成功購買CRM軟件的六個(gè)步驟

2005/08/10

　　Naugatuck儲(chǔ)蓄銀行技術(shù)副總裁，Roy Balkus擁有的銀行客戶資料堆得像大山一樣，"我們現(xiàn)在所作的是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，這些提供了關(guān)于客戶行為的大量細(xì)節(jié)信息。"他說。

　　但是執(zhí)掌全美社區(qū)銀行零售業(yè)務(wù)、執(zhí)行、安全和技術(shù)委員會(huì)的Balkus，最終用這些數(shù)據(jù)來比較客戶，確定他們誰具利益性，交叉銷售給他們合適的產(chǎn)品。

　　擁有62億美元資產(chǎn)的銀行目前并沒有技術(shù)或者軟件去做這樣的事情。"客戶關(guān)系管理軟件（CRM）可以為我創(chuàng)造將什么樣的產(chǎn)品賣給什么客戶這樣的功能。"他表示。

　　CRM的最優(yōu)功能在于組織銀行內(nèi)部不同區(qū)域，包括來自分支機(jī)構(gòu)的信息，創(chuàng)建關(guān)于某個(gè)客戶的統(tǒng)一記錄和如何對(duì)待此客戶的指示信息。很多銀行都認(rèn)識(shí)到CRM軟件正在成為市場(chǎng)營銷不可缺少的工具。

　　社區(qū)銀行最擅長的就是他們知道其客戶需要什么，但是他們的客戶服務(wù)和市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)常無組織性。Tower Group銀行零售業(yè)務(wù)研究主任Kathleen Khirallah說。"CRM系統(tǒng)能讓他們所做的就是讓銀行的零售業(yè)務(wù)更有組織性。

　　對(duì)大多數(shù)社區(qū)銀行來說，內(nèi)部開發(fā)一套CRM系統(tǒng)不現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)上從簡(jiǎn)單到復(fù)雜各種各樣的可變因素有太多了。所以與外部合適的CRM銷售商建立起穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系對(duì)成功實(shí)施CRM來說是很有必要的，銀行家和專家們?nèi)缡钦f。要在CRM軟件大海里選擇合適的CRM卻不容易，下面的六個(gè)步驟銀行可以用來作為購買CRM軟件的參考。

第一步：評(píng)估您的需求和期望
　　銀行考慮CRM軟件最先要做的一件事就是確定銀行的整個(gè)CRM戰(zhàn)略，對(duì)組織的目標(biāo)認(rèn)識(shí)很清晰。Khirallah說。

　　CRM理念是很難理解和達(dá)到的，它涉及到有組織性管理客戶關(guān)系的方法學(xué)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)能力。這種理念常常貫穿銀行與客戶互動(dòng)過程中，尤其是客戶服務(wù)或者銷售過程。

　　CRM系統(tǒng)的底線是提高效率，但是銀行可以選擇很多其它方式來達(dá)到這個(gè)目的。比如交叉銷售產(chǎn)品、運(yùn)用銀行內(nèi)部現(xiàn)有的信息工作、管理整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、增加借貸或增加儲(chǔ)蓄。"大多數(shù)人希望做以上所有的事。" COCC（一個(gè)社區(qū)銀行外購、發(fā)展和咨詢公司）高級(jí)市場(chǎng)副總裁Steve Kayser說。

　　一些專家推薦用逆向思維，頭腦里要先有一個(gè)目標(biāo)。"在銀行考慮實(shí)施CRM之前，他們應(yīng)該對(duì)將要完成的事情有一個(gè)總體概念。"Database Marketing Agency公司董事長兼CEO Rich Weissman說。CRM系統(tǒng)應(yīng)該幫助銀行更好地深入現(xiàn)有客戶、更好地制定目標(biāo)和預(yù)期銷售、為銀行的底線明顯增加利潤，他說。

　　銀行購買CRM時(shí)犯的最大錯(cuò)誤是沒有事先考慮銀行的基礎(chǔ)設(shè)施，Kayser說。

　　銀行必須具備支持CRM軟件的基本功能性，這個(gè)功能性包括銀行特定的技術(shù)程度和一定的客戶服務(wù)承諾水平。

　　Kayser說，首先要理解文化--一個(gè)機(jī)構(gòu)如何與客戶聯(lián)系的真正轉(zhuǎn)變。

　　為了做這件事，銀行要成立一個(gè)項(xiàng)目實(shí)施小組，這個(gè)小組由銀行各個(gè)領(lǐng)域的代表組成，包括高層管理、借貸、I.T.、出納和個(gè)人銀行業(yè)務(wù)等。

　　資產(chǎn)為230億美元的費(fèi)城Beneficial Mutual儲(chǔ)蓄銀行的執(zhí)行副總裁Paul Driscoll說，當(dāng)他們銀行開始尋找CRM軟件的時(shí)候，計(jì)劃團(tuán)隊(duì)將由銀行內(nèi)部包括技術(shù)、市場(chǎng)、銀行業(yè)務(wù)各部門代表組成。"它是一張過濾網(wǎng)，…，一項(xiàng)整個(gè)企業(yè)范圍的工程。"他說。

　　這個(gè)階段，銀行也需要決定誰負(fù)責(zé)購買和實(shí)施CRM軟件。Khirallah建議由銀行業(yè)務(wù)主管和I.T.主管共同負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目。Tower Group 稱這個(gè)團(tuán)隊(duì)為"雙子對(duì)"。這個(gè)項(xiàng)目不能單單指派給I.T.部門。

第二步：決定哪個(gè)條件最關(guān)鍵

　　在這一點(diǎn)上，銀行應(yīng)該決定通過CRM軟件最終要獲得什么。他們應(yīng)該列出一個(gè)重要但是不關(guān)鍵的需求清單和一個(gè)從這個(gè)系統(tǒng)得到的好處清單。

　　市場(chǎng)上有很多不同水平的CRM軟件，Weissman把軟件分為五種等級(jí)，從基礎(chǔ)CRM到高級(jí)CRM。

　　最簡(jiǎn)單的CRM系統(tǒng)僅僅記錄聯(lián)系人基本聯(lián)絡(luò)信息。"它基本上是一個(gè)詳細(xì)的、很好的電話簿。
"Weissman說。

　　第二級(jí)CRM有追蹤聯(lián)系人的功能。這些系統(tǒng)采用普通電話簿的概念，增加追蹤電話、會(huì)議、電子郵件的功能。電話簿是獨(dú)立的，意味著它們不與銀行其它數(shù)據(jù)庫集合在一起。

　　接下來級(jí)別的CRM引入了賬戶數(shù)據(jù)。在這些系統(tǒng)里，銀行的職員要查詢某個(gè)客戶的時(shí)候，他/她不僅可以看到客戶聯(lián)系信息，還可以看到客戶擁有銀行的哪個(gè)賬號(hào)。

　　引進(jìn)收益數(shù)據(jù)是下一步所作的，在這個(gè)等級(jí)，CRM系統(tǒng)從一個(gè)存儲(chǔ)信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為一個(gè)創(chuàng)建信息系統(tǒng)。這些系統(tǒng)為每個(gè)客戶擁有的賬戶提供一個(gè)收支狀態(tài)，以顯示銀行在每個(gè)賬戶上得到或者流失多少錢。Weissman說。

　　最高級(jí)CRM是一個(gè)完全集成的CRM系統(tǒng)。這些CRM系統(tǒng)與銷售和市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫合并到一起，并且提供每個(gè)賬戶的客戶關(guān)系分析。這些系統(tǒng)著眼點(diǎn)在于客戶身上，決定為這些客戶提供什么樣的新產(chǎn)品。此級(jí)別的CRM系統(tǒng)還有導(dǎo)入外部數(shù)據(jù)的功能，比如導(dǎo)入演示圖表和銷售圖表。

　　我們堅(jiān)決認(rèn)為，至少您應(yīng)該擁有一套第四級(jí)別的CRM系統(tǒng)。Weissman說。

　　大部分專家和軟件供應(yīng)商一致認(rèn)為CRM軟件最好的形式就是企業(yè)級(jí)。企業(yè)級(jí)CRM系統(tǒng)與銀行所有其它系統(tǒng)接口。這樣信息就可以在整個(gè)組織范圍內(nèi)流動(dòng)。如果您想正確實(shí)施CRM，您需要整個(gè)機(jī)構(gòu)扮演一個(gè)角色。Kayser說。

第三步：將您的需求與軟件相匹配

　　確定銀行需求之后，下一步就是適當(dāng)調(diào)查與那些需求相匹配的合適的CRM供應(yīng)商和服務(wù)。有些供應(yīng)商可以將他們的軟件技術(shù)與很多組織的需求相匹配。其它供應(yīng)商專門提供某個(gè)領(lǐng)域的CRM，這樣的CRM也許能或不能與銀行關(guān)注的焦點(diǎn)相匹配。無論哪一種方式，銀行都應(yīng)該要求把所有CRM供應(yīng)商考慮進(jìn)去，演示他們的軟件如何與銀行期望相匹配。

　　"與眾多CRM供應(yīng)商一起匹配您的目標(biāo)。" Kayser說。

　　銀行應(yīng)該在這個(gè)階段撒一張大網(wǎng)，Khirallah說。她建議在這點(diǎn)上要評(píng)估大約10家不同的CRM供應(yīng)商。咨詢小組可以協(xié)助銀行選擇供應(yīng)商。行業(yè)協(xié)會(huì)，比如全美社區(qū)銀行協(xié)會(huì)，也可以提供有用的資源。

第四步：縮小選擇范圍和發(fā)布請(qǐng)求提案

　　在這一步，銀行應(yīng)該將他們的供應(yīng)商選擇范圍縮小在三至四個(gè)。他們要尋找有成功實(shí)施案例的CRM軟件供應(yīng)商，Kayser說。他們還要尋找最新技術(shù)。

　　"他們只與金融機(jī)構(gòu)打交道這一點(diǎn)很重要，因?yàn)檫@樣以來，他們對(duì)金融機(jī)構(gòu)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況都有很好的了解。" Weissman說。他們應(yīng)該知道CRM之外銀行的東西。"像出納系統(tǒng)、前臺(tái)、呼叫中心。"他說。

　　銀行應(yīng)該尋找以他們規(guī)模大小的金融機(jī)構(gòu)為目標(biāo)的供應(yīng)商。她還推薦銀行去拜訪該供應(yīng)商的客戶，甚至拿一天坐飛機(jī)去另外城市的銀行拜訪。還有一點(diǎn)，Khirallah說，要問客戶關(guān)于CRM系統(tǒng)的一系列問題，包括：
　　當(dāng)請(qǐng)求提案發(fā)布以后，銀行應(yīng)該專門關(guān)注他們尋找的是什么，確定提到的所有問題和請(qǐng)求。

第五步：評(píng)估供應(yīng)商的提案

　　"購買CRM最大的錯(cuò)誤在于以屏幕漂亮為基準(zhǔn)。" Weissman說，"屏幕也許看起來很好看，但是屏幕背后的是什么呢？"要詢問的問題包括：
　　銀行與供應(yīng)商之間牢固的合作關(guān)系是關(guān)鍵所在。Kayser說。

　　CRM軟件的成本是很大的，但是回報(bào)會(huì)更大。CRM軟件成本有一個(gè)很大的范圍。成本是可變的，它根據(jù)用戶的數(shù)量和銀行數(shù)據(jù)庫的大小而變化。Khirallah說。

　　"這些不是便宜的系統(tǒng)。" Kayser說，"成本取決于銀行想部署多少軟件、選擇什么功能、對(duì)實(shí)施這邊的幫助有多少。成本可以在50，000美金到250，000美金之間，大銀行可以達(dá)到5，000，000美金。"

第六步：實(shí)施CRM系統(tǒng)

　　"運(yùn)用而不是擁有一套CRM系統(tǒng)是非常關(guān)鍵的。"Weissman說。

　　根據(jù)IBM2004年一份研究報(bào)告《正確實(shí)施CRM：如何成功實(shí)施CRM？》，CRM項(xiàng)目回歸沒有被充分認(rèn)識(shí)的一個(gè)原因在于75％以上實(shí)施CRM的公司沒有充分使用CRM。

　　實(shí)施步驟的區(qū)分不是大額項(xiàng)目，比如技術(shù)實(shí)施或者客戶數(shù)據(jù)整合，相反，像管理變化和流程變化這樣的人為步驟才是關(guān)鍵所在。IBM調(diào)查顯示。

　　"與將為你設(shè)定所有東西的人合作。"Weissman 說。CRM培訓(xùn)的一個(gè)關(guān)鍵部分就是與銀行長期合作來運(yùn)用這套系統(tǒng)的潛力。

　　入門是相當(dāng)重要的。通常我看見銀行買來這套系統(tǒng)以后，只有少數(shù)幾個(gè)職員使用，這樣沒有多大的用處。您應(yīng)該把它拿出來給所有跟客戶有直接聯(lián)系的人使用。要不然擁有這套系統(tǒng)的意義是什么？Weissman說。

　　CRM實(shí)施成熟是一個(gè)相當(dāng)長而且細(xì)致的體系，Kayser說。

　　選擇和實(shí)施CRM不是客戶服務(wù)的最后一步，社區(qū)銀行仍然需要保持職員與客戶持續(xù)、開放的交流，Kayser說。實(shí)施培訓(xùn)應(yīng)該包括CRM供應(yīng)商和購買商聯(lián)合培訓(xùn)。

　　這就是實(shí)施過程，就是工作流程，就是總的知識(shí)水平。您需要優(yōu)質(zhì)的人員培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)和一套優(yōu)質(zhì)的系統(tǒng)。Kayser說。

　　盡管CRM與技術(shù)相關(guān)聯(lián)，仍然需要人的努力！

　　社區(qū)銀行在將要實(shí)施一套客戶關(guān)系管理解決方案的時(shí)候應(yīng)該在技術(shù)之外重視人員培訓(xùn)和激勵(lì)。而且成功不是指部署軟件，而是面向客戶的目標(biāo)。設(shè)定一個(gè)戰(zhàn)略，培訓(xùn)第一線員工，提供適當(dāng)?shù)墓膭?lì)以及基于這些鼓勵(lì)的效果測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)都能使CRM實(shí)施成功。

　　然而技術(shù)沒有被包括在這個(gè)討論中，它要為減少成本單獨(dú)扮演一個(gè)角色。比如，智能客戶端技術(shù)，可以改善出納工作站的反應(yīng)時(shí)間，還可以使銀行削減昂貴的分服務(wù)器。銀行可以安裝"智能客戶端"來直接與中央服務(wù)器接口，而不用依賴單獨(dú)的分服務(wù)器。

　　智能客戶端技術(shù)不僅提高出納調(diào)用客戶信息的速度，還提供離線功能，而這個(gè)功能在銀行的分服務(wù)器是不可用的。如果某個(gè)分服務(wù)器需要修理，I.T.部門就要派人去，這不僅花費(fèi)多還浪費(fèi)時(shí)間，導(dǎo)致分行修業(yè)時(shí)間延長。

　　隨著現(xiàn)行銀行自動(dòng)化系統(tǒng)因陳舊而廢棄不用，越來越多的銀行將用像智能客戶端這樣的技術(shù)對(duì)它們進(jìn)行改裝升級(jí)。然而逐步升溫的市場(chǎng)并不代表會(huì)紅火。隨著升級(jí)的進(jìn)行，社區(qū)銀行將趨向于從他們核心供應(yīng)商那里購買一套完整的分行自動(dòng)化解決方案。這些客戶沒有能力或預(yù)算去承受系統(tǒng)集成或自定制，他們只會(huì)更喜歡單一資源。

八百客公司供稿 CTI論壇編輯


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