網(wǎng)絡時代的客戶服務
2002/07/26
為什么說企業(yè)提供基于WEB的客戶服務成為其必然的選擇
首先web是一個理想的提供客戶服務的場所，客戶可以隨時隨地快速上網(wǎng)尋找?guī)椭�。其次web提供了所需的基本技術(shù)用來幫助客戶搜尋大量的內(nèi)容找到他們需要的特定信息。最后web是唯一可以長期一周七天，二十四小時開放的。事實上基于web的客戶服務E-SERVICE已經(jīng)成為Internet上最大的商機之一。不幸的是很多企業(yè)不能有效地開發(fā)web的豐富潛能用于客戶服務，有些企業(yè)是因為沒有認識到E-SERVICE能夠成為一個強有力的商業(yè)工具，有些企業(yè)則是因為他們對客戶的需要反應遲鈍，還有一些企業(yè)是因為他們從未發(fā)展一種實用的程序來捕捉用戶需要的信息并將他們快速地整理出來發(fā)布到web上。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)開發(fā)一套真正完善的像天匯客戶服務管理系統(tǒng)這樣的E-SERVICE應用系統(tǒng)其潛在的成本令人望而生畏，少數(shù)企業(yè)盡管做了E-SERVICE的開發(fā)，但是他們卻忽略了其中一些使E-SERVICE真正如鼠標一點般方便快捷的關(guān)鍵功能。據(jù)國外的最新統(tǒng)計，沒有能提供E-SERVICE的企業(yè)所付出的代價是巨大的（大約是同類實施了成功的E-SERVICE系統(tǒng)的競爭對手的服務成本的二十倍）。隨著Internet的普及，越來越多的企業(yè)客戶將使用Internet，Internet已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，在幾年前，對于一個企業(yè)來說只要將一些關(guān)于產(chǎn)品或服務信息放在網(wǎng)上加上一個聯(lián)系的電話以便客戶下訂單或提問，這種靜態(tài)的、小冊子般的內(nèi)容就如同一本在線的黃頁僅把所有必需的信息都陳列在上面。而今天web已經(jīng)成為一個強調(diào)互動的媒介，甚至可以說是企業(yè)自己的延伸，企業(yè)通過web進行采購、銷售、招聘員工、咨詢、招標，同時web已成為企業(yè)進行客戶支持，打造更緊密的客戶關(guān)系的主要場所。然而WEB就像一把雙刃劍，他也將成為企業(yè)失去客戶的主要場所，就像你在真實的世界里失去用戶一樣——即企業(yè)沒有回應客戶的需求。有意思的是許多企業(yè)的經(jīng)營者在他們的電話聯(lián)絡與外界中斷十秒鐘都會如坐針氈，卻對讓那些在線的用戶要花數(shù)天時間才能等到他們的答復無動于衷，事實上根據(jù)最近的一個研究４２％的被調(diào)查企業(yè)的網(wǎng)站不能提供足夠的客戶服務，這些企業(yè)界要么要等五天以上才能回復客戶的E-MAIL問詢，要么干脆不回復或根本沒有E-MAIL回復。WEB最大的吸引力就在于它立即可感知的客戶滿意。用戶登錄到你的網(wǎng)站希望找到他們需要的信息以便作出一個購買決定或很快解決一個問題，因此WEB客戶對響應的遲滯是非常敏感的，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)上查詢的客戶往往會很快放棄努力而轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)站或者放棄整個查詢。這不僅對網(wǎng)站的設計者施加了很大的壓力，迫使他們建立更易于瀏覽的網(wǎng)站，同時更對包括市場銷售和客戶支持的人員提出了WEB內(nèi)容上更高的要求.
幾種導致企業(yè)網(wǎng)站對用戶需求反應遲鈍的因素
不理解消費者的需要 至今仍有很多企業(yè)的管理者將自己的網(wǎng)站看作是企業(yè)的黑板報，他們不能充分地考慮到當今WEB客戶對動態(tài)的、交互式服務的需求，他們沒有認識到像網(wǎng)上聊天室以及高度互動的社區(qū)站點已經(jīng)極大地提高了人們對交互式服務和快速反應的期待，所以這些企業(yè)沒有注意到提供WEB客戶需求和期待的服務內(nèi)容和服務機制的必要性。
不理解消費者的需要 至今仍有很多企業(yè)的管理者將自己的網(wǎng)站看作是企業(yè)的黑板報，他們不能充分地考慮到當今WEB客戶對動態(tài)的、交互式服務的需求，他們沒有認識到像網(wǎng)上聊天室以及高度互動的社區(qū)站點已經(jīng)極大地提高了人們對交互式服務和快速反應的期待，所以這些企業(yè)沒有注意到提供WEB客戶需求和期待的服務內(nèi)容和服務機制的必要性。
人員和成本的約束 即使企業(yè)明白改善服務內(nèi)容和應答機制能顯著地提升企業(yè)網(wǎng)站的價值，卻苦于缺乏這樣做的人力和物力，因為要達到這樣的目標就意味著企業(yè)需要更多的全日制員工一直跟蹤客戶頻繁提出的問題，做出相應的答案回答這些問題并且按要求修改網(wǎng)站的頁面或增加新的頁面，對于擁有大量訪問者的企業(yè)網(wǎng)站，考慮到成本的因素似乎是不可能實現(xiàn)的——因為企業(yè)沒有足夠的勝任HTML編程的人員。
缺乏實用的客服系統(tǒng) 當企業(yè)機構(gòu)在改善WEB響應時，他們也經(jīng)常發(fā)現(xiàn)缺乏合適的系統(tǒng)去達成一個真正全面的解決方案，創(chuàng)建一個動態(tài)響應的網(wǎng)站所需要的技術(shù)覆蓋了多個軟件領域——如HTML WEB頁面生成、E-MAIL呼叫跟蹤、數(shù)據(jù)庫查詢和搜索等，如果沒有一個整合這樣一些不同功能組件的解決方案，維護一個動態(tài)響應的網(wǎng)站的工作強度是非常大的。不管這些障礙如何大，明智的企業(yè)清醒地認識到必須找到解決方案使他們的網(wǎng)站快速響應他們的客戶或潛在客戶不斷變化的需求。不這樣他們將在競爭中失去客戶，他們已經(jīng)投入網(wǎng)站的投資是得不嘗失、沒有回報的，而且這些企業(yè)不得不繼續(xù)花費比實際需要更多的資金去建立昂貴的多的客戶服務方案如傳統(tǒng)的呼叫中心。對傳統(tǒng)企業(yè)和公用事業(yè)部門來說要實施有效的e-service盡管困難重重，卻是一個完全可以達到的目標。成功的實踐表明，只要把握正確的原則，從實際出發(fā)并輔助以合適的e-service應用系統(tǒng)，就能實現(xiàn)上述目標。通過考察當今絕大多數(shù)成功實施e-service的企業(yè)，我們可以歸納：
八個最基本的使基于web的客戶服務成功運轉(zhuǎn)的基本要素
確保您企業(yè)的網(wǎng)站及呼叫中心時刻處于“傾聽”的狀態(tài) 每個有經(jīng)驗的銷售人員都知道他們?nèi)粘９ぷ髦凶钪匾囊徊糠志褪遣粎捚錈┑亍皟A聽”客戶或服務對象的聲音，無論它們是明確的還是含糊的。企業(yè)站點及呼叫中心也應該做同樣的工作。所謂明確的信息是指那些對特定信息清楚的請求，含糊的訊息可能通過客戶在詢問和使用的方式上表達出來，它們暗示了客戶可能缺乏某一類型的內(nèi)容或難于找到某些類型的內(nèi)容。企業(yè)站點及呼叫中心要給客戶留下深刻的印象必須要有一套切實可行的方法機制來確保時刻留意傾聽在線客戶這兩類不同的需求。
給客戶或服務對象他們真正想要的東西 企業(yè)僅僅確定客戶需要哪一類的內(nèi)容是不夠的，更關(guān)鍵的是要快速地將客戶需要的內(nèi)容提供給他們。Web是一個要求快速響應的環(huán)境，耽擱交付以客戶為中心的內(nèi)容是毀滅性的，因此一個e-service的解決方案必須全面捕捉到客戶的請求，并且使用這些信息自動地增強企業(yè)服務以后訪問者的能力，提高客戶滿意度。
使響應的內(nèi)容容易查找，響應的機制手段易于使用，操作 很多企業(yè)服務網(wǎng)站的設計者設計的網(wǎng)站非常不友好，用戶不能很方便地找到更多的信息甚至不能發(fā)送一個簡單的e-mail請求。在許多企業(yè)站點上的“請與我們聯(lián)系"按鈕簡直是一個擺設，按下后彈出的窗口只是一個事先設定好回信地址的e-mail窗口，除此之外沒有任何其他的信息，比如用戶需等多久才可得到答復或可以從哪里找到更多信息的提示，許多服務網(wǎng)站甚至連一個用戶立即與公司客服人員通話的電話號碼都不提供。如果客戶連公司的電話號碼都找不到，那么他們怎能指望找到更難找的信息呢，隱藏的信息等于沒有信息，這對所有類型的信息內(nèi)容都是一樣的，對那些需要快速響應的服務頁面尤其關(guān)鍵，要記住e-service對用戶來說必需容易上手。
二八原則 盡管說保證一個服務網(wǎng)站的服務內(nèi)容盡可能地全面是重要的，然而實際上平均來說80%的站點流量僅僅是針對其中20%的內(nèi)容，換句話說一個相對小數(shù)量但是非常適當，精心組織的服務內(nèi)容可以滿足大量的業(yè)務需要。所以那些想要確保能夠回答每一個在線用戶可能提問的服務網(wǎng)站反而適得其反，明智的做法是首先確保提供最重要的服務信息。然后再隨時根據(jù)用戶的需要添加。
采取進攻性的服務 通過向用戶提供一個豐富的e-mail通知選擇，您可以將用戶的e-mail信箱擴展成您企業(yè)服務網(wǎng)站的一部分，要做到這一點有一個很好的方法就是詢問訪問者是否愿意在他們指定的內(nèi)容區(qū)域（比如產(chǎn)品目錄區(qū)，新聞檔案庫）發(fā)生變化時接到通知，這種一有變化就通知客戶的進取機制，可以使您的企業(yè)服務站點事半功倍地與客戶建立一個不斷改善的電子化客戶關(guān)系。
快速響應 正如研究所表明的，許多企業(yè)都在響應在線的信息需求上過于遲緩，一旦用戶或潛在的顧客對企業(yè)服務站點的低效率，響應遲緩失望，他們就不可能再作嘗試......，因此即使您打算提供一個最基本的e-mail聯(lián)系機制也要確保其產(chǎn)生最快的響應——最好在下一個工作日就答復。
不懈地跟蹤 因為很大百分比的企業(yè)訪問者試圖尋找相同的、有限范圍的服務問題，所以跟蹤他們對服務信息需求是非常重要的，這種不懈的跟蹤將給服務網(wǎng)站內(nèi)容的主管人員改進他們的工作提供方向性的決策依據(jù)，從而可以更有效地使用企業(yè)的人力和基礎設施資源。有效的e-service應用系統(tǒng)自動地執(zhí)行跟蹤并且動態(tài)地根據(jù)歷史上對用戶的有用程度排序服務信息。
使用高度自動化的客服系統(tǒng)提高效率 創(chuàng)建一個真正動態(tài)響應的企業(yè)站點及呼叫中心所要做的全部工作，包括消化、分析,統(tǒng)計處理客戶的請求和咨詢，開發(fā)適合的內(nèi)容，并將他們很好地組織起來發(fā)布出去，,分發(fā)回復e-mail等，工作量是非常大的。當服務網(wǎng)站的訪問流量增加時，工作將更加繁重，事實上，當通訊的數(shù)量超出了可以支持這種通訊的資源時，很多所企業(yè)都被他們的成功擊垮了,因此非常重要是使用高效率的自動化工具來度量并滿足不斷增長的客戶需求,從而增加企業(yè)在網(wǎng)絡基礎資源和人力資源上的投資回報，好的e-service應用系統(tǒng)可以自動化企業(yè)服務站點及呼叫中心的日常維護工作,減少大量復雜,重復的人工干預,消除冗余過時的信息等。
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