房地產(chǎn)的客戶漏桶及解決

高華威 2003/11/28

　　房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心逐步轉(zhuǎn)向到以客戶為中心的時(shí)期，正在面臨著大魚吃小魚、快魚吃慢魚的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵在于誰能更多的把握客戶資源

　　任何一個(gè)營銷人員都清醒的知道客戶資源和信息的重要，但是對(duì)客戶資源的理解并不相同，所以管理實(shí)現(xiàn)的程度也存在很大的差異。

·大多停留在關(guān)注成交客戶
　　房地產(chǎn)行業(yè)并不是不知道要吸引更多的客戶資源重要性，因此目前的房地產(chǎn)企業(yè)最擅長的是通過標(biāo)新立異營銷策劃和大量的市場(chǎng)營銷活動(dòng)來吸引客戶的眼球。通過業(yè)務(wù)人員的跟進(jìn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槌山豢蛻�。在這個(gè)階段，關(guān)注客戶資源的企業(yè)更多的表現(xiàn)在通過紙張或利用EXCEL或傳統(tǒng)的售樓軟件，在對(duì)合同的管理的同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)成交客戶信息的采集和管理。

·未成交客戶的價(jià)值
　　每一次成功的營銷活動(dòng)都為企業(yè)帶來了一批新的客戶資源，但是成交的客戶總是少數(shù)，大量的客戶資源在銷售過程中，轉(zhuǎn)變?yōu)槲闯山豢蛻簦瑥钠髽I(yè)的視野中流失掉了。根據(jù)萬科統(tǒng)計(jì)，通過營銷廣告所吸引來的客戶，每一個(gè)客戶來訪、來電的價(jià)值在2000-10000元。所以企業(yè)在未成交客戶資源流失的同時(shí)，也是大量企業(yè)客戶財(cái)富的流失，這一點(diǎn)，對(duì)于專注房地產(chǎn)行業(yè)的大型房地產(chǎn)企業(yè)來說，是非常嚴(yán)重的問題。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一就是能把握更多的市場(chǎng)資源，這也是大房地產(chǎn)商的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在同一區(qū)域中，由于多個(gè)項(xiàng)目的銷售給企業(yè)積累了大量的潛在客戶資源（一個(gè)項(xiàng)目的未成交客戶就是另一個(gè)項(xiàng)目高價(jià)值的潛在客戶），企業(yè)在充分的管理和調(diào)配這些客戶資源的同時(shí)，通過對(duì)未成交客戶的分析，也掌握到真實(shí)的市場(chǎng)需求，進(jìn)一步指導(dǎo)后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)和定位。

　　現(xiàn)在一些知名的地產(chǎn)公司為了能夠充分挖掘和利用未成交客戶和來訪客戶，紛紛組建客戶會(huì)，其中一個(gè)主要目的也是未了保證和非業(yè)主會(huì)員的聯(lián)系，創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì)。

·未成交客戶的管理缺乏有效方法和工具
　　每個(gè)大型房地產(chǎn)企業(yè)其實(shí)都非常想將未成交客戶資源管理起來，但只是由于缺少有效的方法和手段，而無從下手。

　　銷售員是非常知道客戶資料的價(jià)值的。因此，每個(gè)售樓小姐都會(huì)有自己的小本本，而且是視若至寶，每個(gè)接待過的客戶都會(huì)有詳細(xì)的記錄，這些客戶信息中只有在成交客戶信息才會(huì)被企業(yè)所掌握，其他的未成交客戶資源成為她個(gè)人跳槽的資本之一。企業(yè)關(guān)心如何掌握這部分信息，避免客戶資源的流失。

　　很多企業(yè)也采取了很多積極的管理辦法，例如：要求每天業(yè)務(wù)人員必須填寫新客戶接待記錄，配合管理制度嚴(yán)格的執(zhí)行。但這里存在的問題是：

1、 基層認(rèn)為增加了工作量，實(shí)施阻力很大。
　　基層人員每天要記錄客戶資料，對(duì)自己工作沒有直接幫助，取代不了自己的小本本，資料要重復(fù)記錄，所以增加了工作量，很難真正有積極性支持和配合，企業(yè)只有依靠硬性管理規(guī)定。

2、 客戶信息的真實(shí)和完整性不能保證，也很難確認(rèn)
　　由于基層沒有動(dòng)力，所以僅是為了滿足企業(yè)管理要求，所以記錄的信息很難作到真實(shí)完整，對(duì)此，企業(yè)大多也只能從數(shù)量上進(jìn)行管理，對(duì)質(zhì)量也很難考證。因此，即使收集大量信息，也存在了很多信息垃圾。

3、 無論是企業(yè)還是業(yè)務(wù)一線人員人員，實(shí)際都很難利用這些資料
　　其實(shí)，有些企業(yè)真正收集到了大量的記錄在紙張上的客戶信息，也會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上很難利用。因?yàn)檫@種工作量是非常巨大的，一般也只能作到對(duì)電、來訪量的簡單統(tǒng)計(jì)等，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)來訪客戶做更詳細(xì)的分析或篩選客戶。

4、 相應(yīng)的造成管理成本的上升和管理效率的降低
　　以上的過程中，造成企業(yè)為了獲取和利用客戶信息，加大了的管理成本的同時(shí)效率也降低了。所以最終沒有取得預(yù)期效果。

　　如何利用信息技術(shù)幫助地產(chǎn)企業(yè)解決這個(gè)問題，作為專注房地產(chǎn)行業(yè)的思源軟件是責(zé)無旁貸的。在多年研究和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，我們有效的發(fā)現(xiàn)解決思路，并體現(xiàn)在思源的營銷管理系統(tǒng)中，在客戶實(shí)踐過程中取得顯著效果。我們總結(jié)以下幾點(diǎn)關(guān)鍵：

·信息的利用和采集必須接觸信息化手段
　　傳統(tǒng)的靠人工填寫表格肯定是不能滿足今天客戶資源管理的要求，簡單的靠EXCEL表，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)的錄入和簡單分析，但功能簡單，權(quán)限管理難，適合集中錄入，也不能滿足我們業(yè)務(wù)管理的要求，實(shí)際效果并不理想。企業(yè)需要專業(yè)的營銷管理軟件，在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)過程的同時(shí)，將客戶資源進(jìn)行全程管理。

·未成交客戶信息的采集與利用應(yīng)該通過業(yè)務(wù)管理過程中來實(shí)現(xiàn)
　　脫離業(yè)務(wù)的軟件，必定得不到基層人員的真正認(rèn)可，就是傳統(tǒng)的售樓軟件一樣，最終僅在銷控（或銷售助理）一個(gè)角色使用，也只能記錄成交客戶信息和合同信息而已。我們強(qiáng)調(diào)的業(yè)務(wù)管理表現(xiàn)在以下幾方面：

1、 與銷售促進(jìn)相結(jié)合
　　強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，幫助業(yè)務(wù)人員提高銷售水平和銷售積極性（住宅銷售是坐銷，更強(qiáng)調(diào)負(fù)責(zé)型銷售），通過任務(wù)提醒，督促每天的客戶聯(lián)系。通過短信功能，幫助業(yè)務(wù)人員與客戶發(fā)送短信等

2、 與團(tuán)隊(duì)協(xié)作相結(jié)合
　　現(xiàn)場(chǎng)銷售過程中，經(jīng)常出現(xiàn)撞單、合單、客戶移交、新客戶分配等團(tuán)隊(duì)協(xié)作的管理，通過營銷軟件實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)管理的管理驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，也是對(duì)基層保證及時(shí)準(zhǔn)確錄入客戶資料的一種督促。

3、 與績效考評(píng)相結(jié)合
　　以前企業(yè)對(duì)銷售人員的考評(píng)，更多的從業(yè)績角度通過傭金管理來實(shí)現(xiàn)的，缺乏量化考評(píng)的依據(jù)和工具，通過營銷軟件實(shí)現(xiàn)人員每天接待量、任務(wù)完成情況、銷售成交率等，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售員、銷售經(jīng)理的量化績效考評(píng)。

4、 與銷售管理相結(jié)合
　　將銷售現(xiàn)場(chǎng)的日常管理結(jié)合到軟件中，提供方便，例如：銷售經(jīng)理每月都要完成銷售月工作總結(jié)，包括銷售環(huán)節(jié)的銷售業(yè)務(wù)狀況表、戶型統(tǒng)計(jì)表、分析評(píng)價(jià)表，推廣環(huán)節(jié)的廣告實(shí)施情況反饋表、來電、來訪、約房、成交客戶來源等匯總表，客戶環(huán)節(jié)的客戶反饋情況表，市調(diào)環(huán)節(jié)的市調(diào)表等等，都可以通過軟件自動(dòng)生成，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確及時(shí)的同時(shí)，簡化了經(jīng)理的工作，同時(shí)可以隨時(shí)查詢，并進(jìn)行變化趨勢(shì)分析。

·客戶信息資源的采集和利用應(yīng)該站在整個(gè)企業(yè)（甚至整個(gè)行業(yè)）的高度來規(guī)劃和分步實(shí)施
　　客戶資源的價(jià)值和利用不僅體現(xiàn)在售前，實(shí)際上對(duì)于售中和售后來說，也同樣重要，反之，售后部門參與，也有助與售前的工作。利用銷售通過將來訪客戶信息共享給會(huì)員部，會(huì)員部通過發(fā)展會(huì)員和會(huì)員活動(dòng)，來增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的認(rèn)可和從另一個(gè)角度了解客戶興趣愛好等銷售一般很難了解的信息，并共享給銷售人員，以便于銷售更了解客戶，進(jìn)行針對(duì)性銷售，企業(yè)內(nèi)的客戶信息資源實(shí)現(xiàn)每個(gè)人即是數(shù)據(jù)的錄入者，也是信息的受益者這樣一個(gè)良性循環(huán)的過程。這也是房地產(chǎn)企業(yè)CRM建設(shè)的目標(biāo)之一。

　　思源不僅分析問題、總結(jié)理論，給客戶提供顧問式服務(wù)，更重要的借助思源的軟件產(chǎn)品體現(xiàn)我們對(duì)房地產(chǎn)銷售管理和客戶管理的理解，去幫助客戶真正解決問題，并在許多客戶的實(shí)踐過程中取得成效。每次與客戶交流完，客戶對(duì)我最經(jīng)常問的問題是："你是不是做過銷售？"，客戶最經(jīng)常的評(píng)價(jià)是："你們所實(shí)現(xiàn)的和我們想要的是驚人的一致"。這是對(duì)思源扎根與房地產(chǎn)行業(yè)提供顧問式服務(wù)的一種認(rèn)可和接受，也是我們工作的動(dòng)力。

　　本文主要對(duì)銷售環(huán)節(jié)中的客戶漏桶及解決方案做了描述，其中在售后的客戶服務(wù)、物業(yè)管理過程中也存在大量的客戶漏桶，許多有價(jià)值的潛在客戶線索被遺失了。在后續(xù)的文章中，再做進(jìn)一步闡述和交流。

思源公司供稿 CTI論壇編輯


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