決方案的，我們做過的電信、金融，保險、煙草、教育、衛(wèi)生等行業(yè)的企業(yè)都是大企業(yè)。我們的工程師一上手都是做大企業(yè)的解決方案，大型解決方案所采用的開發(fā)平臺，采用的構件化技術都與小企業(yè)有著“天壤之別”。就如同搞建筑一樣，創(chuàng)智是蓋摩天大樓的，這是它的定位，摩天大樓就比較復雜，需要從多角度多方位來考慮問題，也需要各種不同的技術手段和材料。蓋摩天大樓也不是誰想蓋就可以蓋的，你必須要有夠格的資質等級。你沒有這種資質，可能摩天大樓還沒蓋起來就已經(jīng)塌了，或者是摩天大樓蓋起來沒有人敢進去住。在國內的許多大型企業(yè)中都有創(chuàng)智的樣板工程。在電信以及金融等領域，創(chuàng)智這兩個字代表的是可信和放心。

在CRM產(chǎn)品開發(fā)方面，創(chuàng)智采用的方法是與這個行業(yè)中最優(yōu)秀的國際公司進行合作，使我們的研發(fā)可以從一個更高的起點上起步。國際著名的安達信公司為我們做了前期的商業(yè)流程等方面的設計，提供給我們非常多的國際方面的經(jīng)驗。

可定制的構件模塊化技術是PowerCRM的一大技術特色。面對大型企業(yè)的解決方案，企業(yè)的個性化是必不可少的，每個用戶的系統(tǒng)不同，發(fā)展狀況不同，IT建設程度不同，定制是不可避免的。所以我們在開發(fā)的時候，投入很多的精力，制作了上千個各式各樣的構件，包括共享構件和互換構件，并對其不斷地進行完善。通過這些構件，去為客戶提供個性化的服務。我們充分地考慮到國內企業(yè)級用戶的特征，加強了個性化設計的能力。我們也充分地研究了具有代表性行業(yè)的明顯的特征，強化了行業(yè)定制化能力。國外CRM主流廠商提供的系統(tǒng)，考慮更多的是通用型。我們不同，我們的方案是要解決中國企業(yè)具體實際問題的，所以我們考慮更多的是定制能力。我們不是照抄照搬安達信提供的流程設計，而是由我們的商務專家從中國用戶的角度出發(fā)提出我們的見解，共同商討，直至找出更為優(yōu)化的方案。所以，有人稱我們的PowerCRM是“現(xiàn)代管理思想與中國企業(yè)具體實踐相結合的產(chǎn)物”。

另外一個技術特色就是大容量的數(shù)據(jù)處理能力。我們要面對的是企業(yè)級用戶，大企業(yè)的大容量數(shù)據(jù)處理的方式，技術處理都與中小型企業(yè)的設計思路完全不一樣。比方說上海移動通信公司，它有500萬的客戶，500萬客戶的數(shù)據(jù)處理、效率和速度以及處理方式都有相當高的要求。例如它的銷售渠道可能是1000多個，銷售人員是幾千個，它的代理商數(shù)量更加龐大，所以在數(shù)據(jù)量的處理方式上是不同的。

創(chuàng)智的PowerCRM是國家計委高技術產(chǎn)業(yè)化示范工程。我們通過大概四輪的篩選，經(jīng)過很多業(yè)內專家的評審，成為惟一的獲得國家支持的CRM項目。創(chuàng)智推出的整體CRM解決方案，包括分析型、運營型、交互型這樣三種類型。之所以推出不同的解決方案，就是因為企業(yè)特性都不相同。這三種解決方案基本上涵蓋了所有企業(yè)的類型。最近，我們剛剛與國泰君安證券公司簽署了合作協(xié)議，為他們定制分析型的CRM解決方案。

人才牌

記者：請你給我們描述一下你的人才牌在CRM中的重要性。

丁亮：對一個從事智慧產(chǎn)品的軟件公司而言，人才是我們的“重中之重”。7年來，創(chuàng)智吸引來非常多的優(yōu)秀人才。無論是在長沙和深圳的研發(fā)基地，還是在北京的銷售中心，正是這些優(yōu)秀的人才用智慧創(chuàng)造著美好的未來。

創(chuàng)智之能夠吸引優(yōu)秀的人才的“法寶”，就是給人才提供空間和舞臺。你有什么樣的能力，我們就會為你搭什么樣的臺子。傳統(tǒng)管理的企業(yè)一般都是“按坑種蘿卜”，"一個蘿卜一個坑"。創(chuàng)智不太一樣，我們在為某一個崗位尋找候選人時，如果發(fā)現(xiàn)候選人并不適合這個崗位，會給他推薦其他的崗位；如果這個候選人特別優(yōu)秀，會為他單獨設立一個新的崗位。

正是因為有發(fā)揮自己能力的空間和舞臺，創(chuàng)智才吸引了很多來自外企的人才。外企的大戰(zhàn)略和大方向都是總部那邊決定的，在中國的分公司只是操作和執(zhí)行。結果那些在外企工作多年、豐富經(jīng)驗的精英們沒有機會實踐自己的想法。創(chuàng)智給他們提供了這個實現(xiàn)自己想法的條件，使他們有施展自己能力的足夠空間，這是創(chuàng)智之所以能夠吸引在外企工作多年的高層管理人員加盟的原因。此外，我們從建立具有競爭力的薪資體系、國際化的企業(yè)管理模式，到充分關心每個員工的發(fā)展，提供優(yōu)越的辦公環(huán)境等等，都在快速的完善當中。

創(chuàng)智在內部推行"合理化建議制度"，鼓勵員工說出真實的想法。如果員工對工作有不滿的地方或建議，有權給上司提出來，他的上司有責任對其解釋；如果還不滿意，可以給上司的上司提出來。只有讓更多員工參與，企業(yè)才可能做得更好。

為了更好的調動和發(fā)揮人才的作用，創(chuàng)智引進了安達信的績效考核體系。在安達信的幫助下，我們通過部門的績效評估、流程的績效評估、個人的績效評估最終去完成企業(yè)的整體目標。

國際牌

記者：我們注意到你最近一段時期對創(chuàng)智走國際化道路有很深的感受，在今年的北京高科技國際周你深入地闡述了關于國際化的見解，請問，具體到PowerCRM產(chǎn)品，創(chuàng)智的國際化又是如何體現(xiàn)的呢？

丁亮：我認為軟件企業(yè)的國際化道路應該是我們國內所有的軟件企業(yè)的一條必由之路，不管你是大公司還是小企業(yè)，也不管你實力雄厚還是薄弱，都應該是國際化的，這是21世紀中國軟件企業(yè)走向市場的“通行證”。

我們知道，軟件業(yè)是一個非常注重標準，注重產(chǎn)品之間協(xié)調的行業(yè)。軟件業(yè)從它誕生的那一刻起，就是IT業(yè)中的“全球村”，它的技術和標準基本上都是“全球通”，各種軟件之間，軟件與操作系統(tǒng)之間，以及軟件與硬件協(xié)調工作業(yè)已經(jīng)成為一種必然。今天，客戶會這樣問你，你所提供產(chǎn)品的行業(yè)標準和產(chǎn)品標準是不是國際化的？這是過去所沒有碰到過的新問題。僅僅能夠提供軟件已經(jīng)遠遠不夠了，你必須是“國際化標準”的，否則的話，客戶是不買賬的。這就是發(fā)展，這就是現(xiàn)實。

有人覺得目前談國際化的時機太早，還有人認為國外軟件公司都往中國跑，我們能夠把中國市場看住就不錯了。我認為這種眼光太短淺，你不用國際化來要求自己，固守國內已有的市場是守不住的，因為沒有哪個企業(yè)級的用戶會去選擇一個標準與主流產(chǎn)品不兼容，或者兼容不好的CRM產(chǎn)品。

我們將國際化的戰(zhàn)略概括為4個層面：即人才國際化、技術國際化、管理國際化和市場國際化。

從人才國際化的目標而言，建立一支優(yōu)秀的具有國際視野的管理團隊是我們的重中之重。它所扮演的角色就如在大海中航行需要有一個經(jīng)驗豐富的船長一般。國內的軟件編程人才還是比較多的，但是軟件設計和技術管理等人才卻非常缺乏。我們要求這支團隊要具有國際市場觀念、要具備與不同文化、不同地域的人才進行溝通與合作的能力。一方面是通過出國考察、公司間的交流、培訓、技術合作等多種方式來擴大自己的視野，加強國際化觀念；另一方面則是通過引進人才來快速學習、吸收、提高國際化能力，加快隊伍建設，加快國際化能力的提高。

創(chuàng)智集團執(zhí)行副總裁CTO李啟煊先生，加盟創(chuàng)智之前曾先后擔任AT&T貝爾實驗室經(jīng)理、AT&T中國NSG交換機銷售/市場總監(jiān)及AT&T成都通信設備公司總經(jīng)理�，F(xiàn)任人力資源副總裁姚子慶先生有著15年在海內外從事人力資源研究和管理實踐的經(jīng)驗，是從SUN中國公司的中國區(qū)人力資源經(jīng)理的位置上來到創(chuàng)智的。CRM事業(yè)部副總理魯百年博士來創(chuàng)智之前是美國SAS中國公司北方區(qū)銷售總監(jiān)兼咨詢顧問。在我們的團隊中有很多來自IBM、Oracle、康柏、SAS、西門子、BO等多跨國IT高科技公司的資深人士。

通過建立技術國際合作和建立高質量的國際標準來實現(xiàn)技術的國際化。我們在技術上積極與國際技術接軌并與國際大公司建立深入的合作。我們研發(fā)的PowerCRM產(chǎn)品符合國際化的質量認證。我們的軟件研究和開發(fā)隊伍是國內最優(yōu)秀的，并按照專業(yè)分工的方式建立起自己的組織結構，有業(yè)務設計、應用設計、系統(tǒng)設計、程序員、測試等基本職位。我們要求業(yè)務設計人員要注重企業(yè)管理能力；應用設計人員要注重行業(yè)特點；系統(tǒng)設計人員要注重體系結構；程序員要注重程序開發(fā)。CRM產(chǎn)品研發(fā)部門嚴格遵守ISO9001標準，并已經(jīng)開始逐步實施CMM3。

建立適應國際化競爭的管理規(guī)則也是創(chuàng)智國際化過程中不可缺少的環(huán)節(jié)。管理規(guī)則的建立需要有國際化的管理理念和國際通用的管理方法。國際化的管理理念是指公司倡導開放、多元化的企業(yè)文化。創(chuàng)智要求每位員工都要有開放的心態(tài)，不分地域、年齡、性別、國籍和膚色，彼此間既要專業(yè)分工，又要相互學習，還要進行團隊合作。在這樣的文化下，盡可能地引進國際上通用的職業(yè)管理方法和手段，建立我們適應于國際化競爭的管理規(guī)則，如我們正在實施的KPI績效考核體系和財務預算體系等。

市場方面國際化的目標非常明確，創(chuàng)智的CRM產(chǎn)品和服務要進入國際市場。市場化是創(chuàng)智國際化的最終目標和體現(xiàn)。創(chuàng)智的眼光要面向全球，并逐步擴大國際市場份額。通過直接參與國際市場競爭，進一步提高自身的核心競爭力，保持自身在中國市場上的領先地位，保持公司持續(xù)發(fā)展。這幾年來，我們一直在實踐著國際化的規(guī)劃。先后在美國和日本等國家建立了軟件研發(fā)機構。還與IBM、微軟、Oracle、SUN、NOVELL、思科、惠普等知名國際廠商進行廣泛的戰(zhàn)略合作。

品牌牌

記者：我們在創(chuàng)智CRM事業(yè)部員工工作手冊中看到，創(chuàng)智要“全力以赴建立PowerCRM強勢品牌，目標是在CRM解決方案領域，使PowerCRM成為中國第一品牌”，請你介紹一下關于品牌建設的問題。

丁亮：我們確實是把PowerCRM當作品牌來建設的。我們的產(chǎn)品品牌PowerCRM和我們的公司品牌Powerise都是以Power開頭的。我們在向市場推出CRM產(chǎn)品的時候同時，也對自己提出了更高的要求，就是力爭通過3年的時間，使PowerCRM成為中國第一品牌。目標很容易提，但是做起來就不那么容易了，我們就是要知難而上，知難而進。

品牌是企業(yè)對產(chǎn)品質量的一種承諾，是企業(yè)信譽和責任的一種象征，創(chuàng)智在通過PowerCRM產(chǎn)品為企業(yè)帶來盈利的同時，也要使PowerCRM這個品牌得到增值，成為創(chuàng)智資產(chǎn)的重要組成部分。

從全球的角度來看CRM軟件公司都十分重視品牌建設，一些CRM主流廠商的品牌資產(chǎn)都進入了全球100強之列。Oracle排在25位，品牌價值是122.2億美元，SAP排在43位，品牌價值是63.1億美元。這些公司我們提供了很好的范例。創(chuàng)智的企業(yè)文化就是要從產(chǎn)品推動型向品牌推動型轉變。正如羅馬不是一天可以建成一樣，PowerCRM的品牌也不可能一蹴而就。我們知道品牌建設是一個比較長期的過程，需要很多的投入，但是創(chuàng)智有這樣的信心和決心。我們已經(jīng)邀請品牌專家對員工進行品牌教育，并在著名品牌研究公司的指導下進行了品牌規(guī)劃和全方位的實施。

本文由作者向CTI論壇提供