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誰定義了Web時代的CRM應(yīng)用
——來自呼叫中心專家的CRM視點

2001/12/07

信息技術(shù)的發(fā)展和信息手段的廣泛使用，使企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）前所未有地提高到企業(yè)戰(zhàn)略的地位。從“如何多快好省地生產(chǎn)出產(chǎn)品”的生產(chǎn)中心論、“以產(chǎn)品銷售為中心的”銷售中心論，到“追求利潤的最大化”，直到“以增加客戶滿意度提高客戶忠誠度以提高企業(yè)效益”的“客戶中心論”；企業(yè)管理者們一直面臨著很多與客戶相關(guān)的復(fù)雜問題：
如何縮短企業(yè)產(chǎn)品的銷售周期？
如何將企業(yè)產(chǎn)品的最新消息實時發(fā)送到客戶手中？
如何隨時在企業(yè)所有人員之間分享各種市場信息？
如何在人員意外變動中避免重要的客戶和銷售信息的流失？
如何在企業(yè)家與客戶的每一次接觸中留住客戶、發(fā)掘客戶、捕捉商機？
如何提高售后服務(wù)的質(zhì)量，讓客戶強烈地感受到企業(yè)的客服意識？
面對這些企業(yè)客戶管理中大量存在的問題，國內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)研究與信息服務(wù)權(quán)威機構(gòu)CCID旗下的賽迪呼叫中心在技術(shù)和管理上獨樹一幟，引領(lǐng)潮頭。
在呼叫中心行業(yè)中從事了多年業(yè)務(wù)和管理工作的賽迪呼叫中心執(zhí)行總裁崔東海先生，日前全面介紹了“呼叫中心”的業(yè)務(wù)模式及相關(guān)CRM企業(yè)應(yīng)用情況。
他認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，呼叫中心是競爭的必然產(chǎn)物。企業(yè)之間從以“產(chǎn)品”為中心的競爭轉(zhuǎn)向以“客戶”為中心的競爭：企業(yè)日益地關(guān)注起如何提升服務(wù)質(zhì)量，增加客戶的滿意度，鞏固客戶的企業(yè)忠誠度。而呼叫中心之所以能夠擔(dān)當(dāng)這個角色，是因為電話普及率的迅速增長使之成為目前最方便的通訊手段。尤其與互聯(lián)網(wǎng)相比，在服務(wù)質(zhì)量要求比較高，客戶覆蓋面比較偏僻而信息化層次又比較低（比如家電業(yè)，對服務(wù)質(zhì)量要求更高而更多用戶分布在中小城市和偏遠農(nóng)村）的領(lǐng)域，電話方便的優(yōu)勢就更為明顯。

電子化時代企業(yè)管理信統(tǒng)構(gòu)架

顯然，呼叫中心的廣泛發(fā)展一定會給電信部門帶來一些增值業(yè)務(wù)，包括系統(tǒng)、交換機、中繼線等。因為隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，當(dāng)企業(yè)考慮很多用戶打電話到企業(yè)可能出現(xiàn)占線現(xiàn)象時，如果企業(yè)希望“熱線”永不占線，勢必會擴大中繼量——自然會擴大電信的業(yè)務(wù)。但崔總認(rèn)為呼叫中心不僅僅是電信主業(yè)的業(yè)務(wù)增長點，而對建有和外包呼叫中心的企業(yè)（包括IT和非IT企業(yè)）本身尤其具有重要的業(yè)務(wù)意義。
比較而言，一個設(shè)備精良、管理科學(xué)的呼叫中心，可以為任何企業(yè)帶來可觀的效益，從而成為企業(yè)的利潤中心。應(yīng)該認(rèn)識到，呼叫中心是企業(yè)接觸客戶的唯一的窗口和接觸點。目前一般的接觸方式主要包括：面對面交流、通電話、信函往來、Email和傳真收發(fā)等。除了面對面和信函，呼叫中心可以將幾乎所有的接觸方式都整合到一起；從而將原先企業(yè)的多窗口服務(wù)方式統(tǒng)一到一個窗口中，并保證了服務(wù)質(zhì)量和水平。崔東海先生認(rèn)為，這種“一站式解決”方式將從根本上杜絕對用戶“踢皮球”的現(xiàn)象。而這正是呼叫中心的真正意義之所在。
與自建呼叫中心相比，外包呼叫中心面臨的企業(yè)責(zé)任更為重大�！耙驗楹艚兄行淖鳛槠髽I(yè)與客戶溝通的橋梁，同時承擔(dān)了傳達企業(yè)文化的責(zé)任，這樣外包呼叫中心面臨的管理工作就更為復(fù)雜。因為必須在業(yè)務(wù)中隨時變換不同的角色以適應(yīng)服務(wù)企業(yè)的需求。企業(yè)要辦外包呼叫中心，雖然也是一種增值業(yè)務(wù)，但是不能看得太容易�！�
作為CRM典型的應(yīng)用之一，呼叫中心能夠?qū)崿F(xiàn)“一對一個性化服務(wù)”，能夠不斷增進與已有客戶的關(guān)系，進而通過“口碑效應(yīng)”開發(fā)潛在的新客戶，從而確保企業(yè)的利益。
CRM旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它一般實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM應(yīng)用軟件系統(tǒng)是多功能組件、先進技術(shù)與多渠道的融合。功能組件包主要關(guān)注三個領(lǐng)域：銷售、市場營銷和客戶服務(wù)自動化。其實現(xiàn)的渠道主要包括Web、呼叫中心和移動設(shè)備。
CRM的軟件系統(tǒng)一般由市場營銷管理、訂單管理、電話銷售管理、客戶支持管理、銷售管理等軟件模塊組成，是企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)的龍頭部分。它以企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)為依托，外聯(lián)國際互聯(lián)網(wǎng)，以電話、傳真和網(wǎng)絡(luò)等手段接受用戶的訂單和用戶服務(wù)請求，進行前端銷售管理。進行顧客分析，履行企業(yè)對顧客的承諾、促進客戶信息交流、以良好的關(guān)系留住客戶，實時完成客戶反饋管理等，都能夠在諸如“呼叫中心”應(yīng)用中充分體現(xiàn)出來。

CRM與其他技術(shù)或系統(tǒng)的關(guān)系

崔先生認(rèn)為，呼叫中心涉及到的相關(guān)軟件極為重要。由于呼叫中心大多涉及系統(tǒng)集成的個案，啟動和管理一個呼叫中心都需要大量的軟件。盡管我國的大量呼叫中心目前還應(yīng)用不到后臺大量的軟件，但一些傳統(tǒng)行業(yè)如尋呼業(yè)或聲訊業(yè)等，希望通過“這個月裝備呼叫中心，下個月就盈利”的經(jīng)營思路是應(yīng)該慎重考慮的。而一些“自建呼叫中心”的企業(yè)意識到發(fā)展呼叫中心涉及到的軟件技術(shù)水平、企業(yè)管理水平、員工素質(zhì)都非常高，而不僅僅是幾個人接電話就可以了。于是這些企業(yè)在運營中往往感到力不從心，或者逐漸認(rèn)識到在這個業(yè)務(wù)中投入太大，就沒有時間和精力投入到核心業(yè)務(wù)中去了。這些企業(yè)就希望把呼叫中心外包給專業(yè)運營商去做，就好像我們的家庭裝修一樣——我們自己不必請假去粉刷墻壁或掛窗簾，而是外包給有設(shè)備和專業(yè)技能的專業(yè)人士去做�！巴獍艚兄行摹奔磻�(yīng)運而生。
是不是所有傳統(tǒng)電信企業(yè)或業(yè)務(wù)向呼叫中心轉(zhuǎn)型都具有成長性機遇呢？
崔總的看法很不相同：
一般會認(rèn)為：尋呼業(yè)和外包呼叫中心之間有一種必然的聯(lián)系。
其實，這根本是兩碼事。首先從設(shè)備上講，呼叫中心的設(shè)備要求很高。尋呼業(yè)的設(shè)備只肩負著傳遞信息的責(zé)任，而呼叫中心的設(shè)備不僅能夠傳遞信息，而且可以塑造企業(yè)形象、提升服務(wù)品質(zhì)、提高客戶的服務(wù)滿意度，可以直接增加銷量形成定單等；
其次，在資源轉(zhuǎn)型中，除了很少一部分設(shè)備，尋呼業(yè)的座席人員受的教育和培訓(xùn)的程度都遠遠達不到呼叫中心的要求。資源平滑移植的意義不大。聲訊業(yè)在轉(zhuǎn)型中，有一部分設(shè)備比如交互語音應(yīng)答等還可以使用，在業(yè)務(wù)上，盡管有一部分與呼叫中心的業(yè)務(wù)接近，但其主業(yè)是想方設(shè)法將客戶留在線上以賺取資源使用費（線路占用費）。
與之不同的是，呼叫中心從客戶角度出發(fā)，如果客戶使用的不是800電話，就盡可能使客戶在線上的時間減少，既節(jié)約了客戶的時間和費用，又降低了資源占用成本，增加了收益，將業(yè)務(wù)點放在分享客戶的成功和收益上。兩者的業(yè)務(wù)出發(fā)點是完全不同的，“在呼叫中心看來，只有為客戶充分服務(wù)，才能鞏固客戶的忠誠度，提高服務(wù)滿意度，間接地分享客戶的成長利潤�！贝蘅傉J(rèn)為。
總結(jié)起來，充分體現(xiàn)企業(yè)客戶管理業(yè)務(wù)特點的呼叫中心適合于此類典型應(yīng)用企業(yè)：
采用CRM的作用是很明顯的。由于采用了新技術(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度提高了。實現(xiàn)了企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高了企業(yè)員工的協(xié)同工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。通過信息系統(tǒng)構(gòu)造的高效業(yè)務(wù)模式擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多市場份額�？蛻暨x擇個性化方式，同企業(yè)進行交流，方便地獲取信息以得到更好的服務(wù)�？蛻魸M意度得到提高，保留更多的老客戶，并吸引新客戶。
業(yè)務(wù)人員無法跟蹤眾多復(fù)雜、銷售周期長的客戶； 大量重復(fù)性的工作和許多人為的錯誤；業(yè)務(wù)繁忙會造成信息遺忘、丟失、顧此失彼；因人員變換、業(yè)務(wù)跟蹤信息不連貫，導(dǎo)致與客戶溝通口徑不統(tǒng)一；公司不能全面掌握客戶信息，由于某位業(yè)務(wù)人員的變動而丟失重要客戶信息……
有行業(yè)權(quán)威專家看到：尤其在與呼叫中心的結(jié)合中，CRM更是大展神威。呼叫中心是CRM獲取信息的主要渠道；呼叫中心可以完成CRM所有的前臺業(yè)務(wù)（Front Office）流程；呼叫中心與CRM結(jié)合向客戶提供全方位全天候的服務(wù)；呼叫中心必須與CRM有良好的接口；呼叫中心是企業(yè)的“CRM實驗室”；并且，呼叫中心是顧客接觸企業(yè)的“切入點”和“CRM實驗室”。
值得一提的是，國內(nèi)電信行業(yè)的一些頂級企業(yè)也紛紛向呼叫中心投入關(guān)注。比如廣州新太科技，這家以軟件開發(fā)和系統(tǒng)集成為主要業(yè)務(wù)并在國內(nèi)A股上市的高科技企業(yè)，在聲訊平臺及應(yīng)用方面擁有雄厚的技術(shù)開發(fā)實力和多年市場服務(wù)經(jīng)驗，目前在全國已有70%的市場占有率。其業(yè)務(wù)模式包括有基于公眾電話網(wǎng)提供信息增值服務(wù)的“城市秘書臺”。新太城市秘書服務(wù)系統(tǒng)采用計算機、數(shù)據(jù)庫及具有交換功能的語音平臺技術(shù)，通過電話網(wǎng)向大企業(yè)提供信息咨詢服務(wù)及向中、小企業(yè)、個人提供公共“秘書”服務(wù)，是通過話務(wù)員為用戶提供高度個性化、智能化的公共秘書服務(wù)系統(tǒng)，透過平臺用戶可以通過電話獲得24小時優(yōu)質(zhì)的秘書服務(wù)。該項目使得電信部門為用戶提供的不再僅僅是一些簡單靜態(tài)信息，而是將信息服務(wù)變成動態(tài)的，完全根據(jù)用戶個人需求，通過話務(wù)員提供更人性化的服務(wù)。這使電信部門的信息服務(wù)業(yè)提高一個層次、并能使電信網(wǎng)絡(luò)的價值大大提高。
而國內(nèi)電信行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)—深圳華為公司，更是及時了解呼叫中心應(yīng)用的需求，針對銀行、金融、保險等服務(wù)性行業(yè)的特點，結(jié)合自身的技術(shù)優(yōu)勢，推出了具有創(chuàng)新意義的INtess 呼叫中心，以實現(xiàn)全面客戶服務(wù)的理想解決。
可以看到，由于國內(nèi)應(yīng)用的發(fā)展和信息化趨勢的加快，國內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)正在企業(yè)級管理應(yīng)用（CRM）和技術(shù)研發(fā)支持上（呼叫中心技術(shù)和產(chǎn)品的采用）一步步趕上來。這每一步追趕，都是中國IT產(chǎn)業(yè)值得銘記的一大步。

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