如何寫CRM需求——市場(chǎng)營(yíng)銷篇

肖東軍 2005/11/24

前言

　　在評(píng)估、選購(gòu)CRM軟件前，企業(yè)應(yīng)該整理本單位的需求。需求整理涉及觀察、調(diào)研、分析、討論、撰寫、修改和確定等階段。筆者不打算對(duì)上述過(guò)程的每個(gè)步驟提供詳細(xì)示范。筆者的目的是提供一個(gè)比較全面、但相對(duì)概括的視角，幫助企業(yè)中的CRM選型負(fù)責(zé)人可以盡快地明確需求的邊界，結(jié)合本企業(yè)的特征選定正確的方向，快速完成CRM需求整理工作。這一系列文章將包括三篇：客戶服務(wù)管理篇、銷售管理篇和市場(chǎng)營(yíng)銷管理篇。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理需求的三個(gè)層次

　　廣義上的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，不僅研究交易的要素和規(guī)律，而且也研究企業(yè)所處的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。傳統(tǒng)上，我們講市場(chǎng)營(yíng)銷的要素主要是4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷；后來(lái)，我們進(jìn)一步發(fā)展了以客戶為中心的理論，從4C的角度來(lái)闡釋市場(chǎng)營(yíng)銷的要素：客戶、成本、渠道、方便性。運(yùn)營(yíng)型的CRM軟件在提供市場(chǎng)營(yíng)銷管理功能的時(shí)候，往往把市場(chǎng)營(yíng)銷的概念做了狹義化處理，把主要功能模塊限定在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役、線索、客戶細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等功能模塊內(nèi)（產(chǎn)品和價(jià)格模塊一般歸入到CRM銷售管理中）。不過(guò)近年來(lái)商業(yè)智能的興起，為CRM市場(chǎng)營(yíng)銷管理提示了新的功能擴(kuò)展方向。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，往往有重銷售輕營(yíng)銷的現(xiàn)象，市場(chǎng)部的工作往往被等同于發(fā)廣告、印資料和參加展會(huì)等。造成這種現(xiàn)象的部分原因是，在傳統(tǒng)工作模式下市場(chǎng)營(yíng)銷部門難以從銷售、客戶服務(wù)部門獲得必要的信息，而營(yíng)銷工作的也很難為銷售和客戶服務(wù)部門提供直接的幫助。建議您在編寫對(duì)于CRM市場(chǎng)營(yíng)銷需求的時(shí)候，留意到上述現(xiàn)象存在的普遍性，適當(dāng)帶一些前瞻性來(lái)思考。

第一層次 營(yíng)銷戰(zhàn)役的組織與執(zhí)行

　　營(yíng)銷戰(zhàn)役對(duì)于市場(chǎng)部的意義，相當(dāng)于機(jī)會(huì)對(duì)于銷售部門的意義、服務(wù)請(qǐng)求對(duì)于客戶服務(wù)部門的意義。營(yíng)銷戰(zhàn)役主要有哪些具體的形式呢？從表現(xiàn)形式看一般有這些常見的類型：展覽會(huì)、研討會(huì)；傳統(tǒng)的大眾傳播型廣告；有選擇性的電子郵件群發(fā)，或直接郵寄產(chǎn)品宣傳資料；網(wǎng)站推廣與會(huì)員注冊(cè)；問(wèn)卷調(diào)查等。從企業(yè)發(fā)動(dòng)戰(zhàn)役的目的來(lái)看一般有這些常見類型：推廣品牌、獲得新的成交客戶、招募新的渠道伙伴、保持老客戶/增進(jìn)忠誠(chéng)度、創(chuàng)造交叉/增值銷售的機(jī)會(huì)、挽留/挽回客戶等。
營(yíng)銷戰(zhàn)役本質(zhì)上是對(duì)目標(biāo)客戶發(fā)出特定的信息，根據(jù)客戶反饋對(duì)目標(biāo)客戶逐步分類，并采取有針對(duì)性措施、直至達(dá)成戰(zhàn)役目的的過(guò)程。例如您可能從本公司所有的客戶聯(lián)系人中挑選出曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)A產(chǎn)品的那些聯(lián)系人，然后通過(guò)電子郵件邀請(qǐng)這些聯(lián)系人參加B產(chǎn)品的免費(fèi)試用（B產(chǎn)品與A產(chǎn)品有密切關(guān)系）。確認(rèn)參加試用的聯(lián)系人，被劃分到第一組，由公司售前服務(wù)部門提供試用；未回復(fù)郵件的被劃分到第二組，您下一步可能會(huì)安排對(duì)他們郵寄信件。試用評(píng)價(jià)比較高的那部分聯(lián)系人，被挑選出來(lái)轉(zhuǎn)換成機(jī)會(huì)，交由銷售部門跟進(jìn)，促成交易；試用評(píng)價(jià)不高的那一組，您下一步可能會(huì)安排一次需求調(diào)查子戰(zhàn)役，以便針對(duì)這部分客戶改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

　　與機(jī)會(huì)、服務(wù)請(qǐng)求相比，營(yíng)銷戰(zhàn)役往往需要更廣泛地調(diào)動(dòng)企業(yè)前端組織協(xié)同工作。（我們通常把直接面對(duì)客戶的市場(chǎng)、銷售和客戶服務(wù)等部門統(tǒng)稱為前端組織，而把物流、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等部門統(tǒng)稱為后端組織。）要處理好這個(gè)層次的業(yè)務(wù)，首先要能保障在三大部門之間高效、安全地傳遞數(shù)據(jù)，對(duì)客戶保持如一的接觸界面；其次還要允許戰(zhàn)役的設(shè)計(jì)者能靈活地從企業(yè)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)中挑選出本次戰(zhàn)役的目標(biāo)客戶（當(dāng)然，某些戰(zhàn)役是針對(duì)尚未獲得任何信息的潛在客戶發(fā)動(dòng)的）；再次，最好還能滿足一些與戰(zhàn)役有關(guān)的輔助需求，例如目標(biāo)客戶的自動(dòng)分配規(guī)則、戰(zhàn)役預(yù)算與結(jié)算、戰(zhàn)役的申請(qǐng)與審核、營(yíng)銷資料的管理等。

第二層次 營(yíng)銷戰(zhàn)役的績(jī)效評(píng)價(jià)

　　在傳統(tǒng)的工作方式下，對(duì)戰(zhàn)役效果的評(píng)估是定性的、模糊的。例如總經(jīng)理問(wèn)市場(chǎng)部經(jīng)理："本月花了五萬(wàn)元做報(bào)紙廣告，效果如何？"市場(chǎng)部經(jīng)理答："銷售部門反映說(shuō)咨詢電話增加了不少。反響不錯(cuò)！"而導(dǎo)入CRM系統(tǒng)后，您可能要求對(duì)戰(zhàn)役效果定量評(píng)估。例如您可能希望知道這五萬(wàn)元廣告費(fèi)，直接產(chǎn)生了多少條線索，線索經(jīng)過(guò)跟進(jìn)轉(zhuǎn)換出了多少條機(jī)會(huì)，在廣告發(fā)布之日三個(gè)月內(nèi)起這些機(jī)會(huì)中的多少條成功交易，帶來(lái)了多少銷售額和利潤(rùn)。由戰(zhàn)役帶來(lái)的交易利潤(rùn)除以投入就是"投資回報(bào)率"（ROI，Revenue on Investment）。假設(shè)利潤(rùn)是十萬(wàn)，廣告費(fèi)是五萬(wàn)，則ROI是200%。ROI是衡量營(yíng)銷戰(zhàn)役最重要的指標(biāo)。

　　要開展好這個(gè)層次的業(yè)務(wù)，首先要為營(yíng)銷戰(zhàn)役、線索、機(jī)會(huì)等數(shù)據(jù)建立起內(nèi)部數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，以方便統(tǒng)計(jì)銷售額的對(duì)應(yīng)關(guān)系。其次要做好費(fèi)用的管理，起碼做好戰(zhàn)役的一對(duì)一費(fèi)用的管理，有條件的還可以把其他非一對(duì)一費(fèi)用（例如市場(chǎng)部的管理費(fèi)用）按照一定方式分?jǐn)偟礁鱾�(gè)戰(zhàn)役中。

第三層次 對(duì)客戶的洞察力

　　通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)役、機(jī)會(huì)和服務(wù)請(qǐng)求的執(zhí)行，企業(yè)搜集到大量客戶特征和客戶行為數(shù)據(jù)。如何觀察這些數(shù)據(jù)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并且從中揭示與客戶有關(guān)的知識(shí)？市場(chǎng)營(yíng)銷部門作為企業(yè)業(yè)務(wù)工作的"頭腦"，理當(dāng)率先探索和關(guān)注以下課題：

　　客戶價(jià)值。客戶價(jià)值本質(zhì)上就是客戶的貨幣價(jià)值。粗放式經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，企業(yè)能管理到每個(gè)客戶貢獻(xiàn)的銷售額。提升管理水平后，企業(yè)可以從銷售額中扣減掉產(chǎn)品成本、一對(duì)一費(fèi)用、甚至非一對(duì)一費(fèi)用，計(jì)算出每個(gè)客戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，從而計(jì)算出客戶的"當(dāng)期貨幣價(jià)值"。如果能再結(jié)合對(duì)于客戶生命周期的預(yù)測(cè)，則可以估算出客戶在完整的生命周期內(nèi)將貢獻(xiàn)的利潤(rùn)（這個(gè)數(shù)值是有相當(dāng)?shù)目勺儎?dòng)性的），從而估算出一個(gè)或一組客戶的生命周期價(jià)值。

　　客戶細(xì)分�？蛻艏�(xì)分就是把客戶分成一個(gè)一個(gè)小的單元，以便進(jìn)行個(gè)性化的、乃至一對(duì)一的營(yíng)銷。如果采用客戶的貨幣價(jià)值作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，則我們可以得到"客戶價(jià)值金字塔"，觀察"二八法則"在本企業(yè)的具體體現(xiàn)。我們也可以采用客戶屬性（例如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)--年齡、職業(yè)、性別等），或者采用客戶交易行為（例如采購(gòu)次數(shù)超過(guò)10次的客戶、終止交易超過(guò)90天的客戶等）作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。由于分類標(biāo)準(zhǔn)可以靈活選擇，所以不同的客戶分組之間，可能存在交集關(guān)系，在執(zhí)行客戶接觸時(shí)要注意到這一點(diǎn)，否則可能造成對(duì)客戶的打擾。

　　客戶滿意度。滿意度是個(gè)非常感性化的指標(biāo)，為了能量化統(tǒng)計(jì)，我們把它看成是個(gè)百分比，分母是客戶的期望值，分子是客戶感受到的所有價(jià)值（專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫客戶讓渡價(jià)值）。征詢客戶滿意度的常規(guī)方法是要求客戶直接從多個(gè)側(cè)面來(lái)評(píng)價(jià)她/他對(duì)于本企業(yè)的態(tài)度。也有通過(guò)觀察有效投訴量、產(chǎn)品返修率的變動(dòng)來(lái)校正客戶滿意度指標(biāo)的。

　　客戶忠誠(chéng)度和客戶流失率�？蛻糁艺\(chéng)度也是一種很主觀的指標(biāo)。我們知道，只有滿意的客戶才可能是忠誠(chéng)的客戶。但相對(duì)于客戶滿意度而言，忠誠(chéng)度可能更難以直接量化統(tǒng)計(jì)，即使直接征詢客戶的意見，處于情感因素的干擾，企業(yè)往往無(wú)法獲得客戶真實(shí)的回答。但可以通過(guò)一些間接指標(biāo)來(lái)觀察忠誠(chéng)度。通常我們?nèi)】蛻粜袨橹笜?biāo)，如果一個(gè)客戶始終保持一定的購(gòu)買頻率、購(gòu)買金額，那么該客戶就具有一定的忠誠(chéng)度�？蛻舻牧魇氏鄬�(duì)容易觀察。觀察流失率的時(shí)候，可把客戶按照客戶價(jià)值分為A、B、C、D四個(gè)等級(jí)，把停止交易若干日期或合同終止認(rèn)定為客戶流失。通過(guò)不同等級(jí)客戶群流失率的起伏變化，我們間接地觀察到了客戶忠誠(chéng)度的變化。

小結(jié)

　　CRM系統(tǒng)從相對(duì)偏重于日常操作的營(yíng)銷戰(zhàn)役、線索管理向偏重于商業(yè)智能的客戶價(jià)值、滿意度、忠誠(chéng)度管理方向的過(guò)渡，揭示了CRM的基本意義：通過(guò)一系列自動(dòng)化手段，最終實(shí)現(xiàn)辨識(shí)、獲得、保持、增加/增值可獲利客戶。這也是操作型CRM與分析型CRM融合的一種趨勢(shì)。

　　分析型CRM往往要借助商業(yè)智能技術(shù)（包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)/集市、數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機(jī)在線分析等）。大型企業(yè)如銀行、電信等企業(yè)由于具備其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)，如金融零售系統(tǒng)、電話計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，一般傾向于先建立分析型CRM。而中小型企業(yè)則要從資金預(yù)算、IT技術(shù)儲(chǔ)備等角度評(píng)估是否應(yīng)立即上分析型CRM，還是在功能上做一些妥協(xié)，選擇有一定數(shù)據(jù)分析功能的運(yùn)營(yíng)型CRM。國(guó)內(nèi)面向中小型企業(yè)的CRM軟件基本上是運(yùn)營(yíng)型CRM，雖然也具備一些數(shù)據(jù)分析功能，但都未完整采用商業(yè)智能技術(shù)。

廣州朗潤(rùn)供稿 CTI論壇編輯


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