世界杯的通信賽事：AVAYA情定體育行銷
2006/06/07
收看過2002年韓日世界杯足球賽事的人，也許還對(duì)賽場(chǎng)上角球區(qū)域附近的那塊紅白相間的Avaya廣告牌略有印象。當(dāng)年的Avaya公司，盡管以世界杯足球賽官方合作伙伴的身份高調(diào)出現(xiàn)，并獨(dú)家為整個(gè)賽事提供融合通信服務(wù)，其知名度仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及母公司朗訊……
4年時(shí)間過去，又一輪世界杯大賽即將在綠蔭場(chǎng)上展開廝殺。而仍然以贊助商的身份出現(xiàn)在賽場(chǎng)上的Avaya，已經(jīng)羽翼漸豐。
2006年，是Avaya與國(guó)際足聯(lián)（FIFA）簽署的六年賽事贊助協(xié)議的最后一年。對(duì)于Avaya而言，這條貫徹在其成長(zhǎng)期的體育行銷之路，意義非常。
當(dāng)通信遇上足球
2001年6月，Avaya與國(guó)際足聯(lián)(FIFA)正式簽訂一份有效期從 2001年到2006年、跨越兩屆世界杯的協(xié)議，成為世界杯足球賽15家“官方合作伙伴”之一和獨(dú)家“融合通信提供商”，負(fù)責(zé)在此期間為FIFA組織的重大賽事提供一體化融合的通信平臺(tái)，并承擔(dān)相關(guān)服務(wù)以及安裝工作。
此時(shí)，Avaya剛從朗訊拆分出來不到一年時(shí)間，用Avaya員工的話說，“還是個(gè)剛剛誕生的嬰兒”。
選擇體育行銷這個(gè)方式來幫助“嬰兒”成長(zhǎng)，是Avaya經(jīng)過了深思熟慮之后的決定。在Avaya中國(guó)公司渠道總經(jīng)理張紅梅看來，體育本身是一個(gè)非常富有激情、個(gè)性化的充滿競(jìng)爭(zhēng)的全球化活動(dòng)，為品牌的推廣搭建了一個(gè)沒有種族、沒有國(guó)界、跨越范圍最廣、快速直接的平臺(tái)。而Avaya這樣一個(gè)新的品牌，“正需要這樣一個(gè)廣闊的平臺(tái)來迅速拉近我們和全球客戶之間的距離，同時(shí)把我們企業(yè)的整體文化延展到不同國(guó)界的客戶”。
Avaya是FIFA所有贊助商中唯一面向企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的。那么，又是什么原因，讓Avaya這樣一個(gè)企業(yè)級(jí)通信產(chǎn)品方案提供商，選擇與FIFA合作，為足球賽事提供贊助？張紅梅解釋說，Avaya所倡導(dǎo)的融合通信，實(shí)際上與每個(gè)人都相關(guān)，通過對(duì)足球這項(xiàng)廣受大眾熱愛的體育賽事的贊助，可以迅速拉近企業(yè)與用戶之間的距離。而更重要的是，一個(gè)足球賽事，本身就像是一個(gè)大的企業(yè)環(huán)境，涉及到眾多分賽場(chǎng)，而且對(duì)于網(wǎng)絡(luò)承載能力、安全性、傳輸速度及品質(zhì)等要求更高，能夠?yàn)槭澜绫@樣的大賽事提供安全、可靠的通信服務(wù)，更是對(duì)Avaya所具實(shí)力的一個(gè)絕好證明，宣傳效果要比純粹做廣告要好得多。
2002年國(guó)際足聯(lián)世界杯、2003年國(guó)際足聯(lián)女子世界杯、2005年國(guó)際足聯(lián)荷蘭世界青年錦標(biāo)賽、以及2005年德國(guó)聯(lián)合會(huì)杯……一場(chǎng)場(chǎng)盛大的足球賽事中，Avaya一手搭建的融合通信網(wǎng)絡(luò)無一例外地在其中發(fā)揮出重要的作用，而Avaya與
足球的不解之緣，也伴隨著這些賽事延續(xù)下來，并且相得益彰。
兩屆世界杯，技術(shù)新挑戰(zhàn)
6月9日，2006年德國(guó)世界杯將拉開帷幕，這是繼2002年韓日世界杯后，Avaya第二次參與世界杯通信網(wǎng)絡(luò)的部署。然而，對(duì)于Avaya來說，卻是一場(chǎng)全新的挑戰(zhàn)。無論是從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、數(shù)據(jù)傳輸量還是傳輸速率、安全性等方面，2006年德國(guó)世界杯對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求比起2002年韓日世界杯有了很大提升。
“在2002年韓日世界杯上，IP通信技術(shù)和無線技術(shù)首次得到應(yīng)用。但是，當(dāng)時(shí)國(guó)際足聯(lián)對(duì)IP通信技術(shù)、VPN和無線局域網(wǎng)等技術(shù)還存有疑慮，因此，2002年的網(wǎng)絡(luò)并不是純粹的語音/數(shù)據(jù)融合通信網(wǎng)絡(luò)�！�
AVAYA中國(guó)區(qū)技術(shù)總監(jiān)陳蔚告訴記者，當(dāng)時(shí)，世界杯通信網(wǎng)絡(luò)的日本部分采用的是融合通信技術(shù)，而韓國(guó)部分則是采用傳統(tǒng)的語音和數(shù)據(jù)分別傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)。
這一情形在2006年則完全不同。此次德國(guó)世界杯中，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)全部采用了融合通信技術(shù)。而3.5萬多個(gè)網(wǎng)絡(luò)連接、4萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備以及超過15TB左右的海量數(shù)據(jù)傳輸量，更使得本屆世界杯擁有了體育賽事歷史上最大規(guī)模的融合通信網(wǎng)絡(luò)。陳蔚介紹，Avaya此次搭建的融合通信網(wǎng)絡(luò)將實(shí)現(xiàn)德國(guó)境內(nèi)12個(gè)世界杯場(chǎng)館、各場(chǎng)館媒體中心以及柏林FIFA總部的互聯(lián)，向組織者、球員、教練、志愿者和球迷提供各自所需要的功能，包括球員和記者的認(rèn)證、賽況報(bào)道、物資供應(yīng)跟蹤、酒店預(yù)訂確認(rèn)、交通安排、票務(wù)管理和安全系統(tǒng)維護(hù)等。
基于IP語音交換的智能通信，是Avaya的“殺手锏”，這一技術(shù)當(dāng)然也被充分應(yīng)用到了本屆世界杯中。正如陳蔚所言：“我們采用了完全融合的智能通信網(wǎng)絡(luò)，通過IP語音技術(shù)，將手機(jī)以及固定電話等多個(gè)通信終端綁定起來，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)號(hào)碼呼叫，多終端震鈴并隨意接聽以及切換，并通過提供IP電話目錄查詢等功能，讓隨時(shí)隨地的通信成為極其簡(jiǎn)單輕松的一件事�！�
2002年首次在賽場(chǎng)上嘗試使用的WLAN（無線局域網(wǎng)）技術(shù)，在2006年世界杯上也將得到廣泛運(yùn)用。而這一技術(shù)的最大受惠者將是來自各國(guó)的媒體工作者——在賽場(chǎng)任何一個(gè)角落，記者們都可以使用隨身攜帶的筆記本或手機(jī)順暢地傳遞新聞或者圖片，而不需要去新聞中心爭(zhēng)搶DSL網(wǎng)線。此外，本屆大賽中，每個(gè)體育場(chǎng)館都設(shè)有一個(gè)新聞中心，所有新聞中心均實(shí)現(xiàn)信息共享，這也極大方便了媒體工作者們。
此外，為做到萬無一失，Avaya對(duì)整個(gè)通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行了完全冗余的備份，并和合作伙伴一起部署了嚴(yán)密的安全與監(jiān)控方案，包括網(wǎng)絡(luò)入侵探測(cè)、語音加密、遠(yuǎn)程監(jiān)控、系統(tǒng)管理服務(wù)等手段都被運(yùn)用進(jìn)來。
最后，RFID技術(shù)也被Avaya首次運(yùn)用到世界杯賽事中來。這使得以往需要花費(fèi)45分鐘才能完成的人員身份認(rèn)證，得以被壓縮到10分鐘內(nèi)便可完成……
為備戰(zhàn)這次世界杯，Avaya花了差不多兩年的時(shí)間。陳蔚說，如今，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)功能完備，可靠性更是超過99.99%，可完全滿足FIFA對(duì)系統(tǒng)的需求。
為六年行銷算筆賬
根據(jù)與FIFA簽訂的贊助協(xié)議，2006德國(guó)世界杯完成之后，Avaya的六年足球行銷路將暫時(shí)劃上一個(gè)句點(diǎn)。為這六年的協(xié)議，他們投入的總資金約達(dá)1億美元，而收獲的，卻是品牌的提升以及越來越多的客戶的認(rèn)可。
因此，在回首這段歷程時(shí)， Avaya頗有些慶幸當(dāng)初的選擇。
“品牌知名度的提升，是我們更艱巨的使命之一。從成立到現(xiàn)在，我們已經(jīng)不用再像剛拆分時(shí)那樣，需要通過朗訊這個(gè)品牌來介紹大家認(rèn)識(shí)Avaya，而是以一個(gè)獨(dú)立和優(yōu)秀的公司形象來告訴大家我們?cè)谧鍪裁矗瑢?duì)FIFA的贊助，使得我們更加順利地實(shí)現(xiàn)了這一品牌的切換。”張紅梅這樣評(píng)價(jià)體育行銷對(duì)公司品牌的作用。
同時(shí)她也指出，通過贊助，也很有助于Avaya接近更多客戶并發(fā)掘出更多商業(yè)機(jī)會(huì)�！熬湍眠@次世界杯來說，應(yīng)當(dāng)算得上是我們一個(gè)無可復(fù)制的樣板工程吧。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)極具難度，使我們從技術(shù)上面臨了巨大的挑戰(zhàn)，而它的成功，也是我們最具說服力的一個(gè)案例。Avaya希望通過世界杯這樣一個(gè)平臺(tái)，使得全球更多客戶了解我們的技術(shù)和應(yīng)用。”
在張紅梅眼中，短短六年對(duì)FIFA的贊助，使得全球的客戶、合作伙伴們對(duì)Avaya的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度的認(rèn)識(shí)均有了較高提升，也使得公司在市場(chǎng)、商業(yè)等整體上取得了較好的成功，因此，這筆1億美元的賬單非常劃算。
“接下來我們?nèi)匀粫?huì)考慮選擇對(duì)一些體育賽事進(jìn)行贊助。”從張紅梅的這句話不難判斷，在體育行銷這條路上，Avaya還將繼續(xù)走下去。
AVAYA公司供稿 原文刊登于 eNet硅谷動(dòng)力
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