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外包呼叫中心服務銷售的4P管理流程及控制原則

趙溪 2001/12/06

外包呼叫中心從建立到投入運營，與企業(yè)自建自用型Call Center的區(qū)別主要在于――銷售。正是由于所需銷售產(chǎn)品的特殊性，對這一環(huán)節(jié)的把握一直就是Call Center運營管理者們普遍關(guān)心而又深感困惑的地方。本文將立足于香港易寶Call Center多年外包服務銷售的經(jīng)驗，與業(yè)內(nèi)同行共同探討這一主題。

香港易寶Call Center是目前東南亞最大型的以外包服務為特色的呼叫中心，擁有350個座席、員工超過550人。專業(yè)從事呼叫中心運營長達7年的時間，每年處理超過3600萬的電話服務信息，其中外包業(yè)務超過業(yè)務總量的95%。本文提及的4P管理流程包含外包服務銷售的幾個主要環(huán)節(jié)，分別為：Plan（計劃）――Proposal（方案/服務建議書）――Pricing（報價）――Presentation（陳述/業(yè)務交流）。

一、Call Center外包銷售的特性及相關(guān)要素：

作為外包Call Center的銷售人員，我們首先應當清晰我們到底在賣什么？Call Center所銷售的產(chǎn)品，在有形意義上可能是座席、設(shè)備和人員；而從無形的角度，它還包含Call Center的形象、聲譽及其在外包服務過程中積累和沉淀的經(jīng)驗。服務類商品就是通過有形和無形的方式體現(xiàn)給用戶的特定的商品。因此，在Call Center銷售工作中，我們首要的任務是清晰服務產(chǎn)品的價值和標識它的價格。全部銷售工作的基礎(chǔ)就是：外包Call Center服務不僅是“有價的”，而且是“可標識的”。

外包Call Center所服務的客戶千差萬別，大到跨國集團，小到一個幾十人的企業(yè)。它們當中有許多已經(jīng)建立了自己的客戶服務中心，同時為了進一步集中企業(yè)資源而將一些非核心業(yè)務外包出去；另外一些企業(yè)則還沒有建立自己的客戶服務機構(gòu)，它們需要通過外包的方式滿足自己在客戶服務方面的需求；有些企業(yè)客戶在多年的客戶工作中有過多次業(yè)務外包的經(jīng)歷，對于外包服務的要求和工作的細節(jié)可能會更加具體和嚴格；而有些則是第一次進行業(yè)務外包，相對會更謹慎，疑慮也會多一些。不同的企業(yè)客戶對業(yè)務外包關(guān)注的重點會有很大不同，對于服務素質(zhì)的側(cè)重或?qū)τ诔杀镜母�加關(guān)注，這些方面的差異無疑都將對外包業(yè)務的設(shè)計和洽談起到關(guān)鍵性的作用。

作為服務外包商，認真客觀地分析自身的服務優(yōu)勢，在了解客戶的實際需求和現(xiàn)實狀況的基礎(chǔ)之上，充分結(jié)合自身優(yōu)勢，為客戶提供更加符合需求，更高質(zhì)量的服務，將是外包呼叫中心切實可行的戰(zhàn)略思路。相對于企業(yè)自建自用型呼叫中心，外包型Call Center通過多年經(jīng)營積累起來的優(yōu)勢通常都包括：有多次業(yè)務重組整合的經(jīng)驗，新業(yè)務上馬快、起點高；內(nèi)部員工實行崗位輪換制，各部門協(xié)同能力強；相對較低的人員流失率，可以確保服務素質(zhì)的高水準。這些優(yōu)勢使得外包呼叫中心在人員、業(yè)務流程、資源整合方面能針對新的外包業(yè)務提供更快、更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務。此外，通過提供“售前-售后-客戶管理”一條龍服務，可以使得外包Call Center的業(yè)務更加成熟和專業(yè)，通過和客戶企業(yè)ERP系統(tǒng)的互聯(lián)并形成閉環(huán)式的交互溝通，可以強化被服務企業(yè)的客戶關(guān)系管理。

二、服務銷售流程及控制：

（一）、Plan（計劃）：

“計劃”環(huán)節(jié)是全部銷售工作的起點和售前準備的過程，著重于目標的搜尋、研究以及銷售人員的內(nèi)部訓練。在此基礎(chǔ)上鎖定目標并制定業(yè)務發(fā)展計劃。關(guān)鍵的步驟包含以下幾個方面：

1.銷售人員個人形象及心理觀念：

外包服務銷售人員首先應當具備良好的個人聲譽和專業(yè)形象，這對于外包呼叫中心的銷售工作起到巨大的作用。在行業(yè)內(nèi)良好的個人形象和廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，無論對于銷售人員個人，抑或是對于Call Center而言，都具有相互促進，共同發(fā)展的重要意義。兩個基本的原則是：“在銷售產(chǎn)品之前首先銷售你自己！”，以及“客戶購買的首先是你的信心，其次才是產(chǎn)品本身！”

2.尋找與確定目標客戶：

任何生意都是源于需求，然而需求未必是明了和顯現(xiàn)的，有時候需求是存在于問題之中。因此，尋找客戶并且發(fā)現(xiàn)客戶的需求，是外包呼叫中心銷售人員應該具備的素質(zhì)和需要不斷強化和訓練的一種判斷力。

企業(yè)外包業(yè)務的招標書是最直接可以獲得業(yè)務需求的一種方法。除此之外，通過銷售人員長期積累的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和原有客戶的推薦，甚至于通過翻閱黃頁，都可以幫助我們在最外圍分析和篩選客戶并逐步將目標鎖定到核心的企業(yè)。

在確定目標客戶的時候，我們通常會考慮如下幾方面的問題：目標客戶是否已自建或計劃自建Call Center?是否擁有外包服務的理念？目標客戶目前的業(yè)務容量有多大，其業(yè)務潛力有多高？相對于其主營業(yè)務，在Call Center的員工招聘和管理方面，目標客戶是否有精力和經(jīng)驗？Call Center的運營管理狀況對其主營業(yè)務的影響有多大？等。

3.目標客戶需求分析

客戶對于Call Center的建立或業(yè)務外包，通常寄望于可以通過它進行成本管理(Cost Management)、縮短投資回報 (Return on Investment)以及增加生產(chǎn)力。通過提高客戶服務水平和滿意度以擴大其產(chǎn)品原有的空間并尋找新的市場，加強其在市場上的領(lǐng)導及競爭優(yōu)勢。因此，充分了解客戶業(yè)務需要、了解項目或服務的要求、了解客戶財務審批的過程以及決策的過程是非常重要的。

對應于客戶的需求，我們必須在客戶服務水平、服務質(zhì)量的穩(wěn)定性、客戶滿意度以及服務管理水平（市場分析、管理報告）、服務效益（服務的成功率）等方面制定明確的指標和保障手段。

4.了解目標客戶決策的考慮條件并進行評估

企業(yè)在決定通過外包增強其客戶服務的時候，通常會有兩方面的考慮：攻勢方面的考慮，是為了迎合企業(yè)的發(fā)展方向、保持管理和控制的能力以提高競爭優(yōu)勢和成本效益；而守勢方面的考慮通常是為了降低在自建系統(tǒng)方面投資的壓力并避免管理運營的風險。

對客戶進行評估的先決條件是搞清楚攻守轉(zhuǎn)換的平衡點。攻勢占優(yōu)的客戶通常注重服務素質(zhì)及管理承諾，對通過客服外包所能達致的結(jié)果期望很高；而守勢占優(yōu)的客戶更關(guān)心財務方面的預算，它們往往更能接受分步實施的方案并對前期的財務評估非常重視。

5.制定客戶接觸和跟進計劃：

與客戶的接觸通常經(jīng)過“邀約會面——溝通及業(yè)務展示——制定貼身計劃——業(yè)務跟進——促成交易”等幾個環(huán)節(jié)。

“有好的開始才有成功的結(jié)果!”，邀約的關(guān)鍵就是選擇適當?shù)臅r間與地點，在計劃周詳?shù)那闆r下創(chuàng)造業(yè)務展示的條件。通過溝通，我們需要判斷對方的需求并將本公司的服務和形象展示出來。這一環(huán)節(jié)最重要的一項工作就是――識別決策人，設(shè)法找出對方外包業(yè)務的理由以及達成最終合作的主要限制條件。條件允許的情況下應邀請客戶參觀呼叫中心，通過系統(tǒng)演示和業(yè)務講解可以直觀地展示服務產(chǎn)品的價值以及我們的專業(yè)化形象。

（二）、Proposal（方案/服務建議書）：

根據(jù)前期了解的客戶需求貼身定制“外包服務計劃建議書”是全部銷售工作流程最關(guān)鍵的一環(huán)。

1、服務建議書應包括的內(nèi)容及基本要求：

服務建議書作為雙方未來合作的具體內(nèi)容，往往作為合同的附件存在。因此，它首先必須格式內(nèi)容嚴謹專業(yè)，符合作為合同附件的所有條件。除了對較小的項目使用簡化版本以外，它通常包含：封面、目錄、摘要（Executive summary）、公司介紹、服務背景說明、服務方案、保密條款、實施計劃、系統(tǒng)配置、報價單、術(shù)語及條件、簽字欄及編號（包括本建議書的版本號）等主要內(nèi)容。在建議書中應處處體現(xiàn)為客戶專業(yè)定制的特點，通過使用不同顏色以及粗體字、下劃線以突出要點。

2、主要部分的定制要點

摘要（Executive summary）的閱讀對象主要是對方高層決策者，因此它必須精確、涉及到所有的議題并列明價格。這一部分實際上是本次合作我方賣點的集中表述。

服務方案的撰寫應列明本次服務的目標及標準（應與對方的需求保持一致）、措施（系統(tǒng)及人力資源配置）及保障途徑（系統(tǒng)支持、運營支持和管理支持指標）。

保密協(xié)議項目的設(shè)立目的主要是為了打消對方對業(yè)務數(shù)據(jù)安全性的顧慮�？蛻糍Y源是未來商業(yè)競爭的核心，同時也是Call Center運營過程中最大的積淀和增值點。不在不合理的情況下濫用客戶業(yè)務數(shù)據(jù)不但是一種商業(yè)道德，更是Call Center立足并長遠發(fā)展的基石。

報價單(Quotation)制定的原則是合理，在保障利益的前提下易于為客戶所接受。因此，按照服務時間、按照話務量或按照設(shè)備、人力等資源使用情況乃至按照業(yè)務收益為依據(jù)進行計算，靈活組合方是關(guān)鍵。

（三）、Pricing（報價）：

服務類產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵點、同時也是最難于把握的地方在定價環(huán)節(jié)。如何設(shè)計一個既具有競爭力、同時又保證該項業(yè)務有充足投入和公司合理利潤的價格組合，作為接下來談判的基礎(chǔ)是一個非常重要的內(nèi)容。

從一開始就不斷向客戶灌輸“服務價值論”是報價環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，通過強化服務“有價”和“可標識”的觀念為其后的合理報價創(chuàng)造條件。在這個過程中，我們通常會考慮如下幾個方面的因素：

該項客戶服務內(nèi)容對CSR服務技能的要求程度。這決定了我們需要為該項服務的建立提供多少培訓方面的投入；

服務的復雜程度和該項業(yè)務持續(xù)時間的長短。服務復雜程度決定了操作管理的難易程度，而一項新的業(yè)務從最初開始培訓到真正“磨合”得很好都需要一個基本的過程。一個長期的業(yè)務一定是最具經(jīng)濟性、同時又服務質(zhì)量最有保障的，因此，應當盡可能爭取獲得“長單”；

服務指標的要求以及服務時間的彈性。服務指標直接關(guān)系到資源投入的大小，因而是關(guān)鍵的報價因素。根據(jù)該項服務的實際情況，盡可能爭取客戶在服務時間的限制性方面適當降低要求是節(jié)省人力和系統(tǒng)資源成本最大的可能。

競爭者的價格基準（Benchmark）以及客戶長期業(yè)務的潛在機會。對價格的界定關(guān)鍵是要在保證服務質(zhì)量和合理利潤的基礎(chǔ)上超越競爭對手、爭取得到訂單。其間不排除對潛在機會較大的客戶采取“先爭取一次合作機會”的策略，通過最初的合作進一步強化“服務價值論”并表明服務報價的合理性。

（四）、Presentation（陳述/業(yè)務交流）：

銷售人員約見客戶，提交業(yè)務建議書并在既定的時間內(nèi)進行相關(guān)內(nèi)容的陳述是促成最終合作成功的“臨門一腳”。規(guī)范、全面、重點突出的方案陳述本身就是專業(yè)化銷售水平的一種體現(xiàn)。

為了盡可能減少客戶對服務的疑慮，我們通常采用提供參考客戶名單（服務內(nèi)容相似，最好為知名企業(yè)或行業(yè)領(lǐng)袖）、安排進行服務演示（直觀性、可操作性）以及進行服務測試（指標的量化、保障手段的明晰）等手段配合進行業(yè)務交流。同時配合服務說明書、公司錄像帶/VCD碟、預先設(shè)計好的標準演示及常見問題(FAQ)項目等輔助營銷工具爭取“一擊成功”。

業(yè)務交流環(huán)節(jié)的主要難點在于主題的引導、時間的把控以及對客戶的異議予以恰當?shù)膽獙�。對方通常會提出諸如：“你們的服務收費太高了!”、“我們公司更傾向于自己開展這項工作!”等問題。此時切記――不要爭執(zhí)！我們可以通過一些問題的詢問將客戶的思路向希望的方向進行引導。我個人的建議是：牢牢掌握“聽”、“問”這兩字方針，善于傾聽、適時發(fā)問。最后一個要點就是：對時間的把控�？蛻舴降臎Q策人通常都比較忙，我們務必要在約定的時間內(nèi)將關(guān)鍵內(nèi)容陳述完畢，以免重要項目遺漏影響對方的決策。

三、總結(jié)：

外包Call Center服務產(chǎn)品的銷售問題不僅關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，同時它也是呼叫中心運營企業(yè)管理水平的重要體現(xiàn)，是一門藝術(shù)。對于銷售團隊的流程化管理決不是要限制或扼殺銷售人員的創(chuàng)造力和想像力。相反，我們寄望于對原則的靈活把握可以化困惑為神奇，為您的Call Center管理事業(yè)增添神采的一筆。最后，總結(jié)幾條原則與各位分享：

1.“專業(yè)化”是外包Call Center的生命線。要為客戶提供專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務，外包Call Center首先要從專業(yè)化的銷售工作做起。

2.4P管理流程作為外包服務銷售管理過程的主線，是Call Center為客戶提供專業(yè)化服務的重要組成內(nèi)容和有力保證。

3.4P管理流程具有靈活可操作的實際意義，是管理思路而非條條框框。

本文由作者向CTI論壇提供

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