呼叫中心邁入“統(tǒng)一”時代
2007年中國呼叫中心市場發(fā)展回顧
李農(nóng)
2008/02/13
從1998年呼叫中心概念引入中國，中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)保持了年座席增長率超過20%的高速增長。根據(jù)Frost & Sullivan
2007年最新中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)報告，雖然中國呼叫中心爆炸增長的初級階段已經(jīng)過去，但從2006年到2011年，中國呼叫中心仍將以年復(fù)合率19.2%的速度增長，成為亞太地區(qū)發(fā)展最快的市場。今天，建立具有一定規(guī)模、覆蓋多個渠道、全方位提供客戶服務(wù)和關(guān)懷的呼叫中心，已成為中國企業(yè)提高客戶滿意度、開展新業(yè)務(wù)必不可少的工具和手段。
回顧2007年中國呼叫中心市場，三大特點尤為顯著：
一、開始有一些企業(yè)從簡單的電話熱線，獨立呼叫中心應(yīng)用系統(tǒng)，向覆蓋企業(yè)全方位業(yè)務(wù)，將呼叫中心與企業(yè)通信結(jié)合發(fā)展
圖一
如圖一所示，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)呼叫中心基本經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展，在呼叫中心建設(shè)初期，往往只是建設(shè)成電話熱線，座席人員接通電話，通過與客戶交流，利用簡單獨立的呼叫中心應(yīng)用系統(tǒng)，完成咨詢和接受訂單工作，在這階段對呼叫中心來講基本沒有什么管理，主要靠人的主觀評價來實現(xiàn)粗放運營。
在呼叫中心建設(shè)中期，隨著數(shù)據(jù)與語音技術(shù)的集成（CTI）、語音自動應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）和錄音系統(tǒng)等技術(shù)的應(yīng)用，國內(nèi)部分企業(yè)開始實施具有復(fù)雜路由的呼叫中心系統(tǒng)，客戶打來電話，座席代表可以根據(jù)客戶的電話號碼或ID直接稱呼客戶的名字，可以彈出客戶的相關(guān)信息，與客戶的談話可以實現(xiàn)全程或部分錄音，交換機或CTI系統(tǒng)，可以提供相應(yīng)話務(wù)或業(yè)務(wù)報表。在這個階段，管理者可以通過監(jiān)控和報表管理等方式，掌握呼叫中心運營情況。
在呼叫中心建設(shè)后期，相應(yīng)呼叫中心系統(tǒng)和功能極大的豐富，從業(yè)務(wù)應(yīng)用來講，不僅將呼叫中心業(yè)務(wù)融入到企業(yè)整個核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，實現(xiàn)一體化的作業(yè)環(huán)境，更是依靠工作流管理，使呼叫中心在業(yè)務(wù)和通信上融入到整個企業(yè)中，比如，如果電話打到座席沒有接聽，系統(tǒng)會根據(jù)客戶要求的業(yè)務(wù)種類，自動聯(lián)系到其它相應(yīng)部門人員的手機上。在這個階段，會將各個渠道和媒體進行全面整合，使整個企業(yè)都為客戶服務(wù)。同時，網(wǎng)絡(luò)呼叫中心、遠(yuǎn)程座席得到充分利用。在管理上，管理者除了可以得到來自呼叫中心不同系統(tǒng)組件（如交換機、CTI系統(tǒng)、IVR系統(tǒng)和外撥系統(tǒng)）的統(tǒng)一報表外，還可以通過勞動力排班管理系統(tǒng)，對呼叫中心人員管理進行優(yōu)化。
以中國最大的基金管理公司之一嘉實基金為例，其在2007年10月采用的同一廠商統(tǒng)一通信和多媒體呼叫中心解決方案，實現(xiàn)了通信與呼叫中心的雙結(jié)合，在呼叫中心的所有座席都配備了IP電話，如果客服代表需要專業(yè)人員回答某些客戶的咨詢，可以立即啟動與相關(guān)專家的電話會議，以最迅速的方式對客戶問題做出解答。而嘉實基金所有員工都可以使用桌面分機與手機聯(lián)動功能，這意味著，如果員工不在座位上，當(dāng)有客戶打來電話時，該電話會自動呼轉(zhuǎn)到員工手機上，以保證員工不會漏接任何重要來電。當(dāng)員工向客戶撥打重要電話（如交易指示）時，只要按手機相應(yīng)功能鍵，該手機就自動視為員工桌面電話，處于錄音管理系統(tǒng)的監(jiān)控中。除了電話以外，呼叫中心還提供傳真、即時通信、電子郵件等各種通信方式，讓客戶以最便捷或者最喜好的手段聯(lián)系到客服人員。從而實現(xiàn)了呼叫中心與企業(yè)通信的統(tǒng)一。
二、從分門別類地選擇ACD、CTI、IVR和錄音到選擇統(tǒng)一品牌，從對呼叫中心專有技術(shù)的專注到對自身業(yè)務(wù)的專注
呼叫中心行業(yè)也曾經(jīng)歷過戰(zhàn)國春秋的年代，前幾年，當(dāng)客戶選擇一個呼叫中心系統(tǒng)的時候，還往往要把自己培養(yǎng)成一個ACD專家，CTI專家或是一個IVR專家，市場上玲瓏滿目的產(chǎn)品加上令人眼花凌亂的組合，讓很多專業(yè)人士都往往無所適從�？蛻舻恼袠�(biāo)文件更象呼叫中心技術(shù)詞典，把各廠商產(chǎn)品手冊堆砌在一起，形成了人們對呼叫中心的總體要求。今天這樣的情況正在發(fā)生很大的改變，國內(nèi)越來越多的客戶，開始從分門別類地選擇ACD、CTI、IVR和錄音到選擇統(tǒng)一品牌，從對呼叫中心專有技術(shù)的專注到對自身業(yè)務(wù)的專注，這和全球呼叫中心發(fā)展趨勢是密不可分的。
2000年后，全球呼叫中心產(chǎn)品和技術(shù)，和其它行業(yè)一樣越來越向幾個呼叫中心行業(yè)巨人集中，如2000年全球CTI市場三大產(chǎn)品Quintus、Genesys和Geotel，分別被Avaya、Alcatel和Cisco收購。2000年到2003年，全球外撥市場三大產(chǎn)品Mosaix、Davox和Melita，分別被Avaya和Aspect收購。2004年到2006年，全球勞動力排班管理軟件市場三大軟件TCS、Blue
pumpkin和IEX，分別被Aspect、Wintess和NICE收購，而Wintess在2006年又被Verint所收購。2006年Edify被Intervoice收購。這些收購和合并，都預(yù)示著由一個廠商向客戶提供呼叫中心全面解決方案成為一種可能。當(dāng)客戶再選擇呼叫中心解決方案的時候，就象買汽車一樣，不會再選擇什么品牌的發(fā)動機，什么品牌的輪胎，什么品牌的減震，什么品牌的座椅，客戶要的是選擇一個品牌的汽車。也就是客戶不會再關(guān)心呼叫中心的CTI用什么品牌，IVR用什么品牌，ACD用什么品牌，客戶只關(guān)心選擇一個品牌的呼叫中心全面解決方案。
2007年，選擇全套呼叫中心解決方案，正成為國內(nèi)呼叫中心建設(shè)發(fā)展的新方向，在國內(nèi)，經(jīng)過多年的市場整合，呼叫中心的主流解決方案已經(jīng)集中在少數(shù)幾個廠商手中，其他的方案已經(jīng)被邊緣化或淘汰，其降低了系統(tǒng)的復(fù)雜度，減少了集成眾多第三方產(chǎn)品的工作量，極大地避免了各設(shè)備廠商之間相互推諉、問題和責(zé)任難以界定的情況，降低了系統(tǒng)維護和運行的成本。最終可以使客戶將精力集中在業(yè)務(wù)應(yīng)用的實現(xiàn)和良好的運營組織與管理上，而不必在系統(tǒng)的架構(gòu)層面煞費苦心。在這方面，國內(nèi)不僅一些新用戶開始紛紛選擇呼叫中心全套解決方案，許多已經(jīng)采用多種產(chǎn)品組合的老客戶，也開始開展產(chǎn)品置換和系統(tǒng)整合工作。由于呼叫中心技術(shù)的日趨成熟，越來越多的客戶開始從對呼叫中心專有技術(shù)的專注轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨順I(yè)務(wù)的專注。在這方面，國內(nèi)航空業(yè)似乎表現(xiàn)得更為突出，無論是國航，海航，廈航還是川航，在建設(shè)呼叫中心過程中，無一不是建立在全套解決方案思想上的。南航新一期呼叫中心改造也將圍繞呼叫中心全套解決方案，在眾多優(yōu)秀廠商間展開追逐。
三、在呼叫中心系統(tǒng)規(guī)模不斷擴張同時，對現(xiàn)有系統(tǒng)的優(yōu)化成為呼叫中心行業(yè)發(fā)展永恒的主題
比較而言，2007年國內(nèi)呼叫中心規(guī)模擴張的速度和數(shù)量都及其驚人，事實上對很多行業(yè)的呼叫中心而言，今天最大的問題是如何能夠接起客戶的電話。業(yè)務(wù)的迅速膨脹，客戶人數(shù)的急劇增加，造成了呼叫中心系統(tǒng)規(guī)模擴張和服務(wù)人員增長永遠(yuǎn)落后于市場需要這樣一個現(xiàn)實。
面對這樣局面，一些企業(yè)呼叫中心主管開始立足現(xiàn)有呼叫中心進行系統(tǒng)和業(yè)務(wù)優(yōu)化，在這方面，很多新技術(shù)在2007年開始涌現(xiàn)出來，比如即時通信在呼叫中心的應(yīng)用，當(dāng)座席與客戶進行交談時，她/他可以用即時通信的方式實時與專家溝通，獲得專業(yè)指導(dǎo)，從容應(yīng)對客戶的提問。再如基于業(yè)務(wù)的智能路由策略，過去的路由方式是當(dāng)客戶被分配給一個隊列，他會按照先后順序等待空閑座席，當(dāng)座席空閑時，系統(tǒng)依次將隊列中的客戶分配給座席。而基于業(yè)務(wù)的智能路由策略，是指當(dāng)一個座席空閑時，她\他可以按照業(yè)務(wù)要求自由選擇隊列里的客戶，既可根據(jù)客戶重要性進行選擇，也可根據(jù)服務(wù)時間任意挑選客戶，呼叫選擇是在座席可用時決定，而不是當(dāng)一個呼叫到來的時候決定，以幫助客戶分配給他最合適的座席，減少通話時間，確保呼叫中心高效運轉(zhuǎn)。又如保留座席的概念，開始逐漸應(yīng)用在一些呼叫中心當(dāng)中。當(dāng)系統(tǒng)預(yù)計無法在規(guī)定的服務(wù)時間內(nèi)為排隊客戶提供服務(wù)時，系統(tǒng)會自動激活第二線的工作人員，比如班長座席，質(zhì)檢員，甚至呼叫中心經(jīng)理。這些技術(shù)，投入較少，但取得的效果卻非常好，對優(yōu)化國內(nèi)呼叫中心非常有幫助。
2007年國內(nèi)呼叫中心無論從發(fā)展速度和技術(shù)水平上都有了長足發(fā)展，但就總體水平而言，對呼叫中心應(yīng)用的極致發(fā)揮和對客戶深入細(xì)微的體驗和洞察還十分欠缺。以百勝集團（YUM）為例，其在澳大利亞公司曾經(jīng)建設(shè)了一個420座席的訂餐呼叫中心，該中心專門接受客戶對YUM集團下屬比薩餅（Pizza）的預(yù)定。繁忙時候，在15分鐘時間內(nèi)，該呼叫中心要接到5000個訂餐電話。他們的承諾是如果在30分鐘內(nèi)不能把比薩餅（Pizza）送達(dá)給客戶，這份餅就會免費送給客戶。在其呼叫中心路由規(guī)則中，他們設(shè)定了如下策略：
當(dāng)一個電話撥入呼叫中心
系統(tǒng)會檢查主叫號碼是否在黑名單中。如果是，那么將發(fā)送一個虛假忙音。黑名單集中了那些沒有付款或其他有信譽問題的客人；
系統(tǒng)會檢查主叫號碼是否在客戶數(shù)據(jù)庫中。如果是高價值客戶的電話，那么系統(tǒng)將此呼叫置于高優(yōu)先級別從而獲取快速服務(wù)，避免客戶轉(zhuǎn)向競爭對手；
如果不是一個高價值客人，那么客人的電話將被置于隊列中收聽廣告，來促銷相應(yīng)產(chǎn)品（如雞翅、飲料、冰淇淋…）。
客人在完成訂單以后，再一次使用相同電話撥入呼叫中心
如果在5分鐘內(nèi)，系統(tǒng)認(rèn)為客人可能要增加或修改訂單，這樣電話就繞過標(biāo)準(zhǔn)IVR語音自動應(yīng)答系統(tǒng)，直接轉(zhuǎn)給處理訂單的業(yè)務(wù)代表；
如果在5分鐘到35分鐘之間，系統(tǒng)認(rèn)為客人可能檢查訂餐的遞送情況，這樣電話就繞過標(biāo)準(zhǔn)IVR語音自動應(yīng)答系統(tǒng)，直接路由到特定負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)外賣送遞人的座席；
如果在35分鐘到60分鐘之間，系統(tǒng)認(rèn)為客人可能會因為各種原因進行投訴，這樣電話就繞過標(biāo)準(zhǔn)IVR語音自動應(yīng)答系統(tǒng)，將直接路由到具有優(yōu)先級別的投訴座席。
從上可以看到，一個簡單的訂餐路由可以設(shè)計得如此復(fù)雜和貼近人性，這是目前國內(nèi)呼叫中心所欠缺的。相信隨著國內(nèi)服務(wù)文化興起和客戶對需求的不斷推動，中國呼叫中心必將在2008年進入一個新的階段。
作者為亞美亞（中國）通訊設(shè)備有限公司應(yīng)用及解決方案總監(jiān)。
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