案例心得——CRM實(shí)施的六個(gè)不要
肖東軍 2004/04/05
廣義上，CRM的實(shí)施包括外部主導(dǎo)的實(shí)施和內(nèi)部主導(dǎo)的實(shí)施兩部分，其最終目標(biāo)都是要建立以"客戶(hù)價(jià)值"為中心的企業(yè)文化和運(yùn)營(yíng)策略，并將其貫徹到日常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等工作中。外部主導(dǎo)的實(shí)施，是指獨(dú)立的顧問(wèn)咨詢(xún)服務(wù)商或軟件廠商向用戶(hù)企業(yè)提供實(shí)施的階段，通常周期在幾天~三個(gè)月；內(nèi)部主導(dǎo)的實(shí)施，是指外部實(shí)施以外的其他階段，包括CRM軟件購(gòu)買(mǎi)前的內(nèi)部動(dòng)員、流程梳理、軟件選型，以及購(gòu)買(mǎi)后的不斷深化CRM文化和機(jī)制的各種努力，其持續(xù)的進(jìn)程往往較長(zhǎng)，甚至可以說(shuō)是"只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)"。
在CRM實(shí)施的過(guò)程中，有什么前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可供借鑒呢？在此總結(jié)"六個(gè)不要"，權(quán)當(dāng)拋磚引玉。
一、不要把CRM實(shí)施變成"個(gè)別人"的事情, 要善于調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外相關(guān)人士的積極性。
筆者遇到一些上CRM項(xiàng)目的企業(yè)。規(guī)模小一些的企業(yè)，容易把CRM實(shí)施變成"一把手工程"，規(guī)模稍大些的容易把CRM實(shí)施變成"項(xiàng)目負(fù)責(zé)人工程"。這兩者共同的不足是沒(méi)有調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性，很多員工不清楚未什么要上CRM，上CRM對(duì)自己的利益有什么影響，近期自己要如何參與CRM、達(dá)到什么目標(biāo)。
還有一些公司，尤其是有一定IT基礎(chǔ)的企業(yè)，不重視外部實(shí)施顧問(wèn)的作用，為了節(jié)約費(fèi)用，自行實(shí)施CRM軟件項(xiàng)目，其成效并不理想。例如SynleadCRM在廣州有一個(gè)IT行業(yè)客戶(hù)，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)CRM實(shí)施服務(wù)，在系統(tǒng)安裝后的頭三個(gè)月內(nèi)基本沒(méi)有正式啟用，在安裝后的八個(gè)月左右才達(dá)到70分的客戶(hù)滿意度。其進(jìn)展和滿意度顯著低于其他購(gòu)買(mǎi)了CRM服務(wù)的企業(yè)。
二、不要輕視計(jì)劃、執(zhí)行、調(diào)整、考評(píng)和激勵(lì)。
CRM的實(shí)施，可以看作是領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力鍛煉的過(guò)程，所以同樣需要計(jì)劃、執(zhí)行、調(diào)整、考評(píng)和激勵(lì)。
去年12月底，某企業(yè)計(jì)劃邀請(qǐng)本人做一項(xiàng)CRM部署調(diào)整和培訓(xùn)的服務(wù)，以提高其CRM軟件系統(tǒng)的接受度，時(shí)間約持續(xù)10天。但由于2004年春節(jié)來(lái)得早，員工在元旦后、春節(jié)前這段時(shí)間內(nèi)，忙著收客戶(hù)欠款、計(jì)算年底業(yè)績(jī)提成、放假準(zhǔn)備等，這項(xiàng)計(jì)劃最終無(wú)法執(zhí)行。這個(gè)教訓(xùn)告訴我們，不僅要有計(jì)劃，而且從一開(kāi)始就要注意計(jì)劃的合理性。
有了合理的計(jì)劃，還要注意執(zhí)行和調(diào)整。"計(jì)劃趕不上變化"，講的是執(zhí)行和調(diào)整這一對(duì)矛盾，其平衡點(diǎn)在于合理地達(dá)到CRM實(shí)施計(jì)劃的目的。
考評(píng)和激勵(lì)是為了更好調(diào)動(dòng)參與者的積極性，以便減低執(zhí)行計(jì)劃的阻力，更順利地達(dá)到CRM實(shí)施的目標(biāo)。例如，上海羅氏制藥實(shí)施Sieble CRM的時(shí)候，給全國(guó)數(shù)百名醫(yī)藥代表配備了價(jià)值18000元的筆記本電腦，公司出12000元，醫(yī)藥代表本人出6000元，如果醫(yī)藥代表積極使用CRM系統(tǒng)、其愛(ài)護(hù)筆記本電腦，2年后公司將退還每位醫(yī)藥代表6000元。"利誘"在前，CRM自然獲得了員工的一致追捧。
三、不要輕視CRM實(shí)施過(guò)程中涉及的商務(wù)管理知識(shí)。
在未實(shí)現(xiàn)信息化管理前，企業(yè)的許多管理工作流程和權(quán)限是隱性的、含糊的、隨意的，以至于許多經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者對(duì)許多CRM流程的基本概念都存在著誤解。舉個(gè)例子，筆者不止一次與企業(yè)的經(jīng)理人員辯論一個(gè)話題：CRM系統(tǒng)中建立的報(bào)價(jià)單，是否允許一般員工超越公司的價(jià)格政策，靈活修改單價(jià)？不少經(jīng)理一開(kāi)始都誤以為不應(yīng)該允許，理由是怕員工亂報(bào)低價(jià)，給公司帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。而實(shí)際上，即使沒(méi)有CRM軟件系統(tǒng)存在，企業(yè)也無(wú)法阻止員工"亂報(bào)低價(jià)"；除開(kāi)行政管理的手段，CRM軟件提供了報(bào)價(jià)單的審核機(jī)制：即員工可以依據(jù)市場(chǎng)情況在價(jià)格政策基礎(chǔ)上，靈活調(diào)整報(bào)出的價(jià)格，但只有經(jīng)過(guò)授權(quán)的經(jīng)理審核，該報(bào)價(jià)單才會(huì)被認(rèn)同為代表公司的意志。
在舉個(gè)服務(wù)管理領(lǐng)域的例子。不少企業(yè)，乃至不少CRM軟件商都認(rèn)為服務(wù)請(qǐng)求（咨詢(xún)/投訴/報(bào)故障/維修）等是與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的。而正確的商業(yè)邏輯應(yīng)該是這樣："產(chǎn)品"銷(xiāo)售之后變成了"客戶(hù)資產(chǎn)"（所有權(quán)在客戶(hù)），產(chǎn)品有編號(hào)、型號(hào)以便區(qū)別于其他產(chǎn)品，客戶(hù)資產(chǎn)有序列號(hào)、資產(chǎn)編號(hào)以便區(qū)別于其他資產(chǎn)（即使是同一型號(hào)的產(chǎn)品）。有的"客戶(hù)資產(chǎn)"與本公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品無(wú)對(duì)應(yīng)關(guān)系（例如，客戶(hù)從從其他供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)的）。在SynleadCRM等比較專(zhuān)業(yè)的軟件里，服務(wù)請(qǐng)求對(duì)應(yīng)的是客戶(hù)資產(chǎn)，部分客戶(hù)資產(chǎn)可以對(duì)應(yīng)到本公司產(chǎn)品，通過(guò)兩層對(duì)應(yīng)關(guān)系，可以用圖表統(tǒng)計(jì)哪些產(chǎn)品收到的服務(wù)請(qǐng)求多，從而從客戶(hù)角度提出產(chǎn)品質(zhì)量管理的量化指標(biāo)。
四、不要輕視CRM實(shí)施過(guò)程中涉及的計(jì)算機(jī)技術(shù)知識(shí)。
計(jì)算機(jī)日益成為日常工作的一部分，對(duì)于操作者來(lái)說(shuō)，計(jì)算機(jī)的操作也越來(lái)越簡(jiǎn)單。但是一個(gè)嚴(yán)肅的CRM軟件系統(tǒng)的上線，依然會(huì)牽涉許多專(zhuān)業(yè)的計(jì)算機(jī)知識(shí)。對(duì)于普通操作者來(lái)說(shuō)，"會(huì)WORD，會(huì)用瀏覽器上網(wǎng)、發(fā)郵件"只是接受操作培訓(xùn)前的基本要求，并不能意味整個(gè)企業(yè)只需要這點(diǎn)計(jì)算機(jī)知識(shí)就能實(shí)施好CRM。
例如，CRM的實(shí)施至少需要熟練地掌握WINDOWS操作系統(tǒng)和局域網(wǎng)維護(hù)的基本知識(shí)，需要掌握一般的防/殺病毒及安全策略的的基本知識(shí)，需要掌握數(shù)據(jù)庫(kù)管理的基本知識(shí)。如果企業(yè)規(guī)模比較大，還需要掌握企業(yè)虛擬專(zhuān)用網(wǎng)（VPN）及路由器管理的知識(shí)。您可以考慮聘請(qǐng)合格的網(wǎng)管或設(shè)立IT部門(mén)，也可以考慮IT外包，在保證安全的前提下購(gòu)買(mǎi)IT服務(wù)。
五、不要輕視培訓(xùn)、練習(xí)與輔導(dǎo)。
CRM軟件對(duì)絕大多數(shù)員工來(lái)說(shuō)，都是個(gè)"新事物"。因此加強(qiáng)培訓(xùn)、練習(xí)和輔導(dǎo)，怎么強(qiáng)調(diào)也不過(guò)分。
上海羅氏制藥的醫(yī)藥代表多達(dá)數(shù)百人，分布在各個(gè)省區(qū)。為了搞好培訓(xùn)，羅氏制藥，專(zhuān)門(mén)從各地選拔出一批"金牌銷(xiāo)售代表"，集中培訓(xùn)，給予很高的榮譽(yù)和待遇，組成講師團(tuán)到各地巡回培訓(xùn)，由于這些講師本身來(lái)自一線，業(yè)績(jī)突出，所以他們的講解特別貼近業(yè)務(wù)實(shí)際，培訓(xùn)效果相當(dāng)好。為了有一個(gè)好的培訓(xùn)環(huán)境，羅氏制藥甚至專(zhuān)門(mén)配備了一個(gè)20多臺(tái)電腦組成的局域網(wǎng)培訓(xùn)環(huán)境，這些網(wǎng)絡(luò)是隨著培訓(xùn)講師團(tuán)巡回流動(dòng)的。
廣州錢(qián)盛化學(xué)品公司是個(gè)小型企業(yè)，該公司購(gòu)買(mǎi)了SynleadCRM 軟件30個(gè)許可證。在實(shí)施過(guò)程中，錢(qián)盛首先完成了CRM系統(tǒng)的初始化，并將初始化的數(shù)據(jù)復(fù)制到了一個(gè)專(zhuān)用于操作培訓(xùn)與練習(xí)的數(shù)據(jù)庫(kù)。在進(jìn)行培訓(xùn)和操作的時(shí)候，使用的是練習(xí)數(shù)據(jù)庫(kù)，員工都擁有最高的"總經(jīng)理"級(jí)權(quán)限，可以大膽進(jìn)行各種操作而不必?fù)?dān)心誤操作或產(chǎn)生垃圾數(shù)據(jù)，這對(duì)緩解員工接觸CRM時(shí)的焦慮情緒，體驗(yàn)CRM帶來(lái)的工作樂(lè)趣，起到了良好的作用。
六、不要追求完美，允許CRM項(xiàng)目和CRM的參與者有一個(gè)逐步提高的過(guò)程。
有些企業(yè)從選型階段開(kāi)始，就追求一個(gè)完美的軟件系統(tǒng)。實(shí)際上，決策學(xué)告訴我們，沒(méi)有最佳的方案，只有較佳的方案。某企業(yè)已經(jīng)建立了供應(yīng)鏈管理軟件和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理軟件，這兩個(gè)軟件分別來(lái)自不同的廠商，后來(lái)該企業(yè)又要購(gòu)買(mǎi)第三家廠商的CRM產(chǎn)品。在購(gòu)買(mǎi)CRM的時(shí)候，該企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該立即將三套管理軟件集成，發(fā)揮整體效益，并提出了初步的集成需求。后來(lái)在實(shí)施顧問(wèn)的說(shuō)服下，三套系統(tǒng)并行一段時(shí)間在考慮集成，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)初的集成需求很多是不合理的，幸虧當(dāng)時(shí)沒(méi)有盲目上馬系統(tǒng)集成的二次開(kāi)發(fā)，否則必然出現(xiàn)軟件工程的"爛尾樓"。
對(duì)于普通的員工，如銷(xiāo)售代表或服務(wù)代表，在系統(tǒng)上線的初期，可以要求他們只操作最少的模塊（如單位、聯(lián)系人、任務(wù)、機(jī)會(huì)或服務(wù)請(qǐng)求），只輸入最必須的字段信息，但要求必須做到，專(zhuān)人定時(shí)檢查；一段時(shí)間后再逐次增加模塊、提高要求。實(shí)踐證明，這樣的效果比貪大求快反而要好。對(duì)于CRM實(shí)施來(lái)說(shuō)，如果您認(rèn)識(shí)到"羅馬不是一天建成的"，那么您的實(shí)施會(huì)變得更有效，更容易讓每一個(gè)參與者獲得循序漸進(jìn)的成就感。
廣州朗潤(rùn)公司供稿 CTI論壇編輯
相關(guān)鏈接: