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CRM合縱聯(lián)橫之道
——TurboCRM在網(wǎng)通北京分公司應(yīng)用

2003/06/03

　　與傳統(tǒng)行業(yè)不同，電信運營企業(yè)與客戶簽訂協(xié)議并不代表著可以高枕無憂地看著利潤滾滾而來，只有時時挖掘客戶價值，讓客戶形成持續(xù)消費，企業(yè)才能實現(xiàn)利潤。因此，電信服務(wù)企業(yè)實施CRM不能僅限于搜集客戶信息、為客戶提供多種溝通手段這些簡單的應(yīng)用，而更需要通過CRM系統(tǒng)將這種理念固化為企業(yè)的本質(zhì)。這正是電信業(yè)的新銳——中國網(wǎng)絡(luò)通信公司（下稱網(wǎng)通）正在做的事情。

　　網(wǎng)通成立于1999年，致力于新一代電信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供包括國內(nèi)、國際帶寬批發(fā)業(yè)務(wù)、高速公眾互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)、住宅小區(qū)寬帶接入業(yè)務(wù)、IP長途電話、高速網(wǎng)絡(luò)型數(shù)據(jù)中心及其主要服務(wù)、VPN(虛擬專網(wǎng))、虛擬ISP等全方位寬帶電信服務(wù)。今年2月，網(wǎng)通北京分公司和網(wǎng)通國際部首先開始實施TurboCRM的大客戶模式CRM應(yīng)用解決方案。根據(jù)網(wǎng)通的業(yè)務(wù)運營特點，TurboCRM為網(wǎng)通設(shè)計了整合的客戶信息平臺、銷售過程管理、協(xié)議管理、應(yīng)收管理、基于產(chǎn)品規(guī)劃后的銷售分析等應(yīng)用重點

縱：深挖客戶價值

　　網(wǎng)通的銷售過程由獲得銷售機(jī)會、新建、分配、客戶關(guān)系建立、商務(wù)談判、獲得標(biāo)書等階段構(gòu)成，形成漏斗形態(tài)。在這一過程中CRM系統(tǒng)可以自始至終地進(jìn)行監(jiān)控。

　　經(jīng)過前期的數(shù)據(jù)建設(shè)，將包括客戶、產(chǎn)品、合作伙伴、協(xié)議、訂單等導(dǎo)入到CRM系統(tǒng)中后，系統(tǒng)把通常為期一年的協(xié)議通過接口按月進(jìn)行拆分并導(dǎo)入系統(tǒng)，計算出每月的預(yù)期收入，以此為依據(jù)合理制定該月的銷售目標(biāo)和銷售計劃。通過系統(tǒng)任務(wù)由上而下地層層分解。網(wǎng)通北京分公司將銷售計劃分配給各銷售部門，各銷售部門負(fù)責(zé)人將任務(wù)拆分到每個銷售人員頭上，銷售人員接到任務(wù)后，參考這個數(shù)字指標(biāo)，通過系統(tǒng)分配給他的客戶，制定出自己的銷售計劃，包括設(shè)定期限、需要配合的員工、相關(guān)產(chǎn)品等，并制定詳細(xì)的客戶拜訪計劃。所有銷售人員的銷售過程在系統(tǒng)中全程記錄，并不斷調(diào)整任務(wù)狀態(tài)。

　　銷售經(jīng)理可以利用系統(tǒng)對多路銷售進(jìn)行密切跟蹤，及時查看部門任務(wù)完成情況，進(jìn)行客戶負(fù)責(zé)人調(diào)整。同樣，業(yè)務(wù)管理部可以查看公司任務(wù)完成情況。這一過程中，系統(tǒng)中的POA（Plan of Action）管理可以督促各級做好工作計劃，記錄工作進(jìn)程，計劃、執(zhí)行、檢查、反饋等形成PDCA循環(huán)。這樣，銷售過程的計劃性和執(zhí)行能力比傳統(tǒng)管理方式下提高了許多。

橫：整合業(yè)務(wù)管理

　　CRM涉及到銷售管理、市場管理、渠道管理、產(chǎn)品管理、分析決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，TurboCRM系統(tǒng)提供整合的客戶信息平臺。所謂整合的客戶信息平臺，一方面是將客戶信息、交易記錄、客戶反饋、相關(guān)任務(wù)、協(xié)議、訂單等分散的信息整合起來；另一方面CRM系統(tǒng)也為業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)等做了相應(yīng)的接口，這幾個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫與CRM數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)無縫對接， CRM底層系統(tǒng)會自動判斷各系統(tǒng)的信息并進(jìn)行實時的數(shù)據(jù)傳輸和數(shù)據(jù)交換，保證了CRM系統(tǒng)的客戶信息是最全的。同時，其他系統(tǒng)的用戶也可以了解各部門與客戶的交往記錄，做到心中有數(shù)。

　　同樣，市場營銷、渠道管理也根據(jù)CRM系統(tǒng)進(jìn)行。以前，網(wǎng)通公司第三方數(shù)據(jù)庫提供的數(shù)據(jù)很難被充分利用，導(dǎo)入了銷售機(jī)會功能，并對銷售機(jī)會進(jìn)行屬性定義后，通過數(shù)據(jù)分析，市場部門可以清楚地知道哪些客戶需要什么樣的產(chǎn)品，哪些活動更加有意義，還可以將市場活動期間的銷售動態(tài)與前期做對比分析，保證了市場活動的開展具有方向性和針對性。

　　另外，決策分析功能（DSS）可以建立評估機(jī)制，做多維分析，對銷售機(jī)會進(jìn)行有效性評估，對產(chǎn)品應(yīng)用進(jìn)行調(diào)查分析等等，幫助各級人員分析和決策。如系統(tǒng)的決策分析功能,對客戶的特點做了多達(dá)數(shù)百項的屬性建設(shè)，通過分析，了解客戶的特征，包括應(yīng)用喜好、使用時間等，細(xì)致了解客戶需要什么，指導(dǎo)銷售人員尋找潛在客戶，進(jìn)一步挖掘客戶。

道：突破實施瓶頸

　　與傳統(tǒng)制造行業(yè)實施CRM的瓶頸不同，網(wǎng)通系統(tǒng)實施的最大困難不在普及、轉(zhuǎn)變觀念和人員的培訓(xùn)上，而是網(wǎng)通CRM系統(tǒng)的接口多，涉及部門多，經(jīng)常需要第三方甚至多方聯(lián)調(diào)。為此，網(wǎng)通成立了由技術(shù)部門、業(yè)務(wù)部門人員組成的項目組，保證其他系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)的無縫連接。

　　目前來看，網(wǎng)通實施CRM系統(tǒng)，帶來的最顯著的效果是“以客戶為中心”這一適應(yīng)市場需要的工作模式建立起來了，工作效率得到極大提高。更重要的是，知己知彼，方能運籌帷幄。應(yīng)用了先進(jìn)的管理理念和專業(yè)的軟件技術(shù)完美融合的CRM系統(tǒng)，淹沒在數(shù)據(jù)庫中的海量信息盡可以實時、準(zhǔn)確地掌握并提升為決策依據(jù)，為處于多變競爭環(huán)境中的企業(yè)展開了一張全方位的立體作戰(zhàn)地圖。

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