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談?wù)勚圃鞓I(yè)呼叫中心的發(fā)展

楊國水 2008/08/20

　　制造業(yè)呼叫中心在最近幾年發(fā)展很快，成為諸多制造企業(yè)售前咨詢，售后服務(wù)、維修以及投訴的窗口.制造企業(yè)尤其是日常家用電器類的呼叫中心服務(wù)能力的提升，在近幾年是有目共睹的。

　　眾所周知，制造業(yè)從來都是一個競爭激烈的行業(yè)，一個薄利經(jīng)營的行業(yè)，更多依靠量能來取勝，原因也很簡單，經(jīng)濟(jì)的全球化和產(chǎn)品的同質(zhì)化，加之中國作為全球的制造基地，很多外來品牌更加入到這一競爭當(dāng)中，本地生產(chǎn)，本地傾銷，憑借更好的管理優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，更加加劇了這一競爭格局。

　　管理學(xué)大師邁克爾.波頓在《競爭優(yōu)勢》中提到，打造核心的競爭優(yōu)勢，無外乎成本領(lǐng)先、差異化、細(xì)分市場、戰(zhàn)略組合等方式，但是在這樣一個充分競爭的行業(yè)里，哪家企業(yè)戰(zhàn)略性的打造和實施一項或幾項戰(zhàn)略，都意味著博弈和風(fēng)險，的確，面對這種格局，我的戰(zhàn)略執(zhí)行好了不易能贏；執(zhí)行壞了很可能沒有機(jī)會重頭再來，領(lǐng)導(dǎo)者需要何等的勇氣和毅力呀！西風(fēng)東漸，服務(wù)的熱潮涌向大江南北，西方企業(yè)已經(jīng)從服務(wù)戰(zhàn)略中樹立了成功的榜樣，GE，IBM等等，從大眾消費者的角度，國內(nèi)我們最先領(lǐng)會到的是海爾的客服中心，有比較一致的服務(wù)，也有銷售反饋等。當(dāng)然，形勢所逼，現(xiàn)在大部分制造業(yè)企業(yè)的客服中心都能做到相對專業(yè)的服務(wù)，那么，這些企業(yè)呼叫中心的管理難題也就由此顯現(xiàn)出來：

　　首先提一個制造業(yè)呼叫中心集中式或者分布式的建制的問題。我們覺得這個問題跟產(chǎn)品、跟服務(wù)模式、跟客戶有很大的關(guān)系，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、復(fù)雜程度，集中或分布的就會有差異。如果我是一個計算機(jī)硬件制造企業(yè)，就沒有必要建設(shè)分布式呼叫中心；跟服務(wù)模式也有關(guān)系，如果我的產(chǎn)品還提供服務(wù)或者個性服務(wù)的，特別是提供反復(fù)服務(wù)的，建設(shè)基于本地的分布式呼叫中心會使得服務(wù)更具親和力，也更快捷，人壽險行業(yè)是個比較極端的例子，制造業(yè)比如說空調(diào)，涉及到安裝和報修等，一般也傾向于分布式（也可能是分布式集中）。另外，客戶的關(guān)系，是普遍服務(wù)類的，還是針對專業(yè)市場服務(wù)類的，都是管理層考慮分布還是集中式管理的一個考慮因素。

　　綜合來看，制造業(yè)呼叫中心集中式或者分布式建制沒有一定的說法，管理者更多的考慮成本和收益的博弈，集中式管理成本跟由此對市場的影響，才是考慮的一個最終因素。

　　以比較通行的家電業(yè)呼叫中心來看，多是通過建立區(qū)域呼叫中心方式，按照區(qū)域路由指向來分配呼叫，為客戶提供相對本地化的服務(wù)，我們會很快發(fā)現(xiàn)這樣做的好處：

　　客服中心在第一時間能反饋客戶的咨詢信息，更親切的服務(wù)（如方言、地名等），易于理解本地的語言習(xí)慣，同時由于對本地的零售點、維修點的熟悉，使得反饋會更加快捷。

　　當(dāng)然，這種管理模式也會有一些問題，我們來分析一下看如何解決？

管理水平問題

　　細(xì)心的朋友會發(fā)現(xiàn)，因為地域的差異，人力資源的集聚優(yōu)勢總是有很多差異，管理的指導(dǎo)思想也是差異很大，一個地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，人力資源昂貴，總是會盡可能去細(xì)化管理，從管理要效益，保持呼叫中心運(yùn)營的各項指標(biāo)高效而均衡，使得在總體上服務(wù)穩(wěn)定又能保持有一定的效率，相對來說更愿意在管理上下功夫。但如果到了人力資源成本低資源又相對充分的區(qū)域，管理者可能更傾向于某種意義的“人海戰(zhàn)術(shù)”，充實生產(chǎn)崗位，降低管理成本。

　　作為走向國際的家電企業(yè)來說，保持服務(wù)的統(tǒng)一、一貫是有難度的，這點恐怕是目前各家電制造企業(yè)呼叫中心最大的管理難點之一，通行的做法是交叉培訓(xùn)，輪訓(xùn)，統(tǒng)一的企業(yè)文化熏陶，管理人員換崗等。除此以外，筆者認(rèn)為整齊劃一的輔助支撐體系也是比不可少，一方面是管理制度，總部需要有完整的設(shè)計和宣貫、實施；另一方面是支撐的系統(tǒng)，如培訓(xùn)、績效、現(xiàn)場管理、報表等。只有內(nèi)外兼修，“雙手一起抓，兩手都要硬”，來保證服務(wù)品質(zhì)的穩(wěn)定。

客戶信息管理問題

　　“以客戶為中心”畢竟不是口號，是需要實實在在的工作的。家電制造企業(yè)渠道眾多，怎么保證能夠拿到準(zhǔn)確的客戶資料？這是一個方面，另一方面，分散的管理，如何保證數(shù)據(jù)的集中管理，客戶再次消費的信息如何更新。

　　從消費者來看，家電企業(yè)所做的關(guān)懷遠(yuǎn)不是東西裝好了打個回訪電話這么簡單，我們都知道銷售需要有環(huán)路，資料也要更新，產(chǎn)品有換代，需要有跟進(jìn)的外呼做主動營銷，這已經(jīng)成為近幾年呼叫中心發(fā)展的趨勢。雖然基于IP方式的呼叫中心很好的解決了數(shù)據(jù)集中管理的需要，其實后續(xù)的關(guān)聯(lián)分析和主動營銷顯得更加重要。記得有一個廣告，訴求的是某個熱水器的經(jīng)久耐用，數(shù)十年幾代人都在使用，但是如果我客戶信息管理得當(dāng)，或許我可以給這戶人家多賣好幾套產(chǎn)品也不一定。需要記住的最大一點，呼叫中心最寶貴資源是具備第一線的客戶反饋和客戶信息。

組織架構(gòu)問題

　　麻雀雖小而五臟俱全，一個制造業(yè)的區(qū)域呼叫中心，管理人員按多少配比，1：15，或者1：20，比例再低也總需要有一個合理的配置，解決服務(wù)一致性問題和人員比例總是一個矛盾，而將區(qū)域呼叫中心掛靠在分公司底下則更是一個錯誤的決定，遺憾的是很多企業(yè)會這么做。而且，還有客服代表的利用率問題，筆者認(rèn)為這個指標(biāo)體系的統(tǒng)一必將是一種趨勢，人力資源成本的提升是一個肯定的趨勢，很多企業(yè)在近兩年來已經(jīng)開始關(guān)注這個指標(biāo)體系，總部或集團(tuán)紛紛推出以利潤型的績效體系來從內(nèi)部促進(jìn)這個指標(biāo)的統(tǒng)一。

　　筆者認(rèn)為，各區(qū)域呼叫中心應(yīng)隸屬于總部呼叫中心，總部的市場體系和客服中心位階應(yīng)該是一樣的，并且同屬于一個副總管轄。這種架構(gòu)能夠保證呼叫中心獲得必要的資源，保證各個區(qū)域呼叫中心做一些長效的事情，比如客戶資料管理，進(jìn)階的內(nèi)訓(xùn)等，防止區(qū)域呼叫中心成為分公司的附庸，被削減人員、削減開支、沒有政策支持等等。從長期來看，這樣做是得不償失的，但分公司為了考核利益，必然會這樣做。

外包也是一種選擇

　　筆者在01年接過一家手機(jī)制造企業(yè)的客戶回訪外包業(yè)務(wù)，談得很辛苦，客戶對每通電話要好幾元錢覺得不可思議。

　　可以算一筆賬，一家專業(yè)的中等規(guī)模外包呼叫中心，粗略估計，每通電話低于5元的單子其實利潤是很少的。那么企業(yè)自建的呼叫中心呢？相信前前后后的經(jīng)濟(jì)賬，一定會是一個比較客觀的數(shù)字，從規(guī)劃開始，人員、場地、設(shè)備、動力、維護(hù)、升級以及伴隨的管理費用，這個數(shù)字老板看了一定開心不起來。所以，作為更專注于專業(yè)經(jīng)營，而競爭又更加激烈的今天，外包業(yè)務(wù)也是一種選擇。

　　上述幾點，是筆者的一些簡單的認(rèn)識。就今天來看，制造業(yè)競爭的大部分已經(jīng)不是（至少不全是）產(chǎn)品了，而是服務(wù)，而服務(wù)的訴求是什么呢？個性、一致性、一貫性。

作者為杭州遠(yuǎn)傳通信技術(shù)有限公司市場部經(jīng)理。

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