奪回生命線

胡媛 2002/06/20

。。客戶是廣告公司的生命線，CRM可以幫助你的公司從業(yè)務員手中奪回失去的客戶資源。

。。喜歡國安隊的球迷，一定聽說過金鷹國際廣告企劃有限公司。就像默多克靠英超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)既賺足了英鎊又賺足了名氣一樣，當1995年國內(nèi)甲A聯(lián)賽漸成氣候時，金鷹國際廣告企劃有限公司正是看準這個時機，獨家代理1996-2001賽季甲A足球聯(lián)賽國安隊主客場電視直播廣告，在北京的廣告圈占有了一席之地。

。。也正是在1995年，金鷹建立了自己的網(wǎng)站，雖然主要目的還是以宣傳為主，但這在當時北京的廣告界是非常超前的。作為公司的總經(jīng)理，汪一林認為，良好的企業(yè)運作除了靠正確的企業(yè)戰(zhàn)略，還離不開務實的企業(yè)管理手段。也許是出于對技術(shù)與效率的崇拜，1997年汪一林又著手在公司內(nèi)部建立局域網(wǎng)，而現(xiàn)在，金鷹的聯(lián)想CRM系統(tǒng)已經(jīng)運行了將近半年，學無線電出身的他在管理這個廣告公司時，似乎在不斷地嘗試使用信息技術(shù)來控制這只展翅振飛的"金鷹"。 金鷹國際廣告企劃有限公司總經(jīng)理汪一林認為，良好的企業(yè)運作除了靠正確的企業(yè)戰(zhàn)略，還離不開務實的企業(yè)管理手段。

擁有客戶就擁有市場

。。也許有人會問，一家廣告公司為什么會使用CRM。范飛舟目前是金鷹廣告公司的網(wǎng)絡主管，在他看來，客戶是廣告公司的生命線，而聯(lián)想CRM系統(tǒng)的最大特點就是，不僅可以維護公司已有的客戶資源，而且還可為公司發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并挖掘出高價值客戶，為公司創(chuàng)造更大的市場機會，而這在以往完全依靠手工操作的時代是不可能實現(xiàn)的。

。。在聯(lián)想CRM系統(tǒng)運行之前，金鷹廣告公司的每個具體的客戶信息都散落在不同的業(yè)務員手中，而這些業(yè)務人員大多采用手工記錄的方式，使得客戶信息分散，可利用性低，公司對客戶的管理難度大。而且由于廣告公司人員流動性強，業(yè)務人員一旦離開公司，手中的客戶資料也大多被帶走，即使有留在公司的紀錄中，也是簡單的公司名稱和代理品牌等簡單信息，缺乏和客戶接觸的詳細資料。如何將業(yè)務員手中的客戶變成公司自己的客戶，而且不必擔心業(yè)務員流逝所帶來的客戶的流逝，成為金鷹廣告公司業(yè)務發(fā)展的迫切要求。

。。 采用了聯(lián)想CRM方案后，公司要求每個業(yè)務員都將自己的客戶信息，以及客戶與公司的業(yè)務來往在數(shù)據(jù)庫中記錄下來，公司可以隨時了解客戶的基本信息和價值。這時即使業(yè)務員離開了公司，客戶資料也會保存下來，成為公司的資源，以便接任的業(yè)務員開展工作，既為公司保存了客戶信息，也留住了客戶以及商機。而且，每個業(yè)務員通過每日的工作日志來記錄從開始接觸客戶到為客戶交付報告的全過程，更便于公司管理。

。。在談到如何挖掘潛在客戶，范飛舟說："以前，有些客戶由于只是與某個業(yè)務員有過接觸但并沒有發(fā)生業(yè)務關(guān)系，公司本身并不知道這些客戶的存在，但也許有合適的項目，這些客戶就會和公司合作，這些潛在客戶的喪失對于公司來說是很可惜的。"現(xiàn)在，即使客戶最后沒有與公司發(fā)生業(yè)務聯(lián)系，通過業(yè)務員每日在工作日志中的記錄，公司可以將這些記錄作為日后開展其他項目的資料。這樣就為公司保存并發(fā)現(xiàn)了潛在的客戶資源，延伸了客戶這條生命線。

推廣新業(yè)務

。。新的項目需要發(fā)展新的客戶，而客戶多了，相應地意味著公司業(yè)務量的增加。廣告公司就是在客戶與項目不斷滾雪球式的互動中發(fā)展壯大的，金鷹也不例外。與制造型的企業(yè)相比，廣告公司不生產(chǎn)有形的產(chǎn)品，如設備、儀器等，但從事的業(yè)務卻很廣泛。作為一家集制作、代理、策劃、創(chuàng)意、調(diào)查、咨詢?yōu)橐惑w的媒介性合資廣告公司，代理體育電視節(jié)目廣告是金鷹廣告公司的經(jīng)營特色，除國安隊主客場電視直播廣告外，在2000年金鷹又與13家省級電視臺聯(lián)合推出現(xiàn)場同步直播節(jié)目《中國足球報道》以及悉尼奧運會期間與8家電視臺聯(lián)合制作《圣火2000》等奧運會報道節(jié)目。

。。金鷹的業(yè)務是發(fā)展了，但汪一林發(fā)現(xiàn)，隨著公司業(yè)務量的不斷增加，新項目的推廣卻慢了下來，新的業(yè)務并沒有為公司帶來預期的收益。而且由于業(yè)務量的增加，目標客戶數(shù)量也增加，業(yè)務員之間經(jīng)常發(fā)生爭搶客戶的事情。在公司業(yè)務發(fā)展的情況下，如何提高公司內(nèi)部的工作效率，提升公司的核心競爭力成為汪一林以及金鷹廣告公司管理層在使用聯(lián)想CRM系統(tǒng)之前面臨的另一大難題。 范飛舟舉了個例子，每個業(yè)務員都愿意做自己比較熟悉或容易的項目，而新項目的推廣需要一個認知階段，更需要業(yè)務員去長期技人，短期很難看到成績，所以新項目很少人愿意主動承擔。此外由于賽事廣告比較容易推廣，而欄目廣告的推廣難度大，大部分業(yè)務員都愿意承擔賽事廣告的推廣。但在項目經(jīng)理對業(yè)務員進行考核時，由于業(yè)務員所要完成的業(yè)務額是恒定的，以往的計算工作量的方法是只要達到一定的業(yè)務額就完成任務，這樣就會由于每個項目的難易程度不同而造成對業(yè)務員工作評估的不合理，影響了新業(yè)務的推廣，公司的管理層也無法了解銷售人員的工作狀況，沒有辦法把握業(yè)務員的情況。

。。 針對這些情況，聯(lián)想CRM系統(tǒng)工程師在聽取了金鷹方面的意見后，在對業(yè)務員的工作管理中，將業(yè)務員金額的完成量與任務額的完成量結(jié)合起來，進行考核，充分考慮不同項目之間的差異，鼓勵員工的工作積極性。在客戶信息的管理中將客戶資源的分配定為以訂單為準，由第一個和客戶簽訂訂單的業(yè)務員來負責該客戶，從而避免了業(yè)務員之間"搶注"客戶的行為，合理有效分配客戶資源。此外，聯(lián)想CRM系統(tǒng)特有的播出率分析通過分析了解某一時間段或某一頻道播出的廣告次數(shù)，分析哪個頻道的節(jié)目最受歡迎，幫助業(yè)務人員以及管理人員決策下一個時期的工作重點，促進公司業(yè)務的發(fā)展。

。。對于金鷹廣告來說，當它的管理者所盼望的客戶與業(yè)務量的增加實現(xiàn)時，對于公司后臺的管理部門又造成壓力。而在使用聯(lián)想CRM系統(tǒng)之前，所有這些矛盾都集中在行政部門費用結(jié)算工作中。1998年陸國世界杯期間，這個問題在金鷹內(nèi)部凸顯出來。

。。當時，金鷹部門與部門之間成本的交接是以書面紙的形式進行，汪一林發(fā)現(xiàn)，公司日常辦公被淹沒在費用結(jié)算單的海洋里。公司作一單業(yè)務需要牽扯各個部門做內(nèi)部成本核算，如果項目一多，行政部門，如財務、辦公室根本無暇顧及其它事。一個訂單簽與不簽，辦公室要做許多重復的核對，大部分的人力都浪費在簡單的加減乘除和在各個部門之間不停的穿梭中。這在管理上是有條理了，但在數(shù)據(jù)的核對上卻浪費了行政人員與管理人員的許多精力與時間。 除了訂單的審核外，按照廣告公司的日常規(guī)定，客戶的廣告費如果達到一定的額度將會獲得一定的優(yōu)惠，但是誰來提醒到了這樣的額度，在金鷹是要求業(yè)務員自己來提醒，但需要財務審核，眾多的業(yè)務員審核對財務部門又是一個壓力。由于公司無法及時了解大客戶的消費情況，不能實時地了解他們的累計金額，經(jīng)常在折扣方面發(fā)生糾紛，給客戶造成不好的影響。這樣的工作流程不僅嚴重影響公司的工作效率還危及到公司的對外形象，所以對于金鷹來說，業(yè)務是越做越好了，但公司內(nèi)部管理卻越來越亂。

。。將行政人員的手和腳從枯燥的訂單核對中解放出來，成為聯(lián)想CRM系統(tǒng)對金鷹的另一個承諾。針對廣告行業(yè)高技人、高產(chǎn)出，資金流動大這一特性，聯(lián)想的技術(shù)人員對金鷹公司內(nèi)部項目部、媒介部、發(fā)行部、財務部、辦公室等多個部門進行了流程再造，同時實現(xiàn)產(chǎn)品管理、客戶信息管理、員工管理、播出率分析等多個功能。在新的系統(tǒng)下，公司龐大的客戶信息可以方便地進行處理分析，能夠?qū)V告客戶的前期技人、廣告定價、廣告折扣、后期服務、客戶關(guān)懷等環(huán)節(jié)自動觸發(fā)，以更好地維護客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度。廣告實施定單在部門間迅速傳遞，方便審批，真正實現(xiàn)無紙化辦公。

。。 金鷹也曾猶豫過，因為技術(shù)是不講人情的，而廣告又是一個嚴重依賴從業(yè)者的主觀能動性的行業(yè)。擁有微軟MCSE認證工程師資格的范飛舟，在上CRM項目前，曾經(jīng)向汪一林提出自己的這樣一個憂慮：如果完全依賴技術(shù)來對業(yè)務員進行管理，會不會出現(xiàn)這樣的情況，業(yè)務員不愿意將手中的客戶資料放到公司網(wǎng)站上，或者在客戶資料庫中"搶注"客戶，結(jié)果出現(xiàn)"水至清則無魚"的局面。在與聯(lián)想的技術(shù)人員充分交流后，金鷹的CRM系統(tǒng)在客戶信息管理方面主要由業(yè)務主管進行，在管理上留下一定的人為控制的空間，將技術(shù)管理與人為管理結(jié)合起來，這樣就避免了技術(shù)的排他性。

。。 2001年底，金鷹廣告公司的業(yè)務進行了較大的調(diào)整，CRM系統(tǒng)也相應進行調(diào)整。雖然聯(lián)想CRM系統(tǒng)并不是完美無缺的，但金鷹相信，憑借著信息化管理這個有力武器，金鷹一定可以在激烈的市場競爭中展翅翱翔。

。。掌握了客戶就掌握了市場，使用CRM系統(tǒng)不僅可以維護公司已有的客戶資源，而且還可為公司發(fā)現(xiàn)潛在客戶，為公司創(chuàng)造更大的市場機會。

《電子商務》雜志