黑莓的中國功略:“搭積木”

夏勇峰 2010/12/10

  謝國睿認為,黑莓的中國攻略就像“搭積木”:每個環(huán)節(jié)都做到位,才能真正立起來。

  當(dāng)所有人都在談?wù)搃Phone與Android時,黑莓看起來并不著急,或許,這種熱度的落差只是因為雙方拓展的路線差異造成的。與前者立足消費級市場不同,黑莓一直以來都主打企業(yè)級市場,以至于當(dāng)它向消費級市場延展時,也采取了一種低調(diào)甚至看起來相對保守的策略。

  這種策略無從評判好壞。很大程度上,它與黑莓手機提供商——RIM公司的氣質(zhì)有關(guān)。作為一家源自加拿大的公司,RIM并沒有美國公司那種天然外向奔放型的氣場,顯得更為內(nèi)斂而精干。

  從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看,黑莓手機也很難去采取快速更迭的消費策略,因為它在手機設(shè)計之外,更為強調(diào)安全性與可靠性,強調(diào)基于穩(wěn)定的快速信息通信;從服務(wù)器端到通道再到手機終端,是一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的、卻相對更為獨立的基礎(chǔ)系統(tǒng)。在此之上,則是針對各類企業(yè)與消費級市場的不同應(yīng)用軟件。這意味著在每一個區(qū)域市場,RIM都要先與當(dāng)?shù)剡\營商及其他本地環(huán)節(jié)進行更加深入的合作,之后再去影響市場。

  在中國,RIM中國區(qū)總裁謝國睿用一個形象的動詞形容這種拓展方式,那就是“搭積木”。RIM從來不認為自己是一家“賣手機”的公司,這也正是為什么從2008年到今天,在中國正式推出的黑莓手機只有那么幾款的原因。真正的黑莓手機的體驗,需要移動網(wǎng)絡(luò)中黑莓服務(wù)的支持,需要有針對性的應(yīng)用支持。只有當(dāng)每一塊積木都搭起來,才能在中國拼出一顆完整的“黑莓”。

  為黑莓注入“靈魂”

  Q:從今年年初到現(xiàn)在,很多來自國外的數(shù)據(jù)都對黑莓不利,比如Android的成長性或iPhone的受歡迎程度。你怎么看待這種情況?

  A:這是一個融合的行業(yè),也是個競爭激烈的行業(yè)。在手機歷史上總會有一些短期的趨勢或潮流,但有時候它們不一定能證明長期的價值。如果你回顧黑莓的過去,從誕生至今不斷有分析師說黑莓已經(jīng)不行了,有什么新技術(shù)出來后黑莓會被淘汰了之類的,但你看之后的發(fā)展,黑莓的成長依然非常強勁。我認為有些分析師的報道會有一些信息扭曲。其實,在我們表現(xiàn)很好的歐洲、拉美、東南亞市場,他們并沒有太多報道,不知何故。

  市場上很多其他競爭對手不斷進行營銷、工藝突破、技術(shù)創(chuàng)新,這都會促進整個行業(yè)的發(fā)展,也激發(fā)了RIM的創(chuàng)新。但對我們來說,我們的技術(shù)核心是如何更好地讓信息交互。智能手機有3種東西永遠是稀缺的,那就是帶寬、數(shù)據(jù)處理能力、電池。我們只有做到這3方面的優(yōu)勢,才能真正在市場上掌握主動。

  Q:中國的移動互聯(lián)網(wǎng)市場正在快速增長,智能手機在普及,移動互聯(lián)網(wǎng)接受度也在提高。這樣的市場階段,會有助于RIM公司從企業(yè)級向消費級市場拓展嗎?

  A:當(dāng)然。你知道黑莓手機最初主要針對企業(yè)級用戶,而企業(yè)里高管的口味是最挑剔的,他們的要求非常高。滿足了這群用戶的需求之后,實際上也就很大程度上滿足甚至超過了普通消費者的需求。

  在可靠性、可拓展性和安全性上有了品牌信任度之外,我們還發(fā)現(xiàn),當(dāng)這群企業(yè)級用戶將他們的黑莓手機與家人和朋友進行分享時,會有很多人覺得它很酷,無形中在拓展消費級群體。

  數(shù)據(jù)上也有證明。1999年黑莓推出針對企業(yè)級的產(chǎn)品和服務(wù),直到2002年才開始提供針對個人消費者的解決方案。在2010年之前,個人消費者的成長曲線已經(jīng)超越了企業(yè)消費者,目前增長比例為4:1,也就是每增加一個企業(yè)消費者,個人消費者已經(jīng)增長了4個。

  Q:在中國,RIM今年采取了很多舉措,比如說設(shè)立旗艦店、推進運營商之外的銷售渠道、引進應(yīng)用和內(nèi)容的合作伙伴等。與之前黑莓在其他一些國家的拓展路線不同,RIM在中國幾乎是同時往前擴展消費級群體和企業(yè)級用戶。這是否是為了符合RIM當(dāng)前的全球戰(zhàn)略?

  A:最開始從1999-2001年,RIM主要在北美市場發(fā)展,基本上只能算是一家本土公司。直到2001年,黑莓手機才開始在英國銷售,然后又擴展到整個歐洲、南美洲和東南亞。在這些市場,黑莓的表現(xiàn)都非常不錯。黑莓從2006年開始與中國的合作伙伴談判,而最終推出第一款產(chǎn)品是在2008年左右。在中國和印度市場未能拓展之前,我覺得RIM還不能算是一家真正國際化的公司,因此我們成為全球公司其實也就兩年半左右的時間,F(xiàn)在在中國的發(fā)展正好趕上黑莓消費級市場發(fā)力的關(guān)口,同時,我們的用戶年齡段越來越年輕,他們都將工作與生活看得同樣重要。所以,我們開始力圖在企業(yè)和消費級層面都能滿足他們的需求。

  這樣的舉措已經(jīng)在全球取得了一些成績。比如現(xiàn)在使用我們BBM產(chǎn)品(Blackberry Messenger)進行社交活動的用戶接近3000萬,并以每個月100多萬的數(shù)量上升。

  Q:RIM在中國的框架已經(jīng)越來越完整,與多家運營商的合作不斷進行,包括Bis和Bes的信息服務(wù)提上日程,開始開設(shè)體驗店,開發(fā)者也在這塊發(fā)力。你之前用過一個詞叫做“搭積木”,那現(xiàn)在積木搭得怎么樣了?

  A:實際上,我們確實在許多方面取得了長足進展。首先是產(chǎn)品,我們在不斷擴大產(chǎn)品線。其次,我們做了大量的黑莓本地化工作,增加了針對中國市場的手寫和拼音輸入法,推出了TD-SCDMA的手機,TD-LTE的也在路上。

  最重要的一塊是我們的服務(wù)。以前有調(diào)查說中國至少有100萬黑莓手機用戶,但他們拿到的僅僅是個手機而已,離真正具有服務(wù)的黑莓體驗還差很遠。現(xiàn)在,我們已經(jīng)預(yù)備與運營商合作,在全國范圍內(nèi)推出黑莓相關(guān)服務(wù)與相應(yīng)套餐,包括個人和中小企業(yè)的方案,這是目前我們花最多精力去做的事。

  還有一大塊就是手機上的應(yīng)用軟件。我們將大量工程師聚集起來,針對大型企業(yè)、中小企業(yè)和消費者的不同需求來開發(fā)應(yīng)用,不僅會有企業(yè)級解決方案,也有針對消費者的如QQ、新浪微博的應(yīng)用,大家可以在我們的應(yīng)用商店(App World)直接下載和購買。我們還建立了開發(fā)者社區(qū),力求將他們聚集在我們的平臺之上。

  這些事情就好像是給黑莓注入“靈魂”。而在手機銷售方面,我們剛剛與神州數(shù)碼合作,讓消費者能通過更多的渠道買到黑莓產(chǎn)品,相信這也會讓黑莓成為更多用戶的選擇。

  工作、生活的融合趨勢

  Q:很多人認為智能手機也遵循一條技術(shù)普及定律,像之前的PC或DVD機,當(dāng)價格低于一個臨界點時,會帶動整個市場的爆發(fā)性增長。你認同這個觀點嗎?在快速增長的市場中,黑莓有什么與眾不同之處?

  A:我認為在價格之上,還需要加上一些其他要素。對任何一種智能手機而言,應(yīng)該從多個維度去評價其品質(zhì)和對市場造成的影響。第一是價格,然后是質(zhì)量、可用性、可靠性,之后是功能性、手機的覆蓋率和其他性能。如果價格下降到一定水平,再加上其他維度達到一定級別,可能就會引發(fā)真正爆炸性、革命性的增長。我們已經(jīng)在PC上驗證了這一經(jīng)驗,價格下降,再加上功能性、可靠性和順暢性都滿足市場的需求,就出現(xiàn)了大規(guī)模的普及。而手機其實也經(jīng)歷過幾個這樣的時代了,從模擬信號到2G、2.5G、3G,都是這樣的規(guī)律。

  RIM公司一直致力于做市場創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者,這才是我們真正能增加價值的地方,而不愿意做“搬箱子”的工作,只簡單地去賣產(chǎn)品。從誕生開始,黑莓就是一種突破性技術(shù),它已經(jīng)深深植入到我們的運營中。我們非?粗匾陨蠋讉維度,并根據(jù)生活與工作的不同來提供不同的解決方案,比如手機應(yīng)用于工作,Playbook則會強調(diào)生活,讓它們幫助用戶在生活與工作中無縫切換。

  對RIM來說,一個大的前提是以消費者為核心、以內(nèi)容為核心,想方設(shè)法讓消費者和內(nèi)容之間進行超越以往的連接,將企業(yè)和個人消費體驗在技術(shù)與使用上得以融合。

  Q:這是黑莓的“殺手級服務(wù)”?中國用戶有多需要它?

  A:你知道,要把消費者與企業(yè)級的體驗融合在一起,只有真正能把企業(yè)級體驗帶給消費者的產(chǎn)品才有優(yōu)勢,才能夠真正取勝。

  現(xiàn)在在中國,我們看到大家都有非常明確的目標(biāo),每個人都希望成為他所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,不管是演員、教師、公務(wù)員,還是記者。以我的觀點,你如果想要花幾百美元來做一個投資,黑莓手機就是一個非常好的能夠讓你實現(xiàn)目標(biāo)、同時又能實現(xiàn)工作與生活平衡的工具。

  我們認為工作與生活的這種平衡,會成為今后的一大潮流。很多家庭就一個小孩,作為獨生子女,需要支撐一個大家庭,贍養(yǎng)父母、照顧孩子,所以每個人都必須要擠出時間拼命工作。你必須提高工作效率,才能創(chuàng)造出可供娛樂的時間,而我們力爭讓黑莓幫助用戶做到這一點。

  讓用戶能“努力工作,努力玩,成為領(lǐng)導(dǎo)者”,這是RIM在中國的信條。

  中國攻略

  Q:你曾經(jīng)說RIM要把中國發(fā)展成一個僅次于北美的大市場。當(dāng)時我的反應(yīng)是,在中國這個復(fù)雜的市場,要達成此目標(biāo)并不容易。RIM打算如何實現(xiàn)它?

  A:回到我剛剛所說的“搭積木”。我們把產(chǎn)品、軟件、服務(wù)、創(chuàng)新綜合起來,找到最關(guān)鍵的合作伙伴、最關(guān)鍵的人,也找到最關(guān)鍵的客戶,來深入了解中國式的生活和工作方式。

  雖然是面向整個市場來拓展業(yè)務(wù),但我們分階段一步一步走,先把全球和在中國都具有核心優(yōu)勢的企業(yè)級產(chǎn)品和服務(wù)帶到這個市場,包括金融服務(wù)領(lǐng)域、制造領(lǐng)域、分銷,然后慢慢地向中小企業(yè)過渡。另外在個人消費者方面,我們會針對各種不同人群的個性來滿足他們的需求,有一些分析公司和市場營銷公司會來幫助我們。

  Q:提到Playbook,它的全球銷售要等到明年第二季度,如果在中國恐怕還得更晚。黑莓在中國推出產(chǎn)品的進度相對北美要遲滯很多,是否有加快的計劃?

  A:你的觀察是對的。我們在中國市場上有些產(chǎn)品發(fā)布還是會推延,這是因為有一些學(xué)習(xí)過程,而我們又要保證產(chǎn)品一經(jīng)推出就必須適合市場且性能穩(wěn)定,要與合作伙伴共同來做一些開發(fā)和市場研究。

  事情已經(jīng)在變化。兩三年前RIM在中國連研發(fā)人員都沒有,但現(xiàn)在我們已經(jīng)有了很多軟件工程師。最新的黑莓OS 6操作系統(tǒng)的大量研發(fā)工作都是在北京本地完成,一些無線電路設(shè)計在上海完成,這個比重今后只會增加。我相信總有一天,中國和美國會實現(xiàn)產(chǎn)品的同步發(fā)布。

  Q:一個關(guān)聯(lián)問題是,你認為黑莓文化在中國會被接受和普及嗎?

  A:說到黑莓的核心文化,不得不提起它的誕生。黑莓誕生于科技,以物理學(xué)和量子計算為核心技術(shù)。從另外一個層面看,黑莓誕生于加拿大,而加拿大本身就是一個多元文化共存的社會,這使得黑莓繼承了國際化的視角,并通過人們的互聯(lián)溝通來幫助實現(xiàn)多元文化的共存。這正是RIM公司和黑莓最吸引我之處。

  而且黑莓的思想非常開放,它們根植在黑莓的DNA中。它一定會被中國用戶所認同。

《商業(yè)價值》



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