諾基亞申請法蘭克福退市 收縮戰(zhàn)線為后續(xù)反擊蓄力
2011/12/28
原計(jì)劃于12月底關(guān)閉的諾基亞羅馬尼亞工廠，11月30日就正式關(guān)閉，比原定時(shí)間提前了一個(gè)月。而在11月24日，諾基亞還宣布，明年上半年將從法蘭克福證券交易所退市。此前，它已相繼從倫敦、巴黎、斯德哥爾摩證交所退市。至此，諾基亞的資本陣地只剩美國和芬蘭。
但在諾基亞看來，無論是關(guān)閉羅馬尼亞工廠還是申請法蘭克福退市，都是出于戰(zhàn)略調(diào)整的需要。自今年2月份諾基亞發(fā)布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，公司的市場反應(yīng)速度已經(jīng)提升了很多，其新推出的WindowsPhone產(chǎn)品，在多個(gè)國家市場取得了不俗的成績。
收縮戰(zhàn)線
安德魯在兩年前進(jìn)入諾基亞羅馬尼亞工廠，這次被遣散員工中就有他。據(jù)安德魯透露，兩個(gè)月前，諾基亞宣布在年底關(guān)閉羅馬尼亞工廠，裁員3500人，當(dāng)時(shí)很多人都困惑了。他們認(rèn)為，正是歐債危機(jī)形勢最嚴(yán)峻的時(shí)候，諾基亞遣散員工，將導(dǎo)致很多人失業(yè)。
記者了解到，目前，被裁的員工已經(jīng)離開工廠，少部分員工將轉(zhuǎn)移到亞洲地區(qū)。據(jù)安德魯透露，公司給每個(gè)被遣散的員工發(fā)了一部低端的智能手機(jī)，被遣散員工要等到明年4月才能拿到遣散費(fèi)。
在蘋果、HTC、三星等后起之秀的重壓之下，諾基亞近年來銷售業(yè)績低迷，市場占有率大幅下降，雖然暫時(shí)在出貨量上排在第一位，但與三星的距離越來越近，老大位置岌岌可危。“在這種不利的大環(huán)境下，諾基亞只好通過關(guān)閉工廠、解散員工等方法來減少成本�！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴《IT時(shí)代周刊》。
諾基亞對此予以否認(rèn)，認(rèn)為這是正常的戰(zhàn)略調(diào)整。在關(guān)閉羅馬尼亞工廠的同時(shí)，公司在今年早些時(shí)候宣布在越南修建新的工廠，此舉體現(xiàn)了亞洲在諾基亞生產(chǎn)布局中的地位顯著提升。等越南工廠建成后，亞洲將成為諾基亞全球制造中心。
記者了解到，目前諾基亞在亞洲擁有4家工廠，除了韓國和印度外，諾基亞還在中國東莞和北京各有一家工廠。從1995年開始在華生產(chǎn)以來，截至2011年10月，諾基亞已累計(jì)在華生產(chǎn)了11億部手機(jī)。除亞洲外，諾基亞還在歐洲的芬蘭和匈牙利，美洲的墨西哥和巴西也各有一家工廠。
相比于諾基亞關(guān)閉羅馬尼亞工廠，其申請法蘭克福退市掀起的波瀾更大。記者了解到，諾基亞已經(jīng)向法蘭克福證券交易所提出了申請，計(jì)劃在明年上半年退市。諾基亞這種看似收縮戰(zhàn)線的行為，在業(yè)界也引發(fā)了爭議。有人認(rèn)為，在蘋果iPhone和Android手機(jī)的強(qiáng)勢攻擊下，諾基亞節(jié)節(jié)敗退，其智能手機(jī)市場市場份額急速下落。數(shù)據(jù)顯示，諾基亞在全球智能手機(jī)市場的份額已降至14%。
不過，諾基亞對《IT時(shí)代周刊》回應(yīng)稱，公司主動(dòng)申請?jiān)诿髂晟习肽晖顺龇ㄌm克福股票交易市場，是一次很正常的資本運(yùn)作。在2003、2004、2007年，諾基亞曾分別申請從倫敦、巴黎、斯德哥爾摩股票交易市場退出，這就很能說明問題——這期間正是諾基亞高速發(fā)展的黃金時(shí)期。
諾基亞認(rèn)為，相關(guān)資本市場運(yùn)作并不能代表一家公司發(fā)展的快慢。退出法蘭克福股票交易市場以后，諾基亞可以將精力集中于赫爾辛基和紐約股票交易市場，戰(zhàn)略性地覆蓋了歐洲和美洲資本市場。
事實(shí)上，也有分析認(rèn)為，諾基亞在法蘭克福退市和關(guān)閉工廠是在做戰(zhàn)略收縮，為后續(xù)的反擊蓄力。目前，歐債危機(jī)正盛，市場需求疲軟，難以給諾基亞的業(yè)績提供支持。而通過戰(zhàn)略收縮，可以更好地控制成本。在北京郵電大學(xué)教授曾劍秋看來，目前整個(gè)通信行業(yè)都處于戰(zhàn)略調(diào)整期，暫時(shí)性的退卻未必就不是一件好事。
反攻美國市場
Gartner的數(shù)據(jù)顯示，截至今年第三季度，谷歌Android智能手機(jī)市場份額已達(dá)52.5%，同比翻番；而Symbian以16.9%的市場份額排名第二，不到去年同期36.3%的一半，縮水嚴(yán)重。而WP系統(tǒng)，過去僅靠三星、LG以及HTC一些廠商的幾款產(chǎn)品在市場上“苦苦支撐”。
不過，日前有消息稱，諾基亞WP7手機(jī)上市兩周，微軟(微博)操作平臺上的用戶數(shù)量大約增加了60萬，而之前Gartner的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，WP平臺的手機(jī)僅賣出160萬部。
但記者了解到，WP手機(jī)的增長，并非完全來自于諾基亞的貢獻(xiàn)，隨著這一平臺一年多來逐漸成熟，三星、HTC投入力度也在增加。尤其是摩托羅拉(微博)移動(dòng)被谷歌收購后，很多手機(jī)廠商覺得押寶谷歌平臺不再可靠。
記者了解到，在目前熱銷的WP平臺手機(jī)中，宏達(dá)電的Titan、Radar，三星的FocusS、FocusFlash都是代表機(jī)型。但在艾洛普看來，諾基亞旗艦手機(jī)Lumia800是目前為止最好的WP7手機(jī)。而之前也有消息稱，Lumia800在英國市場反響不錯(cuò)，甚至賣斷了貨。
但諾基亞并不滿足于此，正在為新旗艦機(jī)型的上市做準(zhǔn)備。日前，據(jù)BGR科技網(wǎng)站報(bào)道，他們已經(jīng)掌握了諾基亞Lumia900足夠的信息，這款采用WP7Tango系統(tǒng)的手機(jī)，預(yù)計(jì)將于明年第一季度上市，是其爭奪美國市場的殺手锏產(chǎn)品。
諾基亞在美國市場的現(xiàn)狀每況愈下，在全球最高端市場失意，對諾基亞競爭力的傷害非常大。雖然諾基亞在第三世界國家依然擁有較強(qiáng)的品牌影響力，但利潤較低。諾基亞之所以投入微軟的懷抱，一個(gè)主要目的就是為了奪回美國市場。
去年，艾洛普上任后，就從Verizon無線手中挖來了杰莉·德瓦爾德，出任公司的COO。杰莉在營銷方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，尤其是在運(yùn)營商方面的經(jīng)驗(yàn)，是諾基亞最需要的。她曾擔(dān)任Verizon無線市場部高級副總裁。美國手機(jī)市場可謂全球市場的風(fēng)向標(biāo)，如果憑借與微軟聯(lián)姻，在這一市場有所作為，對于遏制住諾基亞市場份額下滑的頹勢十分重要。
業(yè)界關(guān)心的是，諾基亞最新的WP7手機(jī)尚未在美國上市。針對這一疑問，諾基亞(中國)投資有限公司人士對本刊表示，“公司總部已確定將在2012年初將諾基亞的Lumia體驗(yàn)帶給美國消費(fèi)者，屆時(shí)將會有大的動(dòng)作�！�
上述諾基亞人士表示，公司最新的WindowsPhone產(chǎn)品諾基亞Lumia系列采用了波段上市的市場新戰(zhàn)術(shù)，使諾基亞可以集中火力猛攻特定市場。自11月份在歐洲6個(gè)國家上市以來，諾基亞Lumia800已經(jīng)在多個(gè)國家的多個(gè)運(yùn)營商處創(chuàng)造了第一的好成績。12月份將會在新加坡、印度、中國臺灣、中國香港等地上市。
日前，諾基亞美國子公司總裁克里斯·韋伯透露，公司會摒棄常規(guī)模式與競爭對手爭用戶，下一步重點(diǎn)將主要面向美國市場首次購買智能手機(jī)的初級用戶。
但在外界看來，在美國市場，HTC、蘋果、三星、LG、黑莓(微博)、摩托羅拉都具備強(qiáng)大的實(shí)力，諾基亞要想在這一競爭激烈的市場打一場漂亮的翻身戰(zhàn)役，難度不小。
培植生態(tài)
市場份額對于諾基亞和微軟來說都非常重要，這也是微軟放話努力降低WP手機(jī)價(jià)格的原因——如果沒有足夠的用戶，第三方開發(fā)商的積極性就不會高，從而導(dǎo)致應(yīng)用匱乏。微軟之前已經(jīng)嘗到過苦頭。
深圳一家手機(jī)廠商的副總裁對本刊表示，公司之前每生產(chǎn)一部WindowsPhone智能手機(jī)，大約要付給微軟10美元的授權(quán)費(fèi)。從2010年開始，公司集中精力做Android手機(jī)，成本得到了很好的控制。
事實(shí)上，Android這兩年的快速崛起，就是因?yàn)槭謾C(jī)價(jià)格合理，尤其是大量千元Android智能手機(jī)的上市，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的幫助十分明顯——低廉的價(jià)格和豐富的應(yīng)用，使得整個(gè)行業(yè)生態(tài)欣欣向榮。
艾洛普日前公開表示，諾基亞除了推高端WP手機(jī)外，還計(jì)劃推出親民的中低端WP手機(jī)。這樣做的目的很明顯，那就是先站穩(wěn)腳跟，聚集人氣，然后再謀求更大的發(fā)展。
而有分析師也對《IT時(shí)代周刊》記者表示，WP7手機(jī)要想有市場，同等配置的機(jī)型就必須在價(jià)格上略低于Android手機(jī)。而微軟低端的Lumia710，在英國的售價(jià)為270歐元，這一價(jià)格被指過高。
上述分析人士認(rèn)為，以微軟的盈利能力，在移動(dòng)業(yè)務(wù)上虧損一點(diǎn)還能承受得住，但對連連虧損的諾基亞而言，對WP7手機(jī)進(jìn)行大量的補(bǔ)貼，會面臨來自資本市場更大的壓力。
今年第三季度，諾基亞營收為89億歐元，與去年同期102億歐元相比出現(xiàn)了較大幅度的下滑。由于智能手機(jī)銷售量下降39%，這也直接體現(xiàn)到諾基亞的財(cái)報(bào)上，導(dǎo)致期內(nèi)凈虧損高達(dá)6800萬歐元(約合9400萬美元)，但少于彭博社調(diào)查的預(yù)計(jì)虧損2.29億歐元。
諾基亞銷售量下降主要是Symbian操作系統(tǒng)成本過高，從而導(dǎo)致在與競爭對手的對抗中價(jià)格不占優(yōu)。不過，自今年2月份諾基亞發(fā)布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，4月底和微軟簽署合作協(xié)議以來，諾基亞的最新WindowsPhone產(chǎn)品在6個(gè)月內(nèi)得以研發(fā)上市，反應(yīng)速度已經(jīng)提升了很多。
“新戰(zhàn)略極大地縮短了諾基亞的產(chǎn)品研發(fā)周期，而新產(chǎn)品在歐洲市場的反響喜人，說明我們的新戰(zhàn)略在短短幾個(gè)月內(nèi)已經(jīng)開始呈現(xiàn)戰(zhàn)果�！敝Z基亞方面表示，相信2012年公司會有很大的變化，展現(xiàn)出一個(gè)全新的面貌。
IT時(shí)代周刊
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