深圳潤迅電話商務(wù)公司 李亞明
呼叫中心進(jìn)入中國市場幾乎是悄悄的,多數(shù)媒體對呼叫中心的關(guān)注也只是在2000年新年之后。與當(dāng)年紅紅火火的“互聯(lián)網(wǎng)”與“電子商務(wù)”比較起來,確實沒有那股熱乎勁。畢竟,互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)都帶上了“IT”的光環(huán)。呼叫中心雖然也有技術(shù),但對大多數(shù)運(yùn)營商來說他們的業(yè)務(wù)核心畢竟是“服務(wù)”,而且是比較低層次的話務(wù)服務(wù)。
不管呼叫中心運(yùn)營商如何向他們的客戶介紹業(yè)務(wù),不管如何聲稱能夠解決什么層次的問題:改善客戶關(guān)系,提高客戶信任度和忠誠度,但對客戶來講,他們通常更關(guān)心:您究竟能給我能帶來什么好處?如何帶來這些好處?我是否值得?
一般來講,通過運(yùn)用呼叫中心為企業(yè)提供客戶關(guān)系管理服務(wù)可以帶來如下益處:
呼叫中心的發(fā)展起源于歐美。特別在美國,呼叫中心的應(yīng)用更是廣泛和普遍,有數(shù)據(jù)表明,在全美境內(nèi)現(xiàn)有120-150萬個坐席,將近1%的從業(yè)人口在從事呼叫中心相關(guān)行業(yè),歐洲更有3%的從業(yè)人口在此討生活(資料來源于《CTI世界》)。
還沒有關(guān)于亞洲呼叫中心行業(yè)的權(quán)威統(tǒng)計資料,我們不妨以香港作為一個范例來研究香港地區(qū)現(xiàn)有呼叫中心外包坐席約為2000多個,其中香港電信約為700個,占30%左右,和記電訊約700坐席,占30%左右,全港人均坐席數(shù)量為1/3000(香港約600萬人口)(資料來源——孫佳明2000.11)。但這個比例顯然大于目前大陸任何城市現(xiàn)有呼叫中心外包坐席的人口比例,甚至不能因此來推測中國大陸呼叫中心外包業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢。
香港呼叫中心外包業(yè)務(wù)打出的旗號都是:為客戶提供全方位CRM解決方案。我們很多呼叫中心外包運(yùn)營商同行,雖然意識到了CRM的重要性,但還沒有真正的能力來策劃“客戶企業(yè)”的CRM方案,甚至不能提出稍有專業(yè)水平的建議,更不用說為客戶建立一個立足于企業(yè)市場和營銷的CRM體系,并將這個體系運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營體系中。
目前對CRM——客戶關(guān)系管理的理解有基于兩個不同著重點的觀點,一個是強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理是一個信息收集、信息整理、信息支持或是信息決策(為決策提供依據(jù))系統(tǒng);另一是強(qiáng)調(diào)市場、銷售、客戶服務(wù)和技術(shù)能力。
我本人比較傾向于后一個觀點。因為在企業(yè)來說,他們實際上關(guān)注的是您的服務(wù)究竟能為企業(yè)的市場,特別是最能反映企業(yè)經(jīng)營成果的“銷售”帶來什么好處?所謂的“顧客滿意、顧客忠誠、市場美譽(yù)度”都是一個中間值,不是也不可能是企業(yè)的最終追求。
本人在跟很多企業(yè)交流過程中了解到,他們希望通過呼叫中心,不但能夠解決基本咨詢、查詢和投訴問題,更希望能夠為他們在基于以上這些“具體功能”的基礎(chǔ)上,建立一套比較系統(tǒng)的改善“客戶關(guān)系管理”的體系。當(dāng)然,他們絕對不是想花錢買一個好名聲,而是能夠給他們帶來實在的回報——利潤。
我曾經(jīng)就我的看法與“中國營銷傳播網(wǎng)”的一位營銷副總交換了意見。他告訴我,他們正組織一些具有豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗的專家進(jìn)行“客戶關(guān)系管理”方面的研究。而且,在他們?yōu)槠髽I(yè)提供的管理咨詢解決方案中都會涉及到呼叫中心的應(yīng)用。
當(dāng)然,單一的營銷策劃公司和單一的呼叫中心運(yùn)營商都不可能提出一個全面的解決方案。如果呼叫中心能夠與管理咨詢公司進(jìn)行策略聯(lián)盟,將呼叫中心服務(wù)打包到營銷策劃或咨詢公司的業(yè)務(wù)解決方案中,共同拓展市場或許是一個很好的機(jī)會。筆者曾經(jīng)與德勤咨詢公司(Deloitte Consulting)有過聯(lián)系,該公司香港總部高級咨詢員李蓓還在CTI 論壇上寫過這方面的文章。德勤公司雖然沒有策略聯(lián)盟的先例,但他們已經(jīng)在關(guān)于客戶關(guān)系管理項目上有豐富的個案經(jīng)驗,而且他們也對在項目基礎(chǔ)上的合作比較感興趣。安盛咨詢公司(Anderson Consulting)今年9月份也在全國范圍內(nèi)對國內(nèi)呼叫中心運(yùn)營商的經(jīng)營狀況作了一次獨立的調(diào)研,表明他們開始關(guān)注國內(nèi)呼叫中心運(yùn)營商外包市場。
有人說,互聯(lián)網(wǎng)時代是一個贏者通吃的時代。但到現(xiàn)在除了雅虎、搜狐和新浪外,我們還是看到了不少并不起眼的名字。呼叫中心外包市場的競爭形式雖然不是很明朗,但畢竟強(qiáng)者控制市場的仍是自然競爭的規(guī)律,那么弱者將如何生存?
關(guān)注Internet Call center業(yè)務(wù)發(fā)展。與一些擁有全國性通信資源的大公司相比,一些小型呼叫中心運(yùn)營商顯然沒有這種優(yōu)勢。因此,在承接全國性外包項目方面,小公司根本就沒有機(jī)會。那么,小公司如何生存?由于互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展,小型呼叫中心企業(yè)將與大型擁有全國資源的大公司站在同一起跑線上,小公司利用互聯(lián)網(wǎng)通信開展全國或跨區(qū)域的業(yè)務(wù)將成為可能。盡管Internet Call center的應(yīng)用,特別是VoIP的廣泛應(yīng)用還沒有真正開展,但關(guān)注基于互聯(lián)網(wǎng)的呼叫中心業(yè)務(wù)的發(fā)展仍是小型呼叫中心運(yùn)營商繞過大企業(yè)資源壁壘,求生存和求發(fā)展的有效途徑之一。
關(guān)注語音應(yīng)答(IVR)技術(shù)應(yīng)用。IVR的應(yīng)用曾經(jīng)作為劃分第二代呼叫中心的一個標(biāo)志,F(xiàn)在當(dāng)然很少人再提第幾代呼叫中心了,但I(xiàn)VR在呼叫中心的應(yīng)用仍然應(yīng)該受到重視。當(dāng)然,IVR的應(yīng)用不再只是提供語音交互式服務(wù)的一個方式。IVR系統(tǒng)應(yīng)該能夠與電子郵件管理系統(tǒng)聯(lián)系,可以通過語音提示、按鍵選擇,為顧客提供自動索取電子郵件的功能;IVR系統(tǒng)應(yīng)該能夠與傳呼或短信息系統(tǒng)聯(lián)系,可以通過語音提示、按鍵選擇,為顧客提供自動索取中文短信息的功能;IVR系統(tǒng)應(yīng)該能夠與傳真服務(wù)器聯(lián)系,可以通過語音提示、按鍵選擇,為顧客提供自動索取傳真的功能。
關(guān)注物流行業(yè)的發(fā)展。物流行業(yè)在國外的發(fā)展已經(jīng)有一段歷史,特別是美國和日本,物流行業(yè)十分發(fā)達(dá)。然而,物流概念在中國的提出并不是很久的事情。但這兩年的發(fā)展非常迅速。物流是一個集倉儲、運(yùn)輸、信息、調(diào)度全方位協(xié)調(diào)的系統(tǒng)工程。其中信息和調(diào)度是物流行業(yè)成功運(yùn)作的一個非常重要的因素,特別是GSP全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)在公路和航運(yùn)系統(tǒng)的運(yùn)用(我國正致力發(fā)展自己的全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)——北斗衛(wèi)星定位系統(tǒng)),對物流行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)會,而呼叫中心的運(yùn)用,為物流企業(yè)與客戶之間的信息交流提供了一個可靠的平臺?梢哉f,物流行業(yè)的發(fā)展是呼叫中心運(yùn)營商爭取外包業(yè)務(wù)的一個新的機(jī)會。
當(dāng)然,呼叫中心只是一個通信或具有交互能力的通信平臺,具體能夠提供的服務(wù)的內(nèi)容,取決于您能夠利用這個平臺的能力和企業(yè)的具體需求。呼叫中心運(yùn)營商,再也不要對企業(yè)說:我們能夠做什么,而是要多向您的客戶推介:我能為您帶來什么!當(dāng)然,利潤是最重要的。
客戶的需要是企業(yè)生存之本,對呼叫中心運(yùn)營商來說也是如此。
作者電子郵件:li.yaming@china-motion.com