TurboCRM咨詢總監(jiān)段慶禮演講
段慶禮 2006/07/18
謝謝大家！今天很榮幸有這樣的機(jī)會(huì)與大家做交流。剛才幾位專家都講了電子支付，現(xiàn)在我們需要換一個(gè)話題了，就是電子商務(wù)下的CRM到底是怎么樣的？如果說(shuō)支付手段電子商務(wù)的支付的保障，CRM能夠保證電子商務(wù)保留更多客戶。
電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)級(jí)的應(yīng)用，改變了人們本身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)，而且將影響整個(gè)社會(huì)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)與結(jié)構(gòu)。
電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了真正意義上的CRM。CRM又成就了真正意義上的電子商務(wù)。以前傳統(tǒng)的手段信息交流比較緩慢，而且不及時(shí)。比如商場(chǎng)到一個(gè)節(jié)太，再到另外一個(gè)柜臺(tái)這是商場(chǎng)最寶貴的信息，我們傳統(tǒng)意義上的CRM無(wú)法收集這樣的信息。我們現(xiàn)在通過(guò)電子商城會(huì)很方便的收集這些信息，比如瀏覽過(guò)哪些商品、對(duì)哪些商品感興趣。所以電子商務(wù)有助于CRM的建立與運(yùn)作。但是CRM主要目的是給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來(lái)更多的客戶而且是持續(xù)交易�，F(xiàn)在90％以上的電子商務(wù)網(wǎng)站采取了會(huì)員制管理。所以說(shuō)CRM運(yùn)作也是對(duì)企業(yè)電子商務(wù)強(qiáng)有力的支持。電子商務(wù)生存的意義就是有人通過(guò)電子商務(wù)的網(wǎng)站來(lái)交易，CRM就是幫助你的企業(yè)讓更多的人對(duì)你的網(wǎng)站有所了解。
傳統(tǒng)的CRM收集信息是一個(gè)難題，但是電子商務(wù)環(huán)境下的CRM信息收集相對(duì)容易，而且是逐步深入的。傳統(tǒng)CRM客戶消費(fèi)行為無(wú)法跟蹤，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶的消費(fèi)行為可以有效的跟蹤。傳統(tǒng)CRM客戶信息不通暢，傳統(tǒng)CRM運(yùn)作成本比較高，電子商務(wù)環(huán)境下的CRM成本比較低。
在電子商務(wù)環(huán)境下，不是說(shuō)建了一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站就進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代了，這個(gè)階段遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到。我們?cè)陔娮由虅?wù)環(huán)境下面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，比如說(shuō)拓展新客戶越來(lái)越難。我們吸引客戶的手段成本月來(lái)高，客戶有更多的選擇，留住客戶越來(lái)越難�？蛻魧�(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，服務(wù)的成本也越來(lái)越高。
電子商務(wù)環(huán)境下的需求跟傳統(tǒng)意義的需求基本一樣，就是分為市場(chǎng)、銷售和服務(wù)。但是有一個(gè)特點(diǎn)，傳統(tǒng)的CRM由于信息手段收集比較難，而且各方面的流程、手段不能適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展。電子商務(wù)環(huán)境下的CRM更加強(qiáng)調(diào)客戶參與的信息的收集。再一個(gè)就是互動(dòng)性。傳統(tǒng)的CRM是被動(dòng)式的，現(xiàn)在電子商務(wù)環(huán)境下的CRM是互動(dòng)性的。
電子商務(wù)環(huán)境下的CRM還有一個(gè)特點(diǎn)就是可以量化。傳統(tǒng)意義的CRM大多數(shù)是不可以量化的，無(wú)法用量化的指標(biāo)衡量，不可能持續(xù)有效的改善CRM市場(chǎng)銷售服務(wù)的能力。這樣的話使得它對(duì)客戶的反應(yīng)速度比電子商務(wù)下的CRM要慢的多。
舉一個(gè)電子商務(wù)環(huán)境下CRM實(shí)施案例：中圖讀者俱樂(lè)部這是一個(gè)非常特殊的部門，它的客戶跟當(dāng)當(dāng)、貝塔斯曼不同，它的圖書(shū)大部分是進(jìn)口的，比較貴，而且專業(yè)非常強(qiáng)。比如說(shuō)論文、專業(yè)性的雜志等等。以前采取郵購(gòu)或者訂購(gòu)發(fā)貨的形式為客戶服務(wù)。最后發(fā)現(xiàn)客戶不斷的探頭，后來(lái)他弄了中圖電子商務(wù)圖書(shū)網(wǎng)，但是發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率非常少。客戶都不知道這個(gè)網(wǎng)站，但是又沒(méi)有很大的資金做廣告。第二個(gè)階段的困難，有了點(diǎn)擊率了，但是交易上不去。往往是到別的網(wǎng)站看的人多并不意味著交易額多，因?yàn)檫@不是你的目標(biāo)客戶。
第三個(gè)階段交易額上去了，但是承擔(dān)的金額比較少。重復(fù)購(gòu)買非常少，而且買賣的價(jià)位非常低。
第三個(gè)階段是重復(fù)購(gòu)買率大幅度上升。
我相信很多電子商務(wù)也會(huì)經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段。我們看一下我們當(dāng)時(shí)給它做CRM的時(shí)候遇到了哪些難題？
缺乏完整動(dòng)態(tài)的客戶信息管理�？蛻舻顷懙膬H僅是靜態(tài)信息，動(dòng)態(tài)信息沒(méi)有整合。
客戶資源利用率不高。我們覺(jué)得客戶關(guān)系管理不難做，每一個(gè)企業(yè)都在做客戶關(guān)系管理，包括給客戶打一個(gè)電話，但是我們懷疑這是不是一個(gè)好的客戶關(guān)系管理？我們判別好的客戶關(guān)系管理唯一的指標(biāo)就是客戶是不是愿意掏錢繼續(xù)買你的東西？如果你讓客戶感到很滿意，但是就不愿意掏錢買你的商品，我們覺(jué)得這不是一個(gè)好的客戶關(guān)系管理。
CRM解決方案是從市場(chǎng)、銷售、服務(wù)三個(gè)方面做業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合從而形成一個(gè)以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式。包括剛才所講的首先要突出互動(dòng)，再一個(gè)就是量化，還有一個(gè)就是整合。
比如有些客戶喜歡迎郵件、有些客戶喜歡短信關(guān)懷，現(xiàn)在很多電子商務(wù)網(wǎng)站電子郵件占了很大一部分，電話、短信很少。我覺(jué)得他們的接觸方式比較單一，我們做過(guò)一個(gè)調(diào)查，現(xiàn)在的郵件回復(fù)率是越來(lái)越低的，這樣營(yíng)銷的效果非常不明顯。
會(huì)員管理突出的就是積分管理。很多電子商務(wù)網(wǎng)站僅僅是拿銷售額作為積分的手段。如果真正的利用客戶關(guān)系管理的話，比如說(shuō)消費(fèi)的頻次、消費(fèi)的年限增分、還有一些特定的會(huì)員，就是起了模范帶頭作用，特定的商品、特定的日期、參加活動(dòng)等等這都是積分的手段。
會(huì)員促銷手段的多樣化對(duì)提升會(huì)員價(jià)值也很有幫助。
針對(duì)會(huì)員展開(kāi)一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，可以有效提升會(huì)員價(jià)值。
針對(duì)會(huì)員統(tǒng)計(jì)分析有助于確定會(huì)員價(jià)值提升的方向。
我們可以對(duì)會(huì)員的價(jià)值進(jìn)行分析，會(huì)員的數(shù)量進(jìn)行分析、會(huì)員產(chǎn)生的產(chǎn)生構(gòu)成進(jìn)行分析。
要建立會(huì)員導(dǎo)向的經(jīng)銷考核，可以激發(fā)員工提升會(huì)員價(jià)值的積極性。
很多網(wǎng)站對(duì)會(huì)員的績(jī)效考核往往不重視，新會(huì)員增加數(shù)，會(huì)員的表?yè)P(yáng)等都是我們應(yīng)該關(guān)注的指標(biāo)，如果關(guān)注這些指標(biāo)會(huì)提升會(huì)員的積極性。
總之，中圖俱樂(lè)部通過(guò)CRM系統(tǒng)建立了精細(xì)的、互動(dòng)的、持續(xù)改善的會(huì)員制管理模式，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展差異化營(yíng)銷最終提高了企業(yè)的盈利能力。因此我相信隨著電子商務(wù)部斷的發(fā)展，高速發(fā)展，我們的CRM應(yīng)用層級(jí)也會(huì)越來(lái)越高。
最后希望大家在電子商務(wù)的平臺(tái)說(shuō)能夠更關(guān)注多少客戶訪問(wèn)你的電子商務(wù)網(wǎng)站？多少客戶持續(xù)在你的電子商務(wù)網(wǎng)站上做交易？今天的演講就到這兒，謝謝大家！
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