鎖定關(guān)鍵客戶 提供差異化服務(wù)
——談CRM與關(guān)鍵客戶管理
2008/05/29
作為客戶，我們幾乎每個(gè)人都有差異化服務(wù)的體驗(yàn)了。在銀行里普通業(yè)務(wù)客戶排隊(duì)等候叫號(hào)，手持銀行“理財(cái)金卡”的客戶，則有專門的理財(cái)咨詢顧問(wèn)為您提供個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)旅客在機(jī)場(chǎng)等候安檢的時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)的VIP客戶則可以安坐在特設(shè)休息廳享用中國(guó)移動(dòng)免費(fèi)提供的咖啡和茶點(diǎn)；顯然，針對(duì)不同類型和級(jí)別的客戶提供差異化服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)中的主流……
事實(shí)上成功的企業(yè)都擁有一個(gè)核心的客戶群體，有的稱之為VIP客戶或大客戶，有的稱為黃金客戶，在這里我們統(tǒng)稱為關(guān)鍵客戶。通常，企業(yè)相當(dāng)比例的收入或者利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)自較小部分的關(guān)鍵客戶，所謂二八法則在衡量關(guān)鍵客戶價(jià)值時(shí)都是有效的。
關(guān)鍵客戶的價(jià)值毋庸置疑，問(wèn)題是：如何有效識(shí)別這些價(jià)值客戶及其特征？如何合理分配資源，在可以預(yù)計(jì)的成本范圍為不同類型的客戶提供差異化的服務(wù)？如何管理和維系企業(yè)與客戶的關(guān)系，為關(guān)鍵客戶提供個(gè)性化服務(wù)呢？在沒(méi)有適當(dāng)?shù)男畔⒓夹g(shù)手段支撐，的確難以實(shí)現(xiàn)眾多企業(yè)家的夢(mèng)想。
關(guān)鍵客戶管理難題 CRM迎刃而解
對(duì)于企業(yè)而言，對(duì)于關(guān)鍵客戶的管理難題有以下幾點(diǎn)：
關(guān)鍵客戶的識(shí)別：大多數(shù)企業(yè)往往是依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和主觀意識(shí)來(lái)判斷企業(yè)的關(guān)鍵客戶群，缺乏科學(xué)的數(shù)據(jù)支持依據(jù)；
關(guān)鍵客戶信息收集、共享困難：由于客戶規(guī)模大、分布廣、內(nèi)部關(guān)系復(fù)雜、業(yè)務(wù)人員與客戶之間發(fā)生的交叉業(yè)務(wù)信息難以整合利用；
難以建立有效的協(xié)同工作機(jī)制：為客戶提供的服務(wù)需要各部門通力合作，但對(duì)于復(fù)雜的客戶業(yè)務(wù)組織，往往難以建立有效的工作協(xié)同機(jī)制；
客戶價(jià)值提升困難：缺乏可量化的客戶價(jià)值評(píng)估體系，難以監(jiān)控關(guān)鍵客戶價(jià)值變化，客戶的持續(xù)貢獻(xiàn)提升及新業(yè)務(wù)推廣困難。
其實(shí)面對(duì)這些難題CRM系統(tǒng)可以通過(guò)客戶價(jià)值評(píng)估體系幫助企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估。
識(shí)別關(guān)鍵客戶 創(chuàng)建客戶價(jià)值金字塔
誰(shuí)是企業(yè)的關(guān)鍵客戶，衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？是簽單額高的客戶？是利潤(rùn)空間大的客戶？還是行業(yè)標(biāo)桿客戶？……
通常，企業(yè)衡量關(guān)鍵客戶的指標(biāo)包括：客戶對(duì)銷售業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)；客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)；客戶規(guī)模；客戶的潛力；客戶的忠誠(chéng)度等。
TurboCRM在長(zhǎng)期支持CRM應(yīng)用實(shí)踐過(guò)程中，總結(jié)出一套完整實(shí)用的客戶價(jià)值評(píng)估模型，評(píng)估指標(biāo)包括交易類、財(cái)務(wù)類、服務(wù)類、反饋類、枚舉類、自定義指標(biāo)等（如圖），結(jié)合不同的指標(biāo)可以幫助企業(yè)評(píng)估客戶價(jià)值。
根據(jù)預(yù)先設(shè)定的客戶價(jià)值評(píng)估模型，CRM會(huì)自動(dòng)計(jì)算出每個(gè)客戶的價(jià)值得分以及對(duì)應(yīng)到不同等級(jí)的客戶價(jià)值，并會(huì)記錄到客戶項(xiàng)下，便于業(yè)務(wù)人員在與客戶接觸時(shí)，直觀了解客戶價(jià)值情況�？蛻魞r(jià)值金字塔分析（如圖），可以動(dòng)態(tài)的了解各類客戶的價(jià)值分布。
掌控關(guān)鍵客戶關(guān)系 建立客戶決策樹(shù)
明確關(guān)鍵客戶范圍后，需要對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行整合管理，通常的客戶信息除了常見(jiàn)的客戶名稱、地址、電話等基礎(chǔ)信息之外，還包括企業(yè)與客戶的交往信息，比如公司與客戶之間簽訂的協(xié)議、員工給客戶的承諾、客戶對(duì)服務(wù)的滿意情況等，同時(shí)還包括公司與客戶的交易信息，如銷售訂單、已購(gòu)產(chǎn)品等。對(duì)關(guān)鍵客戶進(jìn)行全面了解和管理，以上三個(gè)方面的數(shù)據(jù)必不可少，而且這些數(shù)據(jù)都是動(dòng)態(tài)的。
企業(yè)的關(guān)鍵客戶往往在企業(yè)規(guī)模、企業(yè)人員之間的關(guān)系方面比一般的客戶復(fù)雜，而且信息變化多樣。
A企業(yè)與關(guān)鍵客戶打交道最多的是銷售人員和技術(shù)人員，銷售人員主要通過(guò)每周提交周報(bào)表來(lái)匯報(bào)客戶的跟進(jìn)情況，技術(shù)人員在每次為客戶提供技術(shù)支持后，提交服務(wù)報(bào)告來(lái)匯報(bào)服務(wù)情況。然而在這過(guò)程中信息傳遞的延時(shí)情況嚴(yán)重，相關(guān)人員無(wú)法及時(shí)了解客戶動(dòng)態(tài)信息，另一方面由于提交的周報(bào)和服務(wù)報(bào)告是Word文檔格式的，客戶的相關(guān)業(yè)務(wù)信息難以整合，更無(wú)法進(jìn)行查詢和統(tǒng)計(jì)分析。
為了解決上述問(wèn)題，A企業(yè)通過(guò)CRM系統(tǒng)提供的客戶管理功能，確定了客戶信息的收集和共享方式，以此實(shí)現(xiàn)客戶的各方面信息進(jìn)行有效整合與隨時(shí)更新，并且通過(guò)權(quán)限控制來(lái)實(shí)現(xiàn)重要客戶信息的安全性。員工不僅可以方便地記錄客戶動(dòng)態(tài)信息，也可以為客戶提供服務(wù)之前，對(duì)客戶的相關(guān)信息進(jìn)行查詢，有針對(duì)性的根據(jù)客戶價(jià)值提供個(gè)性化服務(wù)，從而提高客戶滿意度。
信息整合是CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息進(jìn)行管理的基礎(chǔ)，將客戶的各類信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，當(dāng)查詢某個(gè)客戶時(shí)，與該客戶相關(guān)的歷史接觸記錄、交易記錄都可一目了然地展現(xiàn)出來(lái)，也可以方便地進(jìn)行相關(guān)信息的及時(shí)錄入。（如下圖）
關(guān)鍵客戶往往部門多，人員關(guān)系復(fù)雜，以往，這些內(nèi)部關(guān)系只有銷售人員清楚，不同的銷售人員也只掌握了片面信息，無(wú)法將關(guān)鍵客戶錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系進(jìn)行完整的展現(xiàn)和信息共享。
通過(guò)TurboCRM系統(tǒng)中的客戶決策樹(shù)，可以完整的展現(xiàn)出客戶內(nèi)部各聯(lián)系人之間的關(guān)系圖，不僅可以清晰掌握各聯(lián)系人之間的職級(jí)關(guān)系，也可以了解到行政關(guān)系背后所存在的決策影響力關(guān)系。
精細(xì)客戶接觸流程 恰到好處的關(guān)懷
企業(yè)與客戶在接觸過(guò)程中，通常需要跨部門、跨區(qū)域的協(xié)同合作。提升協(xié)同工作效率依賴于兩個(gè)前提：一是信息的傳遞及時(shí)、對(duì)稱，二是與客戶接觸的工作流程需要明確和規(guī)范，從而達(dá)到提高員工之間協(xié)同配合，有效率的推進(jìn)工作的目的。
A企業(yè)隨著多年的發(fā)展，各部門在與客戶接觸過(guò)程中，收集到的信息越來(lái)越多，信息的格式多樣，由于公司沒(méi)有統(tǒng)一的信息收集渠道和流程，部門間也形成信息壁壘，銷售人員如需查看訂單信息，技術(shù)人員如需了解客戶購(gòu)買的設(shè)備情況，都需要到商務(wù)部門申請(qǐng)并查看紙質(zhì)資料，降低了工作效率。
雖然A企業(yè)有明確的銷售及客戶服務(wù)流程，但因?yàn)槿鄙傩畔⒔涣髌脚_(tái)，流程設(shè)置復(fù)雜，執(zhí)行監(jiān)管困難。在實(shí)際的客戶服務(wù)過(guò)程中，員工常常會(huì)采取捷徑執(zhí)行，久而久之，公司的工作流程形同虛設(shè)，無(wú)法保證客戶接觸以及客戶服務(wù)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化，當(dāng)需要多人配合提供服務(wù)時(shí)，信息不對(duì)稱，協(xié)同效率不佳。
TurboCRM系統(tǒng)提供了完整的信息的傳遞和流程監(jiān)控方式，不僅可以打破企業(yè)內(nèi)原有的信息壁壘，同時(shí)可提升各部門、各區(qū)域人員之間的協(xié)同關(guān)系。不論是市場(chǎng)、銷售還是服務(wù)環(huán)節(jié)，不論是客戶的基本信息、接觸信息，還是交易信息，都可以輕松實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和共享。
TurboCRM系統(tǒng)的消息中心是協(xié)同工作的核心，當(dāng)客戶接觸過(guò)程有進(jìn)展時(shí)，相關(guān)員工的桌面會(huì)出現(xiàn)消息提醒，以方便員工及時(shí)地了解客戶動(dòng)態(tài)。
對(duì)于復(fù)雜的任務(wù)，TurboCRM系統(tǒng)提供了流程定制功能，不僅可以定制靈活流程，也可定制固定流程，將公司的業(yè)務(wù)流程固化在系統(tǒng)中，以指導(dǎo)員工按流程辦事。
領(lǐng)導(dǎo)層可以通過(guò)工作記錄來(lái)及時(shí)了解員工的工作情況，也可以通過(guò)流程圖來(lái)了解預(yù)定流程的具體執(zhí)行過(guò)程，從而對(duì)未按流程執(zhí)行的工作可以進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)。
提供個(gè)性服務(wù) 提升客戶價(jià)值
除了做好客戶信息整合、提高工作協(xié)同效率，企業(yè)還需要建立客戶關(guān)懷機(jī)制以提升客戶滿意度，不論是售前、售中、還是售后，都需要專門的崗位來(lái)為客戶提供服務(wù)和關(guān)懷。對(duì)不同價(jià)值的客戶提供個(gè)性化服務(wù)，將公司的資源進(jìn)行合理分配，從而提升各個(gè)價(jià)值層次的客戶滿意度。
TurboCRM系統(tǒng)提供了客戶價(jià)值篩選機(jī)制，可以將客戶按照某指標(biāo)進(jìn)行篩選，然后通過(guò)多種客戶關(guān)懷方式對(duì)客戶進(jìn)行批量關(guān)懷，包括短信、電子郵件等。
滿意度高的客戶對(duì)于企業(yè)而言價(jià)值也會(huì)相應(yīng)提高，不僅可以通過(guò)向上銷售、交叉銷售和重復(fù)銷售擴(kuò)大客戶的利潤(rùn)價(jià)值，更可以令客戶將自身的滿意度通過(guò)口碑的方式傳遞給其他潛在客戶，或者為企業(yè)介紹新的價(jià)值客戶。因此，在客戶生命周期的各個(gè)階段為客戶提供關(guān)懷，不僅僅能夠提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，更可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的盈利空間。
結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵客戶管理是一個(gè)復(fù)雜的、跨部門協(xié)同的管理流程，需要來(lái)自公司高層的關(guān)注，更需要各部門人員的通力合作，同時(shí)要建立相應(yīng)的執(zhí)行和監(jiān)督機(jī)制，企業(yè)方能依據(jù)客戶價(jià)值合理地進(jìn)行資源分配。
有效的關(guān)鍵客戶管理所帶來(lái)的回報(bào)十分顯著，這種回報(bào)不僅僅是盈利方面，它還能夠提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升客戶滿意度及忠誠(chéng)度。當(dāng)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難獲得的時(shí)候，以客戶為中心的企業(yè)信息整合也是一種不可或缺的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
客戶世界
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